Come motivare i clienti del tuo e-commerce all’acquisto? Maslow e Skinner: dalla teoria alla pratica

Key Takeaways

• Focalizzati sui benefici: Comunica chiaramente i vantaggi che i tuoi prodotti offrono, piuttosto che concentrarti solo sulle caratteristiche.
• Usa le e-mail di benvenuto: Invia e-mail che introducono il marchio, mostrano i prodotti e offrono incentivi per il primo acquisto.
• Applica la Piramide di Maslow: Identifica i bisogni dei tuoi clienti e crea messaggi che rispondano a queste esigenze.
• Sfrutta il meccanismo di ricompensa di Skinner: Offri ricompense immediate per il primo acquisto e varia le ricompense per mantenere l’interesse nel tempo.
• Implementa Call to Action efficaci: Crea CTA che rassicurino i clienti sui benefici dell’azione, utilizzando parole come ‘gratuito’, ‘garantito’ e ‘offerta limitata’.

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Come puoi aumentare le vendite del tuo e-commerce? Beh, è in larga parte una questione di motivare i clienti all’acquisto. Proprio così: i visitatori che sfogliano le pagine del tuo portale di vendita online decideranno se acquistare o meno i prodotti offerti in base alle buone motivazioni che tu saprai fornire loro su quelle stesse pagine.

Ma come è possibile motivare i clienti all’acquisto in modo efficace e con risultati concreti? Te lo dico fin da subito: ci sono diverse tecniche che possono aiutarti a raggiungere questo obiettivo, ma il presupposto fondamentale è però sempre e solo uno, ovvero quello di ricordarsi che, in qualità di ‘venditori’ (noi amministratori di e-commerce, noi addetti al web marketing, noi digital strategist) non ci occupiamo di ‘vendere’ prodotti, quanto invece di vendere ‘benefici‘.

Proprio così: quando comprano un determinato prodotto gli acquirenti non acquistano un mero oggetto, quanto invece i vantaggi e i benefici che quel preciso prodotto può garantire loro.

Il nostro lavoro, nella realizzazione e nella gestione ottimale di un e-commerce, è quindi quello di presentare nel migliore dei modi quei plus al cliente, di modo che esso possa trovare la necessaria motivazione per proseguire con l’acquisto – senza la giusta motivazione, infatti, il visitatore non ha alcun sprone nell’andare avanti nel funnel di vendita (sì, ho usato il termine funnel… è possibile farlo se utilizzato nel contesto corretto 😛 ).

Cos’è la motivazione?

Non è affatto semplice spiegare cos’è la motivazione, così, su due piedi. Hai però capito che è questo il fulcro del nostro lavoro, quindi qualcosa bisognerà pur dire, no?
Bene: te la spiego attraverso una equazione, ovvero:

Motivazione = benefici percepiti – costi percepiti

Più i benefici saranno maggiori ai costi, maggiore sarà il livello di motivazione degli utenti. I costi percepiti possono essere i più diversi: parlo infatti di costi in termini di denaro, di tempo e via dicendo. Per fare in modo che un potenziale cliente abbia la motivazione sufficiente ad andare avanti devi dunque essere in grado di dimostrare che i benefici sono superiori ai costi.

Il problema, però, è che non è immediato capire cosa può motivare i clienti all’acquisto e cosa invece li può lasciare del tutto indifferenti. E questo vale anche nei casi in cui possiedi delle importanti informazioni sui tuoi utenti: capire chi è un potenziale cliente, infatti, non è sufficiente per capire quali sono i suoi reali bisogni (eppure è proprio da questi che si deve partire per aumentare la loro motivazione!).

Motivare i clienti all’acquisto

Per capire come motivare i clienti all’acquisto devi prima comprendere che ci sono 2 principali tipologie di motivazione: c’è infatti la motivazione intrinseca, e c’è quella estrinseca (sì, la distinzione in realtà non è così limpida, non hai a che fare con due blocchi completamente separati, ma per iniziare è meglio illudersi per qualche attimo che il contrasto sia netto).

La prima è è del tutto interna e indipendente dal contesto mentre la seconda dipende da fattori esterni e quindi può essere facilmente influenzata.

Ho detto facilmente? Beh, tutto dipende dalla tua capacità di sfruttare nel modo giusto gli strumenti a disposizione.

Hai mai sentito della Piramide dei bisogni di Maslow?
Molto probabilmente sì, ma sono sicuro che una rispolveratina sarà gradita dai più. Questo schema è stato realizzato decenni fa dallo psicologo statunitense Abraham Maslow, il quale lo propose come modello motivazionale dello sviluppo umano basato sui suoi stessi bisogni (di seguito una bellissima interpretazione di Tim van de Vall).

Il concetto che sta alla base alla Piramide di Maslow è semplice: i bisogni di ordine superiore, negli umani, nascono solo nel momento in cui i bisogni più elementari vengono soddisfatti.

Pensaci un po’: tu magari negli ultimi giorni hai il chiodo fisso di acquistare quel determinato paio di scarpe, quei coprisedili per la tua auto o quella specifica bottiglia di vino. Una persona che versa nella povertà più assoluta, invece, avrà tutt’altri pensieri, più basici e immediati, con la mente concentrata nel trovare un pasto caldo e un posto in cui dormire. Solo quando e se saprà soddisfare questi bisogni essenziali quella persona inizierà ad avere esigenze più superflue e meno urgenti.

La piramide di Maslow riflette graficamente questo concetto: alla sua base stanno i bisogni essenziali, mentre salendo verso la cima si trovano le esigenze più immateriali.

In fondo troviamo dunque i bisogni fisiologici (respiro, alimentazione, sesso…) e subito sopra ci sono le esigenze di sicurezza (sicurezza fisica, di occupazione, di proprietà). Da lì in poi iniziano i bisogni meno scottanti, e quindi i bisogni sociali (amicizia, intimità, famiglia…) la stima e quindi, in cima alla piramide, i bisogni relativi all’autorealizzazione.

Bene: nella piramide di Maslow troviamo tutti quei bisogni che danno vita alle motivazioni estrinseche e ci motivano ad agire. A dire il vero, verso la cima questi bisogni tendono a dare forma anche alle motivazioni intrinseche, come per esempio l’orgoglio. Questa distinzione, però, non va vista come assoluta: la paura è una motivazione intrinseca, ma può benissimo essere causata da una motivazione esterna e quindi estrinseca.

Ma in che modo può esserti utile capire il funzionamento delle esigenze umane? Come può tutto questo aiutarti a motivare i clienti all’acquisto?

Ebbene,

Nel primo caso (motivazioni intrinseche) punterai alla reiterazione mirata della value proposition del tuo brand e dei tuoi prodotti; nel secondo (motivazioni estrinseche), invece, farai appello ai più alti desideri dei tuoi utenti, dalla loro volontà di crescita intellettuale a quella di creatività.

Quali sono le reali motivazioni che spingono gli utenti a fare acquisti?

Individuare le motivazioni che risiedono dietro a dei particolari acquisti non è però semplice come potrebbe sembrarti a una prima occhiata.

Di base, puoi pensare che ogni acquisto è fatto per avere un qualche tipo di guadagno personale: non si tratta tanto di comprare delle cose per averle, quanto invece di comprarle per colmare una mancanza. La differenza è sottile, ma è allo stesso tempo evidente e determinante.

Vuoi qualche esempio, per capire di cosa sto parlando?

Bene: molti acquisti sono effettuati per soddisfare il nostro bisogno di sicurezza. Di base, compriamo delle scarpe per proteggere i nostri piedi. Ma lo stesso acquisto può essere fatto anche per aumentare il nostro livello di stima: un paio di scarpe di marca, infatti, può aumentare il livello di confidenza in noi stessi, e persino rafforzare e migliorare i nostri legami sociali con i nostri simili (d’altronde è proprio questo il concetto che sta alla base della moda).

Non ti spaventare: nessuno di noi, nemmeno le persone più razionali e puntigliose che conosciamo, alla fine della giornata si mette a pensare quali tipi di bisogni – se fisiologici, di sicurezza, di stima etc.. – ha soddisfatto durante il giorno.

Ma se questo tipo di schematizzazione non interessa in modo esplicito il consumatore, beh, deve assolutamente interessare colui che si occupa di vendere i propri prodotti, per capire come come motivare i clienti all’acquisto!

Chiaro? Bene! Adesso vediamo di mettere in pratica quanto imparato: come puoi fare concretamente a motivare i clienti all’acquisto sul tuo e-commerce? Quali elementi, quindi, possono venire in tuo soccorso?

Gli elementi del tuo e-commerce che concorrono a motivare i tuoi utenti

Bene: immagina di essere un utente che approda per la prima volta su un determinato e-commerce.

Non dovrebbe essere difficile, in quanto sono sicuro che negli ultimi giorni sei finito almeno una volta su un portale di vendita online diverso dal tuo e-commerce.

Bene, guardati intorno: quali sono gli elementi fondamentali per fare in modo che tu sia portato ad effettuare un acquisto
Proprio così, sono tantissimi, alcuni espliciti, altri più inconsci: si fa dalle immagini utilizzate ai colori di sfondo, passando per la disposizione degli elementi sulla pagina, il tipo di font utilizzato e via dicendo.

Ma vediamo due esempi veloci, per capire dove voglio andare a parare.

I contenuti descrittivi

Beh, prima di tutto bisogna far capire all’utente qual è il prodotto o il servizio che viene messo in vendita. I visitatori, una volta arrivati su Zalando o su Booking.com, non hanno dubbi sul tipo di portale in cui si trovano, e nemmeno sui benefici offerti da quei brand.

Ecco, tu devi mirare a fare lo stesso. Una volta arrivato sulle pagine del tuo sito web, l’utente deve capire immediatamente cosa c’è per lui su quelle pagine. Fai un piccolo esame delle tue landing page: si capisce subito, a prima vista, qual è la tua offerta e quali sono i benefici offerti dal tuo portale? Guarda la home page di un nostro cliente, sono sicuro che tu non abbia dubbi sul tipo di settore, di offerta e soprattutto sul suggerimento di azione che ti viene proposto:

Ma cosa significa realizzare dei contenuti capaci di dare fin da subito la giusta motivazione al cliente?

Non significa dire loro cosa puoi vendere, ma quanto loro possono guadagnare acquistando da te invece che dalla concorrenza. Ed è questo che devi riuscire a fare con i tuoi contenuti descrittivi!

Le call to action per il tuo e-commerce

Se c’è un elemento studiato apposta per portare all’azione gli utenti, quello è ovviamente la call to action. La sua efficacia dipende però dal tipo di messaggio che essa porta e, da questo punto di vista, possono certamente aiutare le motivazioni che abbiamo visto sopra.

Le tue CTA non devono far indurre l’utente a pensare a cosa sta ‘lasciando’ (soldi, tempo, dati personali eccetera) quanto invece a quello che riceverà (i benefici di quell’azione) cliccando sopra a quel determinato link .

Le Call to action migliori, inoltre, giocano sul bisogno di sicurezza dell’utente. Per questo di solito in questi elementi si tende a rassicurare i visitatori utilizzando parole come ‘gratuito’ (e quindi senza il rischio di perdite economiche) ‘low cost’ (rischio di perdite economiche limitato) ‘garantito’ (zero rischi) e ‘offerta limitata’ (la sicurezza di approfittare di un ottimo prezzo).

Bene, fin qui hai visto in generale come puoi aumentare il livello di motivazione dei tuoi utenti. Ora, però, voglio concentrarmi su un dettaglio in particolare. Come già anticipato, i consumatori decidono di effettuare un acquisto in base al desiderio di una ricompensa, di un beneficio che, da un certo punto di vista, trascende l’acquisto in sé.

E se decidessi di sfruttare questo particolare meccanismo creando delle vere e proprie ricompense mirate a ‘guidare’ il comportamento e quindi le azioni degli utenti?

Il meccanismo di ricompensa

Il fisologo russo Pavlov scoprì che gli animali possono imparare a rispondere automaticamente a determinati stimoli.

Occhio: quanto segue vale sia per te che per il tuo cagnolino. Pensare che il nostro comportamento sia malleabile quanto lo è quello di un cane, però, mette a disagio. Per rendere il tutto immediato e indolore, dunque, ipotizziamo di parlare solo e unicamente di un nostro amico a quattro zampe.

Un esempio? Assunto il fatto che i cani tendono a rispondere con un’intensa salivazione non appena gli si propone del cibo, associando all’arrivo delle crocchette il suono di una campanella – alla lunga – riusciremo a fare salivare il cane anche senza portare del cibo, con il solo scuotere una campanella.

Questo semplice esempio ci dice che possiamo influenzare il desiderio in un cane non solo con un prevedibile biscottino, ma anche con un’anonima campanella.

Sia chiar, ai nostri consumatori – per fortuna – serve più di un biscottino per cani e di una campanella, ma il concetto è il medesimo.

I cinque schemi di ricompensa di Skinner per influenzare il comportamento

Come puoi influenzare gli utenti a comportarsi automaticamente nel modo da te desiderato? In altre parole, come è possibile motivare i clienti all’acquisto usando la psicologia?

Lo psicologo statunitense Skinner, a questo proposito, ha sviluppato diverse teorie in merito all’analisi comportamentale, basandosi sull’osservazione di diversi scenari per capire in che modo la frequenza e la prevedibilità delle ricompense possono influenzare il comportamento degli utenti.

Per fare questo, dunque, lo psicologo aveva testato 5 diversi ‘schemi’ di ricompensa, ovvero:

1. Ricompensa continua
Per ogni azione completata viene concessa una ricompensa (ogni volta che il cane fa ‘seduto’ gli si dà una crocchetta)

2. Ricompensa a intervalli fissi
Il comportamento viene rinforzato con delle ricompense che arrivano a intervalli di tempo regolari dopo il completamento dell’azione

3. Ricompensa a intervalli variabili
Anche in questo caso la ricompensa arriva dopo un intervallo di tempo, il quale però è casuale e quindi imprevedibile

4. Ricompensa a frequenza fissa
Invece di concedere la ricompensa ad ogni azione completata, questa viene concessa ogni tot ripetizioni (per esempio: ogni tre ‘seduto’ del cane, il cane prende un biscottino)

5. Ricompensa a frequenza variabile
Anche in questo caso la ricompensa viene data in base non ad un intervallo di tempo, quanto in base ad un numero di ripetizioni dell’azione ricercata. Il numero di ripetizioni, però, è casuale, e quindi imprevedibile.

Ogni singolo dei 5 programmi di ricompensa individuato da Skinner porta a risultati differenti!

Vuoi scoprire quali sono, per poter applicare il programma perfetto al tuo e-commerce e poter cosi motivare i clienti all’acquisto in modo efficace?

Continua a leggere e scopri quale schema dovesti attivare nelle varie fasi:

Stabilire un nuovo comportamento: ecco come persuadere gli utenti a fare il loro primo acquisto sul nostro e-commerce

I test di Skinner – e tanti altri studi di neuromarketing e di psicologia applicata al marketing – ci dicono che, quanto vogliamo creare un comportamento del tutto nuovo, lo schema vincente è quello che prevede una ricompensa fissa per ogni azione ‘positiva’ portata a termine.

In questo caso non c’è nessuna incertezza, in quanto la ricompensa è del tutto e palesemente prevedibile da parte dell’utente.

Vuoi persuadere dei visitatori a fare il primo acquisto sul tuo e-commerce?
Bene: promettigli una ricompensa immediata e certa, come uno sconto o un coupon.

In questo modo, senza nessuna ambiguità, li incentiverai a riempire il carrello di prodotti e a proseguire con l’acquisto.

Potresti pensare che la ricompensa fissa sia perfetta per qualsiasi intento, e non solo per instillare un nuovo comportamento. In realtà non è affatto così, in quanto la psicologia ci dice che utilizzare delle ricompense prevedibili nel momento in cui un comportamento è ormai assodato può essere controproducente.

Del resto anche da un punto di vista puramente economico ricompensare un utente ad ogni visita potrebbe essere effettivamente difficoltoso. Una volta che il tuo utente ha effettuato il suo primo acquisto sul tuo portale di vendita online, dunque, è il momento di cambiare schema!

Ma come dovresti organizzarti, dunque, per motivare i clienti all’acquisto anche dopo la prima transizione?

Varia lo schema delle ricompense per far ritornare il cliente

Per incoraggiare un cliente a tornare sul nostro e-commerce anche dopo il primo acquisto dovremmo variare la frequenza delle ricompense, rendendola apparentemente casuale.

Le probabilità di accedere ad una ricompensa, da parte dell’utente, finiranno così con l’aumentare azione corretta dopo azione corretta, e quindi egli sarà portato a continuare a effettuare quell’azione fino alla prossima ricompensa. In questo modo si può arrivare a creare un comportamento automatico e duraturo nel tempo.

Pensa un po’ ai tipici giochi che si trovano in rete, in cui le possibilità di vittoria sono strettamente legate al numero di volte in cui si gioca: alcuni di questi portali, pur non mettendo in palio soldi, arrivano a far sviluppare negli utenti qualcosa di molto simile ad una dipendenza. E il tutto per una ricompensa imprevedibile!

Per questo tipo di motivazioni, nel tuo e-commerce, dovresti proporre delle promozioni e degli sconti – anche – in modo del tutto casuale

…Così da fare in modo che gli utenti siano portati a visitare periodicamente il tuo portale, per scoprire eventuali ricompense imprevedibili e che, in quanto tali, potrebbero dunque passare inosservate (e, come sai bene se hai letto alcuni miei altri post sulla psicologia applicata alle vendite, qualsiasi utente ha una marcata paura di lasciarsi scappare un buon affare).

Se invece gli sconti sul tuo e-commerce sono troppo prevedibili, gli utenti tenderanno a visitare le tue pagine solo in quei giorni prestabiliti, lasciando invece completamente disabitato e privo di traffico il tuo portale durante le altre giornate (è infatti questo quello che succede solitamente in occasione degli sconti stagionali).

Per avere un’accelerazione improvvisa nelle vendite

Ad un certo punto, per i più diversi motivi – per esempio per svuotare il magazzino, o per vendere tutte le rimanenze di un preciso prodotto – potresti pensare di fissare uno schema preciso per la cessione della ricompensa.

Per esempio potresti dire agli utenti che, al loro decimo acquisto di un determinato tipo di prodotto, ne riceveranno un undicesimo gratuitamente (nei bar questo meccanismo funziona ottimamente con i caffè).

Attenzione però: le vendite, con questa tecnica, sono sì destinate a crescere in modo netto ma, una volta raggiunta la ricompensa seguendo questo schema ‘aggressivo’, gli utenti tenderanno irrimediabilmente a mettere in pausa e quindi a rallentare i loro acquisti.

Aumenta la motivazione: mostra agli utenti quanto poco manca alla loro ricompensa

I traguardi delle corse podistiche non sono mai costituti semplicemente da una riga per terra. No, c’è uno striscione ben visibile, ci sono dei gonfiabili coloratissimi, bandiere svolazzanti e via dicendo.

Certo, in molti casi questa alta visibilità degli arrivi è un’esigenza dettata dagli sponsor, ma è indubitabile che l’arrivo sia costruito per essere visto da lontano perché, vedendo quello striscione, gli atleti sono automaticamente portati a dare fondo a tutte le loro energie: gli sforzi saranno presto finiti, bisogna dare il massimo, si è ormai ad un passo dalla ricompensa (la vittoria, una buona posizione, l’applauso del pubblico, il riposo, il pasta party..).

Beh, i tuoi utenti non sono certo dei maratoneti in corsa, ma non c’è dubbio che:

All’interno di uno schema di ricompensa a cadenze fisse, è vantaggioso mostrare quanto poco manca alla ricompensa

…Così da incoraggiarli a portare a termine anche le ultime azioni necessarie – come per esempio acquistare l’ultimo prodotto che li potrà fare accedere alla spedizione gratuita.

Uno studio del 2008 pubblicato sulla rivista The Journal of Neuroscience – che si è valso di esami di risonanza magnetica funzionale su un ampio numero di volontari – ha dimostrato che nella corteccia prefrontale c’è una particolare area la quale, integrando e trasmettendo delle rappresentazioni della ricompensa in direzione del sistema mesolimbico e mesocorticale, attiva la produzione di dopamina.

Forse non sai che la dopamina, oltre ad essere un neurotrasmettitore che ha che fare con il piacere, ha anche un importante ruolo nel comportamento: dei picchi di dopamina, infatti, possono finire per aumentare i livelli di motivazione.

In definitiva, dunque, incentivare la rappresentazione della ricompensa può rafforzare in modo marcato la convinzione di un utente: e ce lo dicono i risultati di una risonanza magnetica!

Qual è la ricompensa giusta per motivare i clienti all’acquisto?

Ora hai imparato quali schemi seguire per motivare i clienti all’acquisto attraverso la ricompensa, e non devi dunque fare altro che iniziare a fornire questi vantaggi espliciti ai tuoi visitatori.

Ma quale ricompensa può fare al caso tuo?
Ebbene, per capirlo ti può essere certamente utile osservare quanto è viene già effettuato dai tuoi eventuali competitors online.

In linea generale, però, ti consiglio di investire un po’ del tuo tempo per studiare i tuoi potenziali clienti e analizzare le loro esigenze, parendo da quanto abbiamo visto sopra.

Per essere certo di scegliere la ricompensa giusta, infine, ti consiglio di effettuare dei Test A/B sul tuo e-commerce con differenti tipologie di ricompensa, per analizzare quali funzionano meglio.

E le punizioni?

Se non tu, sicuramente almeno qualche altro lettore – dopo tutti questi riferimenti a ricompense e comportamento – ha pensato anche a delle punizioni.

Proprio così: non serve essere dei sadici per fare questa associazione. Da sempre, infatti, l’educazione prevede non solo delle ricompense (bei voti, promozioni) per i comportamenti corretti, ma anche delle punizioni (cattivi voti, bocciature, note sul registro) per i comportamenti sbagliati.

Quanto sono efficaci le punizioni? E possono essere di qualche aiuto per aumentare le vendite di un e-commerce?

Ancor prima di studiare eventuali modi di ‘punire’ gli utenti che non fanno quanto richiesto dal nostro e-commerce, è decisamente il caso di interrogare la scienza per capire se effettivamente questo pungolo può essere effettivamente utile.

Beh, la psicologia comportamentale ci dice che, in linea generale, le punizioni sono meno efficaci delle ricompense, in quanto è più difficile convincere delle persone a smettere di avere un determinato comportamento piuttosto che invitarle a fare qualcos’altro.

E c’è di più:

le punizioni potrebbero anche essere controproducenti, in modi che nemmeno immagini!

È per esempio diventato famoso il caso studio di un asilo che, per minimizzare il numero dei genitori che ‘ritiravano’ i propri figli in ritardo, ha introdotto una piccola ‘multa’ per i genitori che prelevavano i bambini dopo l’orario di chiusura.

L’iniziativa, però, non ha sortito gli effetti sperati, anzi: da quel momento in poi, infatti, molti genitori si sono sentiti legittimati a ritardare giorno dopo giorno, pensando di ricompensare il personale per il loro ulteriore sforzo proprio attraverso la multa!

Conclusione

Eccoci qui, in fondo ad un viaggio tra i fattori che possono motivare i clienti all’acquisto. Già da domani, dunque, potrai iniziare a ottimizzare il tuo e-commerce da questo punto di vista, facendo risaltare i benefici percepiti a discapito dei costi, individuando i bisogni dei tuoi utenti, scrivendo CTA incoraggianti e, soprattutto, ricompensando i tuoi utenti al momento giusto!