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Oggi ti parlo della User Experience del tuo e-commerce, partendo dalla landing page, ovvero dalla pagina sulla quale i tuoi visitatori ‘atterrano’ la prima volta che arrivano sul tuo portale di vendita online. Lo so io, lo sai tu, e lo sanno anche alcuni dei tuo utenti: poter contare su una landing page efficace è tra i principi fondamentali di una strategia di inbound marketing, perché è lì, su quella pagina, che avviene la magica trasformazione da semplice visitatore a lead. Insomma, è lì che iniziano gli affari per il tuo e-commerce!

Suppongo che tu, analizzando le performance del tuo e-commerce, ti sia già domandato quanto sia efficace la tua landing page. Hai guardato le call to action, hai letto i copy, hai osservato le immagini, hai analizzato la struttura, ecc…

Eppure qualcosa, secondo me, l’hai proprio dimenticato. Di cosa sto parlando? Ti rispondo subito: hai dimenticato di valutare l’insieme di tutti questi ingredienti.

Non fermarti al singolo elemento, ma guarda la tua landing page nel suo insieme, anzi, guardala dall’alto, mettendola a confronto con il resto del tuo e-commerce.

Lo sviluppatore, il web designer e il copywriter che hanno lavorato per realizzare quella pagina sono andati tutti nella medesima direzione tracciata dal portale nel suo complesso? O forse qualcuno ha preso una strada differente, rovinando il risultato finale?

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In questo post non mi fermerò dunque ad osservare la tua landing page, non mi limiterò a controllare la sua coerenza interna, ma ti aiuterò a capire se quella specifica pagina è coerente anche con il resto del tuo sito.

Non è che magari – in termini di User Experience – la tua landing page promette qualcosa che in realtà il tuo e-commerce non è in grado di restituire? Non è, dunque, che rischi di deludere le aspettative dei tuoi utenti? E vogliamo parlare di utenti, o di persone?

Ecco, oggi parliamo di User Experience per e-commerce, e di tutte queste altre cose. Ma non spaventarti: da quassù sembra tutto difficile, ti accorgerai però che, paragrafo dopo paragrafo, ti si aprirà un mondo – e non vedrai più il tuo e-commerce con gli stessi occhi!

Cos’è una landing page per e-commerce?

Partiamo dal basso, e avanziamo velocemente. Per chi se lo fosse scordato, una landing page è una pagina ‘diversa’.

Non è una pagina qualsiasi del tuo e-commerce, non è come la pagina del tuo blog, non è una scheda prodotto, no: è una pagina costruita con il preciso obiettivo di convertire un semplice visitatore e trasformarlo in un lead, oppure in un cliente.

Tutti gli elementi di questa pagina sono tesi verso un obiettivo specifico, ovvero portare l’utente ad accettare la tua offerta.

La tua landing page fa delle promesse a vuoto?

Gli sviluppatori, i web designer e i copywriter mettono tutte le loro energie nel costruire delle landing page efficaci, e – magari – anche quella del tuo e-commerce sembra davvero perfetta.

Ipotizziamo che la tua landing page sia proiettata a far iscrivere i visitatori al tuo portale, e che sia stata realizzata davvero a regola d’arte, seguendo le migliori tecniche persuasive: bene, essendo costruita alla perfezione, sicuramente la tua pagina di atterraggio convertirà molti visitatori in lead.

Ma tutti questi nuovi lead diventano poi effettivamente tuoi clienti, o saranno dei potenziali clienti, dei contatti che danno una sbirciatina dalla vetrina e poi lasciano per sempre il tuo portale? Acquisteranno qualcosa oppure no?

Se la tua risposta è no, il motivo principale potrebbe risiedere proprio nel passaggio tra landing page ed e-commerce: la tua pagina di atterraggio forse, fa delle promesse a vuoto!

In che modo crei delle aspettative intorno al tuo e-commerce?

Non sentirti in colpa, le landing page sono fatte appositamente per entusiasmare gli utenti e per trascinarli verso l’immissione dei propri dati o verso il click su una determinata call to action.

È la loro funzione: gli aratri arano, le stampanti stampano, e le landing page convertono gli utenti.

Fai attenzione però: un conto è trascinare gli utenti verso una decisione, un altro è creare delle aspettative che finiranno per schiantarsi di fronte ad una realtà totalmente diversa da come era stata immaginata dall’utente.

Ma quali sono gli elementi che creano delle aspettative – fallaci o meno – nei tuoi utenti? Ti ho parlato della landing page, ma devo assolutamente nominare, per completezza, anche tutti gli altri contenuti di marketing, le tue pagine social, le tue pubblicità e via dicendo.

Tutti questi elementi, prima o poi, finiscono per scontrarsi con la realtà, ovvero con l’effettiva User Experience del tuo e-commerce. In altre parole, i nodi arrivano al pettine. E sì, buttiamoci dentro anche che le bugie hanno le gambe corte.

Quindi fai un esame di coscienza: quali sensazioni ed emozioni accendono le tue pagine nell’utente? Quali sono i vantaggi nell’utilizzare il tuo negozio online piuttosto che quello dei tuoi competitor? Quanto è facile e veloce arrivare all’acquisto?

Ora fai attenzione alle mie parole: se i tuoi contenuti promozionali e le tue landing page fanno nascere aspettative che il tuo e-commerce non trasforma in realtà, molto probabilmente tantissimi dei tuoi nuovi lead non faranno mai il passo successivo per diventare dei clienti effettivi.

Più schiettamente, non estrarranno mai il portafoglio (la carta di credito, il conto PayPal, insomma, i ‘dindi’). Il motivo è semplice: si sentiranno un filo traditi, magari inconsciamente, ma questa sottile sensazione di inganno li porterà lontani dalle tue pagine.

Si sa, un lead che si ferma un momento prima di diventare un cliente è del tutto inutile. Un quasi-cliente non apporta alcunché al fatturato della tua azienda.

User Experience: è anche una questione di coerenza e pure di onestà

Non devi “sorprendere” i tuoi utenti.

Cosa significa?

Ecco, non riesco a dirtelo in due parole, ma sarò comunque il più breve possibile.

Hai mai sentito parlare del principio della minore sorpresa possibile? No? Più probabilmente, potresti averlo sentito nella sua forma inglese, ovvero ‘the principle of least astonishment‘, in sigla POLA. No?

A dire il vero non sono sorpreso (concedimi la battuta!): è un principio fondamentale del web design, ma è talmente fondamentale che si dà per acquisito, e quindi non se ne parla.

Non sorprendere un utente significa evitare di disorientarlo, evitare rovinare la sua User Experience, non fargli perdere la confidenza con il tuo e-commerce.

Il principio della minor sorpresa possibile dovrebbe essere rispettato sia all’interno di una singola pagina che nell’insieme delle molteplici pagine che costituiscono un portale online.

Sono fondamentalmente due i modi per non “soprendere” l’utente: per prima cosa, i designer, i copywriter e gli sviluppatori devono essere sulla stessa linea d’onda e guardare nella medesima direzione.

Inutile – per esempio – utilizzare un design particolarmente vivace e originale se poi il copy che lo accompagna è dozzinale, tetro ed esageratamente formale. In secondo luogo, bisogna stare attenti a non spiazzare l’utente.

Nessuno penserebbe mai di realizzare una calcolatrice in cui l’utente deve tracciare a mano le cifre sullo schermo, e per lo stesso motivo non dovresti pensare di realizzare un e-commerce in cui l’accesso alle schede prodotto avviene in modo casuale, senza la possibilità di scelta.

Potrebbe essere persino divertente, certo, ma gli utenti hanno delle abitudini sedimentate, dei comportamenti definiti, e cambiare le carte in tavola non può fare altro che infastidirli.

Le sorprese, insomma, vanno bene nei finali dei film e nelle feste di compleanno (quasi sempre), ma non per quanto riguarda la User Experience, e soprattutto non per quanto riguarda la User Experience di un e-commerce.

Il nostro cervello è pigro

Quante volte, parlando di neuromarketing, ho già detto che noi umani – non noi ferraresi o noi web marketing manager – siamo inevitabilmente e inesorabilmente pigri?

Quante volte ti ho già detto che il nostro cervello vive in un continuo stato di standby, e che in tale stato vorrebbe rimanere?

Te lo dico io, tante volte! Se hai già letto alcuni dei miei post su neuromarketing e User Experience dovresti aver capito che, ad ogni sforzo che richiediamo ai nostri utenti, aumenta il rischio di vederli abbandonare le pagine dei nostri e-commerce a mani vuote.

Le tue schede prodotto sono di difficile comprensione? Ecco due utenti che se ne vanno. Per effettuare l’acquisto è necessario iscriversi al tuo portale, e non c’è l’opzione ‘Sign in with Facebook’? Ecco altri 5 utenti che se ne vanno. Il check out contempla la compilazione di 10 form lunghissimi? Bene, hai terminato gli utenti, e non hai venduto nulla.

Come diceva Peter Seebach quasi vent’anni fa, «saper navigare sulle pagine online sta tutto nel riuscire a identificare gli elementi che hanno una funzione, immaginarsi quali sono queste funzioni e poi premere il bottone il più forte e il più frequentemente possibile, nella speranza che quello faccia qualcosa».

Non stiamo parlando di cancellare l’evasione fiscale dall’Italia, né di trovare la vita su Marte, non stiamo parlando di problemi che vanno oltre la nostra portata.

Qui stiamo parlando solo di allineare gli sforzi di sviluppatori, copywriter e web designer per avere delle pagine coerenti e intuitive, così da garantire un buon livello di User Experience e risparmiare ogni sforzo inutile ai nostri utenti.

Cosa devono fare dunque i ‘genitori’ di una pagina web? È subito detto: devono renderla familiare e immediatamente utilizzabile.

Coniugare le esigenze del marketing e quelle della User Experience

Hai quindi capito come fare per non ‘sorprendere’ e quindi non infastidire un utente all’interno di una pagina.

Il team che si occupa della sua realizzazione deve dunque essere d’accordo, per fare degli esempi basilari, sul fatto che una o più parole sottolineate di blu devono per forza di cose essere un link, un elemento che ha tutte le sembianze di un pulsante deve essere effettivamente un bottone e via dicendo.

Adesso, invece, ti spiego come non ‘stupire’ l’utente nel passaggio tra la landing page e il tuo e-commerce. Promettere un certo tipo di prodotto e poi presentare qualcosa di diverso, infatti, significa stupire negativamente l’utente, deludendo le sue aspettative.

Sono due le cose che andranno ad influenzare le azioni di un visitatore nel momento in cui arriva su una landing page, ovvero il copy della pagina e la sua immagine complessiva.

Guardiamo per esempio al lavoro del copywriter, che nella landing page di un e-commerce deve riuscire a convincere dei semplici visitatori a iscriversi e/o a provare il portale.

Per farlo deve ovviamente descrivere il progetto, presentarne i punti di forza e i vantaggi rispetto ai concorrenti. Questo, però, non significa tesserne le lodi in modo eccessivo e oltre ogni limite.

Le necessità del marketing, insomma, non possono e non devono mai prevalere su quelle della User Experience.

Non è del resto solamente una questione di etica, in quanto degli utenti attirati ‘con l’inganno’ su un e-commerce, come anticipato, non impiegheranno poi tanto per alzare i tacchi una volta scoperte tutte le esagerazioni presentate a livello della pagina di atterraggio.

Ci vuole tanto per persuadere un utente a proseguire nel funnel di vendita, ma ci vuole ancora meno, una volta atterrato sul tuo e-commerce, a farlo tornare sui propri passi in un istante!

Quindi sì, lo scopo del copywriting è, nella maggior parte dei casi, quello di persuadere il lettore, ma è altrettanto vero che il miglioramento della User Experience richiede un alto livello di onestà.

Puntare alla minor “sorpresa” possibile… quasi sempre

Gli utenti possono entrare in contatto con il tuo e-commerce per la prima volta in molti modi diversi. La tua landing page è ovviamente tra questi, così come i social media o eventuali PR su altri canali di comunicazione.

In nessuno di questi casi deve esistere una rappresentazione falsa o ingigantita del tuo portale, oppure dei tuoi prodotti, così da non creare delle aspettative sbagliate che verranno immancabilmente deluse.

È però vero che non è possibile controllare ogni singola aspettativa dei tuoi utenti, in quanto non possiamo sapere con certezza quali sono le abitudini di ogni cliente.

É per esempio possibile che una piccola parte dei tuoi utenti sia abituata a fare acquisti su degli e-commerce che presentano una galleria di foto per ogni prodotto, mentre tu potresti aver optato per un’unica immagine di alta qualità a 360 gradi.

Il principio della “minor sorpresa possibile”, dunque, non deve essere rispettato sempre, per il semplice fatto che farlo sarebbe impossibile.

Anzi, ti dirò di più: si potrebbe persino pensare che, in certi casi, il principio della minor sorpresa sia persino controproducente, e mi riferisco soprattutto al lavoro dei web designer.

Il design, in tutte le sue declinazioni, è infatti pur sempre una forma d’arte e di comunicazione. Certo, i web designer non devono e non possono arrivare a forme di comunicazione estreme ed ermetiche – per garantire una buona User Experience, insomma, bisogna mettere decisamente da parte le proprie passioni surrealiste o dadaiste – ma non per questo bisogna restare avvinghiati ad una rappresentazione statica e sempre uguale.

È giusto lasciare spazio al progresso e integrare pian piano nei nuovi siti con tutte le migliori novità in fatto di design.

Fare il contrario equivarrebbe ad appiattirsi su uno sterile piano di conformità, che alla lunga non potrebbe certo giovare al successo dell’e-commerce.

Utenti o persone?

Ti ricordi che all’inizio di questo articolo ho scritto la frase sibillina, spiazzante e un filo appariscente “E vogliamo parlare di utenti o di persone“?

Ecco, di fatto sta proprio qui il nesso di tutto il discorso fatto oggi intorno alla User Experience e alla necessità di non stupire i nostri visitatori. La User Experience mette infatti al centro l’utente, questo fantomatico ‘user’ che, letteralmente, ‘utilizza’ il nostro e-commerce, il nostro sito, il nostro blog, la nostra app.

Il problema è che pensare al nostro utente come ad un ‘user’ e non come ad una persona, ci porta a credere che, in qualsiasi modo decidiamo di strutturare il nostro portale online lui semplicemente lo ‘utilizzerà’.

Dobbiamo invece pensare all’utente – e quindi al visitatore, al lead, al contatto, al cliente – come a una persona, che può quindi provare delusione, frustrazione, fastidio, disagio e sconforto nell’incappare in un e-commerce che crea delle aspettative che verranno sistematicamente deluse.

I testi, le immagine, le grafiche che introducono gli utenti – ops, gli umani – in un e-commerce, infatti, sono prima di tutto dei mezzi di comunicazione, dei messaggi: se promettono qualcosa che non si potrà avverare, dunque, possono essere solo definiti come messaggi ingannevoli.

Un e-commerce che si presenta in modo onesto ispira nei suoi potenziali clienti fiducia, e si sa, questa è davvero indispensabile, soprattutto nel mondo effimero del commercio online, affinché si arrivi all’acquisto vero e proprio.

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Per poter creare un rapporto di fiducia, per poter essere credibili, non basta unicamente essere ‘onesti’. No, quello è solo un fattore di partenza: serve inoltre chiarezza di fondo, e serve coerenza.

E qui rientra in gioco, di nuovo, il principio della minor sorpresa.

Il più piccolo dettaglio fuori posto può disorientare l’utente, facendogli perdere l’iniziale confidenza nei confronti del nostro e-commerce, insinuando – magari inconsciamente – dei dubbi sul nostro stesso business, minando così ogni possibile cammino verso l’acquisto.

Al di là dello schermo ci sono umani, non ‘user’.!

Non dobbiamo dare loro qualcosa da usare a forza, no, dobbiamo comunicare con loro.

Solo assicurandogli una User Experience con i fiocchi, fornendo loro tutte le informazioni di cui hanno bisogno, in modo chiaro e onesto, possiamo assicurarci le migliori performance di vendita.

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