Oggi ti parlo di un argomento che mi sta molto a cuore, un tema affascinante perché mischia scienza, psicologia, comunicazione e che se strategicamente affrontato può influire ampiamente sul tasso di conversione del tuo commercio elettronico.

Se gestisci un e-commerce infatti ti sarai spesso trovato nella situazione di dover attribuire il giusto prezzo ai tuoi prodotti, pratica tutt’altro che semplice visto che ad incidere sul quel numero finale sono tantissimi fattori: spese fisse, valore di mercato, previsioni di vendita, previsioni sulle giacenze, etc…
Beh, devi sapere che oltre a tutti questi elementi c’è un importante aspetto che va preso in considerazione: quello psicologico/cognitivo.

Quando ci si trova a decidere il prezzo più adatto per un determinato prodotto è importante comprendere alcune strategie di base che possono sia migliorare i profitti che aumentare l’impatto percettivo nella mente del tuo utente, molto spesso infatti a fare la differenza in termini di vendita non sono le soluzioni radicali, ma dettagli abilmente studiati.

Ecco quindi 5 consigli per ottimizzare i prezzi sul tuo e-commerce che puoi cominciare ad applicare da prima di subito:

1 Prezzi che terminano con il 9

Mai sottovalutare il potere della psicologia, dopo tutto le distorsioni cognitive sono sempre dietro l’angolo no?
Che si tratti di una barretta di cioccolato a 99 centesimi o una macchina a 19,999 euro, in qualsiasi settore di mercato fioccano prezzi che terminano con il numero magico 9.

Diversi studi hanno dimostrato come i prodotti il cui prezzo termina con la cifra 9 ottengano in media una percentuale di vendite superiore del 24% rispetto agli stessi con prezzo arrotondato alla cifra piena più vicina.
Per capirci, se sul tuo e-commerce in media vendi 20 articoli ogni giorno a 10 euro l’uno, diminuendo il prezzo a 9,99 euro potresti arrivare a 25 pezzi venduti!

Questo fenomeno non è legato a diminuzioni su valori interi del solo centesimo, ma agisce ogni qual volta è presente un 9 come cifra finale.
I ricercatori del MIT infatti hanno condotto un esperimento sullo stesso articolo di abbigliamento venduto a 3 prezzi diversi: 34$, 39$ e 44$.
Quello a 39$ ha avuto un numero di acquisti nettamente maggiore.

Ma perché la nostra percezione varia così tanto davanti a questo tipo di rappresentazione numerica?

Il nostro cervello lavora costantemente in un regime di risparmio energetico e quando si trova davanti a numeri più o meno complessi cerca di semplificarne la comprensione.
Questo si traduce nel concentrare l’attenzione principalmente sul primo numero letto a partire da sinistra (convenzione diventata istintiva per noi occidentali). Un prodotto venduto a 399 euro viene dunque interpretato a livello subconscio come più vicino alla cifra di 300 euro piuttosto che a quella di 400 euro.

Io e te sappiamo benissimo che pochi attimi dopo il nostro processo cognitivo logico cerca di fare ordine suggerendoci quale dovrebbe essere la reale comprensione di quel valore, peccato che ormai la frittata è fatta: l’imprinting percettivo è già avvenuto.

2 Prezzi elitari

Hai mai pagato una cifra folle per un articolo sentendoti ugualmente soddisfatto dell’acquisto?
Questo perché la percezione di valore e utilità di quel prodotto è stata influenzata dall’effetto alone del suo prezzo proibitivo.
La tua mente si è convinta che il giovamento ottenuto sarebbe stato sicuramente più alto rispetto a quello di un prodotto simile, ma economico.

La strategia del prezzo elitario può diventare la soluzione vincente per alcuni articoli venduti sul tuo e-commerce, ma solo se si tratta di pezzi unici che solo tu sei in grado di offrire a catalogo.
Se vendi un prodotto generico che ovviamente non differisce per aspetto o funzionalità da altre migliaia presenti sul mercato allora evita, gli utenti avrebbero troppi elementi di paragone pronti a smontare quel rigonfiamento di valore.

Se vuoi ottenere il massimo del risultato unisci all’aumento del prezzo questi elementi:

• Immagini molto curate e in grado di emozionare grazie a qualità, colore, taglio del soggetto
• Azioni mirate di branding
• Recensioni entusiaste dei clienti

Per essere disposto a pagare un prezzo elitario l’utente deve sentirsi coinvolto emotivamente.
Il prodotto deve apparire come qualcosa di più di un semplice oggetto fisico: deve rappresentare il mezzo per vivere una una storia, un’esperienza sopra la norma.

Ricordati anche che puoi aumentare ulteriormente il valore percepito di un acquisto promettendo una serie di vantaggi extra che non costituiscono costi reali per la tua attività, ma che appaiono come veri e propri plus per il cliente:

• 24 mesi di garanzia
• soddisfatti o rimborsati
• assistenza 24/7

Queste formule non solo aggiungono importanza all’offerta, ma sono anche in grado di trasmettere fiducia e affidabilità.

3 Prezzi ancorati

Prezzo ufficiale 139 euro, oggi a soli 29 euro!
Sei sicuro che nessuno abbocchi più a questo amo?

Basta che tu faccia un giro sul sito di Groupon Italia, per vedere un modello di business al 100% alimentato dal meccanismo di ancoraggio al prezzo iniziale.
Il motivo per cui centinaia di migliaia di persone continuano ad acquistare tramite questi tipi di e-commerce non è solo perché i tempi di decisione sono stretti (vedi Cialdini e il principio di scarsità), ma soprattutto a causa dell’apparente riduzioni fino all’80% dei prezzi di vendita originali.

La prossima volta che ti capita di trovarti davanti ad occasioni di questo tipo fai una cosa: vai su Google e verifica il costo medio di quel prodotto sul web. Scoprirai che non discosta così tanto da quello che ritenevi l’affare del secolo.

Se invece vuoi sfruttare questo meccanismo sul tuo e-commerce (anche se è una scelta che non condivido, chi mi conosce sa quanto tengo all’etica della persuasione) puoi mettere in vendita i tuoi articoli da subito ad un prezzo molto elevato, in modo da ancorarne il valore anche a fronte di pochissimi acquisti. Solo successivamente interverrai abbassando notevolmente il prezzo, generando quindi la percezione di un’offerta imperdibile.

4 Prezzi algoritmici

Se sei una persona a cui piace la matematica questo metodo è perfetto per te. Avendo a disposizione i dati necessari alla formula, l’approccio algoritmico al calcolo del prezzo finale è davvero semplice da automatizzare.

Parti dal costo dell’articolo acquistato, aggiungi il costo della spedizione, quello del confezionamento, una percentuale di costi fissi di gestione, una piccolissima variabile di reso e quindi addiziona il margine di profitto.

Se vendi prodotti generici, quindi ad elevata concorrenza, ti consiglio di partire con un margine iniziale del 20% per poi aggiustare il tiro scendendo fino a quando l’incremento delle vendite non compensa la perdita di profitto per unità.

Se invece vendi un prodotto unico nel suo genere, magari legato al tuo marchio personale già affermato, allora nulla ti vieta di stabilire un profitto pari anche al 50%.
Non ti nego che su store particolarmente ben gestiti, sia per l’alto valore percepito dai clienti che per l’abile strategia di marketing associata al posizionamento del marchio, ho visto applicare margini di molto superiori a questo.

Ad ogni modo ti faccio un esempio pratico, sul tuo e-commerce devi definire il prezzo di vendita di un penna USB 32GB:

• La acquisti a 5 euro
• La confezioni a mano per un valore di manodopera di 0,50 euro
• Imballo e pratiche di spedizione ti incidono sul singolo pezzo per 0,90 euro
• La consegna a destinazione ti costa 1,90 euro
• Il totale fa 8,30 euro a cui puoi aggiungere il 20%, per un prezzo di vendita di 9,96 euro (8,3 X 1,2)
• Applica la regola del 9 e il prezzo definitivo diventa 9,99 euro

Questa strategia risulta efficace solo se disponi delle informazioni dettagliate sull’incidenza dei vari costi per ogni singolo articolo.

In questo modo il calcolo può essere automatizzato tramite appositi tool e diventare davvero molto veloce.
Come ti ho fatto notare però, non dimenticare di aggiungere un piccolo aiutino psicologico al risultato finale!

5 Vantaggio competitivo

Quasi vent’anni fa (a pensarci mi viene male) ho lavorato stagionalmente per un negozio di elettronica della zona. Immancabilmente nel periodo natalizio venivo spedito in incognito nei punti vendita dei concorrenti a registrare su un blocknotes i prezzi applicati ai prodotti in comune, in modo da verificare se eravamo davvero allineati con il mercato e magari cercare di essere più competitivi.

La stessa cosa puoi farla tu oggi per il tuo commercio elettronico, con la fortuna che il web ti permette di velocizzare questo meccanismo circa del 10.000% ;-)

Basta che cerchi su Google Shopping il nome del prodotto che vuoi analizzare, avrai un’indicazione chiarissima del suo attuale valore di mercato.
Ovvio che proporre prezzi troppo alti rispetto a quelli dei tuoi concorrenti si traduce in un notevole svantaggio commerciale, soprattutto alla luce del fatto che questo tipo di operazione è la stessa che fanno abitualmente gli utenti online per decidere su quale commercio elettronico compiere i loro acquisti.

Un altro metodo per tenere sotto controllo le variazioni di valore dei tuoi stessi articoli nel web è quello di utilizzare appositi tool che automatizzino il processo.
Io per monitorare prodotti di fascia medio/bassa e quindi collegati a vendite basate principalmente sul prezzo più conveniente ho utilizzato spesso Terapeak , uno strumento che tiene periodicamente sotto controllo i listini di ebay e amazon sulla base degli articoli suggeriti.

Se invece sei un pelo più “tecnico” potresti valutare l’idea di estrapolare dati direttamente dagli e-commerce dei tuoi maggiori concorrenti, Portia permette di raccogliere dati da qualsiasi tipo di sito, creare regole di esportazione di quei dati basate su API, ricevere periodicamente queste informazioni via email in orari e giorni prestabiliti, il tutto dopo avere correttamente istruito il sistema (semplice anche per chi non ha conoscenze da programmatore).

Ad ogni modo è giusto che ti metta in guardia sui rischi di questo tipo di approccio, perché ricordati che 9 volte su 10 là fuori ci saranno commerci elettronici in grado di vendere e consegnare gli stessi prodotti a prezzi più bassi dei tuoi.
Se ti metti a fare la guerra al ribasso finirai per vendere con margini talmente risicati da compromettere la stabilità di tutto il tuo business online.

Il consiglio che posso darti allora è di nuovo quello di utilizzare un meccanismo psicologico per migliorare la percezione generale del tuo store:

• Controlla nel tuo catalogo quali sono i prodotti maggiormente noti e ricercati
• Fai un’analisi del loro prezzo medio di mercato
• Sacrificali abbassandone il prezzo in modo da renderli molto appetibili se qualcuno dovesse trovarli tramite motori di ricerca o comparatori
• Alza lievemente il prezzo per tutti gli altri prodotti del catalogo meno ricercati

In questo modo attirerai traffico sul tuo e-commerce generando una percezione generale di “store dai prezzi più bassi sul mercato” perché nella mente del consumatore i punti di riferimento per capire se un negozio è conveniente o meno sono definiti dagli articoli più semplici da richiamare alla memoria, quindi i più noti e ricercati.

Con un sapiente uso del design persuasivo unito ad un’attenta politica di up selling e cross selling potrai in seguito proporre agli stessi utenti l’acquisto di altri pezzi del tuo catalogo dal costo maggiore, ma meno percepibile.

Ogni cosa è più facile se sai come farla

Come ti ho anticipato all’inizio di questo articolo attribuire il giusto prezzo ai prodotti del tuo e-commerce è una pratica tutt’altro che semplice.

Avere quindi delle linee guida sulle quasi basare i primi ragionamenti diventa decisivo in termini di organizzazione e individuazione della giusta strategia.
Per questo prendi i miei suggerimenti come spunti di approfondimento, esistono infatti tantissimi studi su questo argomento che aspettano solo di essere letti da persone motivate come te.

Infine, mentre ragioni su quale di queste 5 strategie potrebbe essere la più efficace da applicare al tuo commercio elettronico (nessun ti vieta di usarle tutte contemporaneamente), se hai trovato utile questo articolo condividilo con chi ritieni possa apprezzarlo o ancora meglio lasciami un commento!

…E ricordati che i processi decisionali del tuo utente non sono mai così ovvi come la logica vorrebbe farci credere ;-)