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Forse fai la spesa due volte alla settimana, o, per ottimizzare il tempo, vai al supermercato solamente una volta ogni dieci giorni con una lista lunghissima di prodotti da acquistare? In ogni caso, possiamo affermare che – se non c’è qualcuno che lo fa al posto tuo – anche tu passi almeno un’ora al mese al supermercato.

Perciò voglio domandarti una cosa: quante volte ti è capitato di vedere delle persone che, dopo aver infilato nel proprio carrello uno, due, tre, dieci, trenta prodotti, decide d’un tratto di abbandonare il proprio carrello lì, tra i vini rossi e i tovaglioli, o tra il reparto pesce e i sostitutivi del pane, per uscire dal supermercato senza completare l’acquisto, così, senza motivo apparente?

Probabilmente ti è successo raramente, ma in caso contrario, lasciatelo dire: il tuo supermercato di fiducia è frequentato da persone piuttosto strane. Questo perché l‘abbandono del carrello, nei negozi reali, fatti di mattoni, di scaffali e di casse, è un fatto del tutto singolare, quasi eccezionale.

Chi gestisce degli e-commerce invece, sa molto bene che per i negozi online è vero il contrario. L’abbandono del carrello, in questi casi, è infatti molto comune. Ti basti sapere che uno studio basato sull’analisi di oltre 300 e-commerce con un’entrata annua compresa tra i 10 e i 75 milioni di dollari ha stabilito che la media del tasso di abbandono del carrello, nel caso dei soli utenti desktop, è compresa tra il 65 e il 75%.

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Insomma, è l’assoluta normalità. Nel caso dei dispositivi mobile, invece, è quasi la regola, con un tasso di abbandono del carrello mediamente più alto del 10%. Se si trattasse di una scommessa, insomma, ti converrebbe davvero puntare tutto sull’ipotesi dell’abbandono del carrello, piuttosto che sull’acquisto finale.

Non è però una scommessa, anzi: per i gestori dei negozi online, ogni abbandono è un affare sfumato (anche se non per forza in modo definitivo, come vedremo più avanti).

Il tasso di abbandono

Prima di parlare nello specifico dell’abbandono del carrello, dei motivi che spingono gli utenti a lasciare il nostro e-commerce senza portare a termine gli acquisti e delle strategie da mettere in campo per limitare al massimo questa fuoriuscita, è decisamente il caso di allargare lo sguardo sul tasso di abbandono in senso più ampio, per inquadrare meglio la problematica.

Va infatti sottolineato che ci sono tanti momenti diversi durante i quali gli utenti possono decidere di abbandonare un negozio online, e in base a questo momento e alle azioni compiute fino ad allora è possibile dividere i visitatori in categorie specifiche.

È possibile per esempio pensare all’esistenza di 6 differenti tipologie di visitatori di un e-commerce, ovvero:

  • I visitatori che sono arrivati sull’e-commerce per errore;
  • I visitatori che hanno un interesse ridotto per il negozio online;
  • I visitatori con un interesse modesto per il portale;
  • I visitatori con un alto interesse per l’e-commerce;
  • I visitatori pronti per la conversione (i quali però non hanno ancora portato a termine l’acquisto);
  • I visitatori che hanno già compiuto l’acquisto.

Stiamo parlando di abbandoni del sito, ed è grave,  dunque è ovvio cancellare due categorie di utenti in particolare tra quelle indicate. Nel caso dei visitatori che sono arrivati sull’e-commerce per errore, infatti, non si può parlare di un vero e proprio abbandono del portale, in quanto l’errore si trova a monte: prova per esempio a collegarti al portale Nissan.com; ti aspetteresti di trovare il sito ufficiale del noto brand automobilistico, non è vero?

Ecco che però, in realtà, il sito non è quello che potresti pensare, anzi: pensa all’altissimo bounce rate che può avere quella pagina! Nel caso dei visitatori che sono diventati clienti, invece, non ha semplicemente senso cercare informazioni relative ai tassi di abbandono.

Si possono dunque definire anche diversi tipi di abbandono. Pensiamo per esempio all’abbandono che avviene ancora prima di aver visualizzato una pagina di prodotto. Parliamo dunque di utenti che hanno visitato il nostro sito, che non ci sono capitati per errore (e quindi che non sono rimbalzati via immediatamente), che hanno visitato diverse pagine, senza però mai arrivare alle pagine prodotto.

Per calcolare questo particolare tasso è necessario dividere il totale delle sessioni di navigazione senza pagine di prodotto per il totale delle sessioni di navigazione del sito web, per poi moltiplicare il tutto per 100.

Nel caso di un e-commerce che colleziona 100.000 visite mensili, e che conta 30.000 visitatori che hanno visualizzato anche delle pagine prodotto, per calcolare il tasso di abbandono pre-pagina di prodotto si dovrà dunque fare questo calcolo:

70.000 / 100.000 * 100 = 70%

Un alto tasso di abbandono pre-pagina di prodotto può avere tante e diverse cause. Può essere colpa di una value proposition mancante, della presenza di segnali contrastanti, di un’incoerenza tra le promesse fatte esternamente al sito e le soluzioni proposte dal portale, di una navigabilità scarsa e di un’organizzazione sbagliata delle categorie.

Quello che ci interessa, in questo post, è però un altro tipo di abbandono, che risponde ad altre tipologie di problemi specifici.

L’abbandono del carrello si verifica tutte le volte in cui un utente, dopo aver inserito degli oggetti nel proprio carrello, lascia il portale, senza portare a termine il proprio acquisto.

In questi casi si può parlare non di utenti che sono arrivati sul portale per sbaglio, né di visitatori poco o nulla interessati, quanto invece di utenti moderatamente o altamente interessati all’e-commerce e ai suoi prodotti.

Ma perché gli utenti abbandonano il carrello?

Sarebbe bello, vero, se ci fosse un unico motivo per il quale gli utenti decidono di abbandonare il carrello senza portare a termine l’acquisto, non è vero? Pensaci un po’: basterebbe sistemare quel piccolo problemino, e boom, non avresti mai più a che fare con l’abbandono del carrello.

Purtroppo non è così: ci sono tanti, tantissimi motivi diversi per i quali gli utenti decidono di abbandonare i prodotti selezionati, e per ogni diverso e-commerce esistono dei problemi differenti da risolvere.

Possiamo però provare ad elencare quelli che sono i motivi di abbandono del carrello più diffusi, così da preparare le basi per l’argomento che tratteremo più avanti, ovvero le migliori tecniche per ridurre gli abbandoni di carrello sul tuo e-commerce. Ecco, dunque, la lista degli elementi che possono incentivare i tuoi utenti a lasciare il carrello per strada:

  • Il fatto di trovare il medesimo prodotto da un concorrente, con un prezzo minore. È questo uno dei più grandi vantaggi del commercio online, dal punto di vista degli utenti: è sufficiente aprire un’altra scheda e, attraverso Google, controllare se lo stesso prodotto viene venduto da altri negozi online, e se questi ultimi sono più convenienti. E non c’è niente da fare: se gli utenti potranno risparmiare anche solo 5 centesimi, a parità di condizioni, beh, abbandoneranno il carrello e effettueranno gli acquisti presso i tuoi concorrenti. Stando ad un’indagine portata avanti da Statista, questo è il motivo che sta dietro al 36% degli abbandoni di carrello;
  • La paura di fare shopping online. Sì, in effetti al giorno d’oggi parlare di timore nel fare acquisti online può sembrare fuori luogo. Eppure è così: in alcuni casi la paura di pagare per dei prodotti che non si sono potuti toccare, provare, soppesare e annusare può bloccare gli acquirenti, alla faccia della rivoluzione digitale;
  • I costi imprevisti. Spesso gli utenti riempiono il carrello con uno, due, tre, quattro, dieci prodotti e poi, alla fine della sessione di shopping, vanno sulla pagina del carrello per portare a termine l’acquisto, e trovano qualcosa che non volevano – e non pensavano di – trovare. Parliamo ovviamente dei costi di spedizione. Se non esplicitamente comunicati ed evidenziati nelle pagine precedenti, infatti, questi costi possono causare l’abbandono del carrello (secondo Statista, i costi imprevisti sarebbero la causa dell’abbandono del carrello in ben il 56% dei casi);
  • Pagine di checkout troppo complicate. L’obbligo di registrarsi, i form troppo lunghi da completare, la richiesta di dati inutili, i bottoni semi-nascosti, le pagine bloccate per errori nell’inserimento dei dati che però non vengono segnalati in modo specifico e intuitivo. Non è raro che a bloccare gli utenti sia la difficoltà o la lunghezza del check-out, e quindi delle pagine per il pagamento. E questo, come è naturale che sia, accade soprattutto quando gli utenti navigano da dispositivi mobili.

Sfrutta bene i tuoi 59 secondi

Uno studio del Nielsen Norman Group ci dice che, in media, gli utenti visualizzano una pagina web per meno di un minuto prima di andarsene. Ecco, questo dato potrebbe scoraggiare pressoché chiunque. Perché allora scrivere dei testi lunghi come questo post, sapendo che in media gli utenti non vanno oltre i 59 secondi di permanenza?

Un tale pensiero, ovviamente, sarebbe fin troppo pessimista: sappiamo benissimo che, se il contenuto è di qualità e utile per gli utenti, le sessioni possono allungarsi tantissimo.

Sopra abbiamo visto quali sono i principali motivi per i quali gli utenti abbandonano il carrello. Ma c’è un motivo principale che fa da ombrello a tutti gli altri, e che in un certo senso li comprende tutti: per l’appunto, la mancanza di tempo.

Proprio così: i naviganti concedono poco tempo ad ogni pagina, e per questo bisogna essere in grado di sfruttare al massimo quei pochi secondi che i nostri potenziali clienti ci concedono.

Le riflessioni che si possono fare per aumentare l’efficacia delle nostre pagine e renderle più veloci nel dare un buon motivo per continuare a navigare agli utenti sono tantissime. In primo luogo, dovremmo stare attenti a non mettere troppa carne al fuoco: se gli utenti ci concedono poco tempo, questo significa che non dobbiamo rischiare di metterli davanti ad una scelta matematicamente troppo ampia.

Del resto un esperimento molto citato negli studi di neuromarketing ha dimostrato che il fatto di avere troppe scelte allontana gli utenti dall’acquisto.

Ecco l’esperimento: un sabato mattina, all’interno di un supermercato, è stato imbastito un banchetto che offriva degli assaggi gratuiti di marmellata ai clienti. Nello specifico, sono stati esposti 24 diversi tipi di marmellata. Ebbene, il 60% dei clienti si è fermato ad assaggiare e, tra questi, il 3% ha poi effettivamente acquistato della marmellata.

Il sabato seguente, si è ripetuto lo stesso banchetto. Questa volta, però, anziché 24 marmellate, ne sono state esposte solo 6. Di primo acchito potremmo pensare che, visto la contrazione dell’offerta, le vendite dovrebbero essere minori: è il nostro stesso sistema consumistico – capitalista a suggerircelo, non è vero?

Ebbene, di fatto, il secondo sabato, le persone che si sono fermate ad assaggiare sono state di meno: solamente il 40% dei passanti. La sorpresa, però, è arrivata al momento del conteggio degli acquisti: ben il 30% delle persone, in questo caso, ha infatti acquistato la marmellata.

Sai cosa vuol dire? Semplice: se i clienti ci concedono poco tempo, dobbiamo accertarci di non richiedere loro un eccessivo lavoro cognitivo: troppa scelta li porterebbe a lasciare il sito senza aver deciso nulla!

Un altro fattore da tenere in considerazione, quando si parla di tempo, è ovviamente il tempo di caricamento delle pagine del tuo sito. Ipotizziamo che i tuoi utenti trovino immediatamente il primo prodotto, e che poi si mettano alla ricerca di un secondo particolare prodotto.

Se le pagine del tuo e-commerce si caricassero troppo lentamente, rendendo la loro navigazione frustrante? Ebbene, l’abbandono del carrello, in quel caso, sarebbe pressoché certo.

Pensa poi alla grafica, e quindi al design del tuo e-commerce. L’utente ha fretta, non vuole perdere tempo nel cercare quello che desidera. Per questo il sito deve essere chiaro, strutturato in modo da non porre mai degli ostacoli alla navigazione degli utenti.

Vuoi l’esempio di un sito web che, anno dopo anno, cambiamento dopo cambiamento, resta fedele ad una esemplare semplicità di fondo? Bene, visita il sito ufficiale di Samsung, e naviga tra le sue pagine: la semplicità regna sovrana, ovunque, senza nessuna distrazione possibile, senza fronzoli.

E, bada bene, questo a fronte di un design piacevole e intrigante, teso ad esaltare al massimo grado i prodotti del brand. Su questo sito, come sui migliori e-commerce, con un paio di click puoi visualizzare la categoria desiderata, senza possibilità di errore.

Ma a cosa dobbiamo puntare in quei 59 secondi in cui gli utenti assegnano alle nostre pagine? Non dobbiamo solamente dare loro quello che cercano, no, dobbiamo cercare anche di guadagnare la loro fiducia.

Gli strumenti per farlo non sono certamente pochi: è necessario che il tuo e-commerce possa contare su un’ottima pagina Chi siamo, e che le recensioni degli utenti siano sempre ben visibili. E non è tutto qui: senza essere eccessivamente autoreferenziali, è necessario ricordare di continuo all’utente quali sono i motivi per i quali lui deve preferire il nostro portale, i nostri prodotti, il nostro brand.

E questo deve avvenire in homepage, nelle pagine di categoria, nelle schede prodotto, di modo che non vi sia spazio per i dubbi dell’utente, il quale in un momento di scoraggiamento potrebbe decidere per l’abbandono del carrello.

Come ridurre l’abbandono del carrello da parte degli utenti del tuo e-commerce?

Bene, abbiamo visto insieme quali sono i problemi e gli ostacoli che possono spingere gli utenti a lasciare il tuo negozio online dopo aver popolato il carrello, ma prima di terminare gli acquisti. Come è possibile ridurre queste evenienze al minimo? Per fortuna, ci sono varie tecniche da adottare:

Potenzia le recensioni dei tuoi utenti

I benefici del mostrare ai propri utenti le recensioni lasciate dai clienti precedenti sono ormai noti a tutti, e per questo è ormai difficile trovare un e-commerce che non sfrutta questi importanti elementi. Un’indagine di iPerceptions, per esempio, ha dimostrato che il 63% delle persone è maggiormente portato ad effettuare i propri acquisti su un determinato sito se questo mette a sua disposizione delle recensioni sui prodotti.

Ma davvero è sufficiente mostrare le recensioni? Non si può fare qualcosa di più per offrire un servizio ancora migliore agli utenti? Ebbene, per guadagnare una maggiore fiducia è possibile costruire un vero e proprio contesto intorno ad ogni singola recensione, fornendo alcuni preziosi dati circa i vari recensori.

Parliamo dunque di informazioni come il genere, l’età, e persino il luogo di provenienza dei vari recensori, così da poter avere delle recensioni ancora più utili per i potenziali clienti. In questo modo i nuovi utenti potranno immedesimarsi ancora di più con i clienti (soddisfatti) che hanno già effettuato il loro acquisto, riducendo la possibilità di avere a che fare con situazioni di abbandono del carrello.

Ferma le uscite precoci con delle notifiche push ad hoc

I motivi per i quali un utente può decidere di andare a cliccare improvvisamente sull’icona indietro chiudi finestra sono i più disparati. Vuoi essere certo di giocarti tutte le carte in tuo possesso? Bene, allora ti consigliamo di preimpostare una notifica push di uscita, con un copy teso a incentivare la permanenza dell’utente che si è portato sulla soglia.

La notifica dovrà dunque intrigare il potenziale cliente, offrendo sconti, o meglio ancora, un codice coupon da spendere con il suo prossimo acquisto.

Evidenzia lo status del carrello

E se un utente, in modo distratto, abbandonasse il tuo portale, e quindi il suo carrello, senza sapere di aver già selezionato qualcosa? O se semplicemente non pensasse nemmeno di aver immesso qualcosa nel carrello? Puoi domandarlo a qualsiasi web designer: una delle regole d’oro della loro disciplina afferma che per ogni singola azione dell’utente deve esserci una chiara, immediata e lampante reazione.

E questo vale ovviamente anche per la selezione dei prodotti: nel momento in cui l’utente del tuo e-commerce sceglie un prodotto, deve comparire davanti ai suoi occhi un messaggio molto chiaro, che dice a chiare lettere che ‘Il prodotto X è stato aggiunto al carrello’. In questo modo, gli utenti non potranno avere alcun dubbio sulla presenza di un prodotto pronto per l’acquisto.

Sfrutta l’opzione ‘Usa Coupon’ a tuo favore

Praticamente tutti gli e-commerce, ormai, danno agli utenti la possibilità di utilizzare dei coupon per avere degli sconti sui prodotti acquistati. Alcuni negozi usano in modo piuttosto copioso questi buoni acquisti, mentre altri e-commerce li sfruttano molto raramente. A seconda del caso, la voce ‘Usa Coupon’ potrebbe essere posizionata in una posizione diversa nelle pagine di checkout.

Pensaci un po’: in molti casi gli utenti non sanno con precisione qual’è l’effettivo sconto che riceveranno utilizzando un coupon. Non tutti, infatti, hanno voglia di calcolare quale sarà lo sconto concreto di un coupon del 40% su un acquisto di 379 euro!

E questa innata pigrizia tutta umana può essere usata a tuo favore. Posizionando la voce ‘Usa Coupon’ solamente negli ultimi passaggi del pagamento, infatti, riuscirai a trascinare fino a lì gli utenti curiosi, i quali per l’appunto avranno un motivo in più per compilare tutti i tuoi form e per cliccare i vari ‘continua’, ‘termina e paga‘ e via dicendo.

Quella di assicurarsi l’attenzione degli utenti attraverso una continua posticipazione di un’informazione, del resto, è una tecnica molto utilizzata, non solo negli e-commerce. Pensa per esempio alle serie televisive, le quali riescono a mantenere intatta l’attenzione del pubblico tra un episodio e l’altro, posizionando di sovente dei momenti di suspense negli ultimissimi secondo delle puntate, fornendo la soluzione cercata solo nell’episodio seguente.

Tale tecnica può essere sfruttata in modo efficace dagli e-commerce che utilizzano in modo marcato i coupon; per quanto riguarda invece i negozi online che utilizzano solo raramente questa tecnica, non vale davvero la pena incentrare l’intera strutturazione del checkout intorno a questo elemento.

Quando si parla di ottimizzazione, infatti, è sempre importante focalizzare la propria attenzione sul comportamento più comune degli utenti, e non, invece, su quelli marginali.

In questo caso, dunque, vale la pena piazzare l’opzione ‘Usa Coupon’ al primissimo step del checkout di pagamento, così da sfruttare tutto un altro vantaggio: l’utente che vorrà effettivamente utilizzare il codice di un coupon, infatti, avrà in questo modo la possibilità di farlo immediatamente, eliminando ogni possibile ansia di ricercare passaggio dopo passaggio il campo in cui inserire quella ‘preziosa’ sequenza alfanumerica.

Non rischiare di perdere gli utenti che ricercano dei coupon

Vale la pena puntualizzare un altro aspetto relativo ai coupon. In molti casi, quando gli utenti sono sul punto di pagare e vedono l’opzione ‘Usa Coupon’, scatta in loro una più che comprensibile molla, che li spinge all’esterno del portale a ricercare un coupon da sfruttare.

In questo, a prima vista, non ci sarebbe niente di male: tutti quegli utenti, infatti, non fanno altro che aprire una seconda scheda, collegarsi a Google e digitare sulla barra di ricerca una query del tipo ‘coupon + nome del tuo e-commerce’.

Ma chi si intende di psicologia degli utenti, e che quindi sa che il nostro livello di attenzione è pari a quello di un pesciolino rosso, sa benissimo che lasciar scappare gli utenti verso quel buco nero che è Google è un rischio fortissimo, che nella maggior parte dei casi non vale davvero la pena correre.

Alcuni utenti, infatti, troveranno forse un codice coupon, e torneranno felici sul tuo e-commerce per continuare l’acquisto. Altri, forse, non troveranno nessun coupon, ma torneranno comunque sul tuo sito.

Tutti gli altri, invece, verranno semplicemente assorbiti dalla rete. Forse, cercando il famoso coupon, incapperanno nell’offerta di un tuo concorrente; o forse verranno attratti da un altro contenuto, e finiranno così per dimenticarsi totalmente dell’acquisto che stavano portando a termine. Forse se ne ricorderanno il giorno dopo, o forse mai più. Vale davvero la pena rischiare?

Per evitare di perdere in questo modo dei clienti e dei profitti, alcuni e-commerce stanno sperimentando l’opzione di far ricercare agli utenti un coupon rimanendo all’interno dell’e-commerce, così da mantenere i potenziali clienti lontani da pericolose distrazioni.

Offri le spedizioni gratuite

Come abbiamo già visto qualche paragrafo più in su, tra i motivi più comuni di abbandono del carrello vi sono i costi aggiuntivi. Proprio così: i costi di spedizione non piacciono affatto agli utenti che fanno acquisti online.

Di più: uno studio ha dimostrato che per quasi l’80% degli utenti la spedizione gratuita è da considerarsi come un fattore da tenere in alta considerazione per effettuare una decisione di acquisto.

Ci sono tanti fattori che possono portare le persone a preferire il normale shopping nei negozi fisici: la presenza di un commesso in carne ed ossa con cui parlare a tu per tu, la possibilità di toccare i prodotti e, non ultima, la possibilità di avere immediatamente tra le mani il bene acquistato, non appena compiuto il pagamento.

Certo, si possono attivare degli efficaci canali di assistenza online in tempo reale, si possono fornire le più esplicative e grandi fotografie dei prodotti, e si possono anche velocizzare al massimo le spedizioni dei prodotti, ma non sarà mai possibile togliere del tutto ai negozi fisici questi vantaggi.

É però possibile eliminare le spese di spedizione, vero e proprio svantaggio degli e-commerce nei confronti dei negozi.

Come è noto, offrire le spedizioni gratuite significa farsi carico di costi non indifferenti, e per questo sono molti gli e-commerce che non riescono a fare questo grande passo. È però altrettanto vero che questi costi possono essere riassorbiti da una parte con un sensibile aumento dei prezzi dei prodotti, e dall’altra parte dal conseguente aumento delle vendite, incentivato proprio dall’eliminazione dei costi di spedizione.

I ricercatori di Usability Sciences, per esempio, hanno affermato che in media gli utenti che hanno accesso alle spedizioni gratuite spendono il 20,8% in più.

Non vuoi eliminare i costi di spedizione? Allora assicurati di non spaventare i tuoi utenti Gli utenti non gradiscono i costi di spedizione ma, come sottolineato sopra, la loro eliminazione, in molti casi, è complicata.

Gli e-commerce che non se la sentono di fare questo importante passo devono dunque impegnarsi per fare in modo che gli utenti non possano in alcun modo essere stupiti dal ritrovarsi l’aggiunta dei costi di spedizione al momento del pagamento (il fatto di ritrovarsi senza preavviso un aumento di 3, di 5 o di 12 euro può benissimo essere un motivo di frustrazione sufficiente per lasciare il sito, con conseguente abbandono del carrello).

Se non gratuiti, dunque, i costi di spedizione non devono in nessun modo essere nemmeno inaspettati.

Qualsiasi siano le tariffe di spedizione, dunque, queste devono essere mostrate già a livello di homepage. Se i costi sono variabili – e se quindi il loro riassunto in uno spazio ristretto è impossibile – dovrà invece essere sintetizzata con un messaggio chiaro, conciso e trasparente quella che è la politica sui quali essi si basano, per poi rimandare gli utenti ad una pagina dedicata interamente alle informazioni sui costi e sui tempi di spedizione.

Non obbligare gli utenti a registrarsi

Ti ricordi quando abbiamo parlato di quanto il fattore tempo possa essere decisivo nel decretare un acquisto o un abbandono del carrello? Ecco, allora sicuramente capirai quanto l’obbligo di registrazione per portare a termine un pagamento possa essere rischioso in questo senso.

La maggior parte degli utenti disprezza in modo schietto l’obbligo di registrazione. Questo è un comportamento irrazionale, in quanto, nella maggior parte dei casi, l’atto di registrazione è molto veloce, non richiedendo più di un paio di minuti, assicurando inoltre l’accesso a sconti, offerte speciali e via dicendo.

Eppure molto spesso, se messi di fronte all’obbligo di registrazione, gli utenti decidono bellamente di girare i tacchi e abbandonare il carrello, senza magari fare mai più ritorno su quell’e-commerce.

La soluzione? Semplice: basta eliminare l’obbligo di registrazione, dando agli utenti più pigri – o più frettolosi – la possibilità di portare a termine i loro acquisti in qualità di ospiti.

E va sottolineato, questa è una strada seguita da un sempre maggior numero di e-commerce. Certo, in questo modo si diminuisce inesorabilmente la quota di utenti iscritti al portale, il che è uno svantaggio per le campagne di email marketing e via dicendo.

Ma l’obiettivo di qualsiasi strategia di web marketing non è forse quello di portare gli utenti al pagamento? Una mossa saggia, in ogni caso, è quella di invitare gli utenti a registrarsi anche dopo aver ultimato il pagamento: una fetta di loro, cancellata l’ansia dell’acquisto, sarà infatti disposta a impiegare un minuto del suo tempo in cambio di promozioni speciali e via dicendo.

Non richiedere dati inutili

I form da compilare per il checkout e quindi per il pagamento non devono domandare all’utente l’inserimento di dati superflui. Ogni spreco di tempo (dell’utente) va infatti cancellato senza remore.

Tra le richieste che maggiormente infastidiscono gli utenti comuni vi è quelle relativa all‘indirizzo di fatturazione: dopo aver riempito i campi relativi all’indirizzo di spedizione, infatti, alcuni utenti sono disposti ad abbandonare il portale e il processo di acquisto pur di non ripetere nuovamente la medesima operazione per i campi relativo all’indirizzo di fatturazione, il quale, nella stragrande maggior parte dei casi, è esattamente il medesimo.

Per non innervosire inutilmente l’utente, dunque, è consigliabile impostare di default il secondo indirizzo come una copia del primo, lasciando invece ai soli utenti che vorranno differenziare i due campi la possibilità di procedere alla loro modifica.

Rendi il tuo e-commerce responsive

Hai mai provato a portare a termine gli acquisti su un e-commerce non responsive utilizzando uno smartphone? Ebbene, destreggiarsi tra form, informative, immagini enormi e grafiche incomprensibili non è per nulla semplice.

Non c’è da stupirsi che, in tali evenienze, l’abbandono del carrello sia davvero dietro l’angolo. Il nostro consiglio? Se il tuo e-commerce non è mobile friendly, rendilo tale il prima possibile: sei già in forte ritardo!

Quando arriva il momento perfetto per inviare una email in cui si ricorda all’utente il suo carrello?

Purtroppo, per quanto noi ci possiamo sforzare, per tutte le tecniche che vogliamo adottare, ci sarà sempre qualche cliente che si lascerà il nostro portale alle spalle all’improvviso. Forse il suo computer portatile si è spento, forse ha suonato qualcuno alla porta, forse iniziava la partita, chissà… sta di fatto che, nel 2017, circa il 77% dei carrelli online sono stati abbandonati.

Il fatto è che, sommando un abbandono del carrello dopo l’altro, un e-commerce perde tantissime entrate. O meglio, ogni carrello abbandonato ci mostra ‘quello che potevamo riuscire a fare’ ma che in realtà non siamo stati in grado di raggiungere.

Ma è davvero così? Si può fare tutto il possibile per prevenire l’abbandono del carrello ma, nel momento in cui accade, non abbiamo davvero nessuna possibilità di cambiare le cose? Ebbene, ti possiamo dire fin da subito che, in molti casi, un carrello abbandonato resta tale.

E’ possibile far tornare gli utenti sul nostro portale, a patto di utilizzare un’efficace campagna email per il recupero del carrello abbandonato.

Non ne hai mai sentito parlare? Male, molto male! Si tratta, come puoi immaginare, di un messaggio email personalizzato e indirizzato a tutti quegli utenti che, dopo aver riempito il loro carrello online, decidono bellamente – o distrattamente – di abbandonarlo. Ma qual è il momento giusto per mandare una email per il recupero del carrello abbandonato?

Quando inviare una email per il recupero del carrello abbandonato?

Difficile individuare il momento giusto: quella email potrebbe arrivare troppo presto, o magari troppo tardi, andando così sprecata. Anzi: una email mandata nel momento sbagliato non passerebbe semplicemente inosservata. No, verrebbe persino vista come qualcosa di disturbante, da allontanare ancora di più il cliente.

Come trovare il momento giusto per mandare la tua email per invitare gli utenti a riprendere in mano i prodotti selezionati sul tuo e-commerce? Beh, ovviamente potresti avviare delle sessioni di test intorno alle tue campagne di email marketing, andando a sondare le varie tempistiche.

Oppure potresti affidarti a chi ha già fatto questo test, come per esempio agli esperti di Email Marketing per e-commerce di Rejoiner, i quali, sulla base di milioni di email di questo tipo, hanno potuto affermare che la prima email per il recupero del carrello abbandonato dovrebbe essere mandata un’ora dopo l’abbandono stesso.

Ecco il grafico, in cui sono riportati i tassi di conversione delle diverse email inviate.

abbandono del carrello

Dopo 20 minuti, dunque, è decisamente troppo presto. Il giorno dopo, è troppo tardi, e i risultati sono ancora peggiori, e di parecchio. La finestra ottimale individuata dai ricercatori è per l’appunto quella che si apre intorno ai 60 minuti dopo l’abbandono del portale.

Occhei, abbiamo una tempistica conclamata da rispettare. Ma perché? Perché gli utenti sono più propensi a riprendere in mano il proprio carrello dopo un’ora, rispetto a qualsiasi altro tempo di attesa?

Quello è il tempo giusto perché lascia passare un numero sufficiente di minuti per essere certi di non andare a contattare degli utenti che, già di per sé, sarebbero tornati – magari venti minuti dopo l’abbandono – per completare i loro acquisti, senza alcun incoraggiamento scritto da parte nostra.

Ed è il tempo giusto perché, non lasciando correre troppo tempo, riduciamo al minimo la possibilità di andare a contattare dei clienti che hanno già portato a termine i loro acquisti altrove, da qualche concorrente online.

La seconda e la terza email per il recupero del carrello abbandonato: quando e come mandarle

Sì, abbiamo detto ‘seconda e terza email’: se il tuo utente non tornerà infatti all’ovile, potrà – di più: dovrà – essere destinatario di altre email.

La prima email per il recupero del carrello abbandonato è senz’altro la più efficace: se infatti mediamente quest’ultima conosce tra il 7 e il 10% del CTR (con un tasso di apertura che si aggira tra il 30 e il 45%), la seconda e la terza email, inviate nei casi in cui la prima non incontra il successo sperato, sono tipicamente caratterizzate da tassi di conversioni minori (per la terza email, infatti, si parla di un CTR tra il 3 e il 5%).

Messe insieme, però, la seconda e la terza email, se ben strutturate, possono portare ad una revenue maggiore della prima email.

Dati alla mano, dunque, vale davvero la pena inseguire un utente che ha abbandonato un carrello per almeno 3 email, prima di rinunciare e di dare quel potenziale cliente per disperso: una campagna che si limiterà a due sole email, o magari ad un solo avviso, lascerà infatti molto probabilmente una fetta consistente di entrate sul tavolo.

Ma quanto vanno inviate queste ulteriori email? Sempre basandosi sui dati di Rejoiner, possiamo affermare che il momento perfetto per inoltrare la seconda email, in base al tasso di conversione, è il giorno seguente all’abbandono del carrello. La terza email, invece, ha una maggiore efficacia se inoltrata dopo tre giorni.

Come dovrebbero essere le tue email per il recupero del carrello abbandonato?

Concentriamoci un momento sulla prima email, che di fatto è la più importante. Si tratta del nostro primo avviso, del nostro primo memorandum, e per questo possiamo andarci leggeri: deve essere un incoraggiamento, niente di più. Serve un design accattivante, coerente con quello dell’ecommerce. E un copy capace di ricordare in modo quasi ‘disinteressato’ che c’è un carrello pieno che aspetta l’utente.

La nostra email, dunque, potrebbe aprirsi con una frase del tipo: ‘C’è un carrello pieno di idee che ti aspetta’ seguito da una imprescindibile Call to Action ‘Ritorna al carrello’. Ma non è tutto qui. Non è certo detto che tutti gli utenti vengano istantaneamente attratti dalla prima CTA.

A seguire deve esserci dunque una spiegazione delle email, del tipo ‘Ci siamo accorti che hai lasciato il nostro portale senza portare a termine i tuoi acquisti’ correlata ad una fondamentale domanda relativa alla presenza di problemi, come per esempio ‘Hai incontrato degli ostacoli? Rispondi a questa email, saremo felici di aiutarti!’

Le email per il recupero del carrello abbandonato non devono assolutamente essere del tipo no reply. All’utente deve essere data la possibilità di usare quel messaggio per comunicare immediatamente la presenza di eventuali problemi.

Non è tutto qui: a chiudere l’email ci deve essere anche il carrello stesso, e quindi la visualizzazione dei prodotti già selezionati dall’utente, così da ricordare all’utente, in modo visivo ciò che si sta perdendo.

Semplice, no?

Come ben sai, sei hai già affrontato altre campagne di email marketing per il tuo e-commerce, non esiste l’email perfetta, tanto meno al primo colpo. Il nostro consiglio, dunque, è quello di procedere con alcuni A/B test, così da capire qual è il mix perfetto che ti può garantire un più alto numero di conversioni.

Tutte le email che inoltrerai ai tuoi utenti – la prima, la seconda e così via – dovrebbero mettere al centro l’utente, le sue esigenze e i suoi eventuali problemi.

Nella seconda e nella terza email, in particolare, l’attenzione deve essere spostata in modo marcato sull’eventuale risoluzione dei problemi incontrati dal cliente durante la navigazione sul nostro e-commerce: garantendo gli utenti la possibilità di spiegare quali ostacoli ha incontrato non avremo solo l’opportunità di aiutarlo – e quindi di fargli portare a termine l’acquisto – no, potremmo anche raccogliere delle opinioni importanti e sincere sulla funzionalità del nostro e-commerce, e in particolare sugli eventuali problemi incontrati dagli utenti nella fase di pagamento e di checkout.

Sempre nella seconda e nella terza email è consigliabile alzare la posta in gioco per riuscire così a convincere anche quegli utenti che non sono stati per nulla intrigati dalla prima email. In questo senso, nelle prime righe del messaggio, dovrebbe essere presente un’offerta speciale per l’utente, come per esempio un codice di sconto da inserire per completare l’acquisto.

Questa è una tecnica che si rivela generalmente efficace: prima ci offriamo per eliminare gli eventuali ostacoli incontrati sul sito, e poi diamo all’utente una ragione in più per completare l’acquisto (per l’appunto, un coupon).

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Una mossa particolarmente astuta, in questo senso, è quella di presentare il codice di sconto nel modo giusto. Un medesimo sconto, infatti, può stimolare esiti diversi laddove espresso in euro o in percentuale. Come si può capire quale formato utilizzare di volta in volta? Di fatto, è necessario calcolare qual è il numero più grande.

Ipotizziamo un prodotto da 300 euro, scontato del 10%: in questo caso, tra mostrare uno ‘sconto del 10%’ e uno ‘sconto di 30 euro’, bisognerà scegliere la seconda formula, la quale, seppure in tutto e per tutto uguale alla prima, avrà un maggiore impatto sui consumatori. Su un prodotto da 30 euro, invece, sarà decisamente il caso di esporre uno ‘sconto del 10%’, laddove uno ‘sconto di 3 euro’ riscuoterà minori favori.

Attenzione però: quella dei coupon in caso di carrello abbandonato non può essere la regola. Gli utenti, infatti, potrebbero iniziare a pensare che esista una convenienza nell’abbandonare il carrello, per poi aspettare, da parte del tuo e-commerce, una email contenente un nuovo codice sconto da sfruttare: meglio dunque alternare questa tecnica a delle semplici email persuasive.

Conclusioni

Bene: abbiamo visto insieme quali sono i tassi medi di abbandono del carrello, quali sono i principali motivi che spingono gli utenti ad adottare questo comportamento e quali sono le migliori tecniche per prevenirlo. Infine, abbiamo visto come recuperare questi clienti con delle email mirate, ottimizzate e inoltrate nel momento giusto.

Ora non ti resta che mettere in pratica tutto quello che hai imparato, tenendo d’occhio i tuoi analytics per vedere quali tecniche ti permettono di aumentare in modo maggiore e più costante le conversioni!

 

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