Come scrivere la descrizione vincente per la tua scheda prodotto

Key Takeaways

• Non limitarti a descrivere il prodotto: le schede devono essere persuasive e orientate ai benefici per l’utente, evidenziando come il prodotto può migliorare la loro vita.
• Conosci il tuo pubblico target: personalizza le descrizioni in base alle esigenze e ai problemi specifici dei tuoi clienti, mantenendo la coerenza con la voce del brand.
• Rendi le schede prodotto facili da leggere: usa paragrafi brevi, titoli, sottotitoli e liste puntate per facilitare la lettura, immaginando di parlare direttamente con il cliente in un linguaggio colloquiale e coinvolgente.
• Non accontentarti della prima stesura: rileggi e rivedi le schede prodotto per assicurarti che siano efficaci e persuasive, umanizzando il tuo pubblico e mostrando fiducia e esclusività.
• Ottimizza per la SEO: inserisci le keyword appropriate nei metatag, nelle URL e nei testi per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca.

Sì, per ottimizzare il tuo e-commerce e aumentare le vendite esistono davvero tante tecniche diverse.

Ora leggi bene quello che ti scrivo: per migliorare il tuo portale a livello di design, puoi aiutare la navigazione degli utenti attraverso la creazione di categorie intuitive, puoi creare delle landing page altamente efficaci, puoi rendere il tuo portale responsive per i dispositivi mobili, puoi pubblicare settimanalmente dei contenuti di qualità sul tuo blog aziendale.

Per incrementare le conversioni del tuo e-commerce puoi, anzi, devi fare tutte queste cose. Ma alla fine, per portare a termine davvero gli acquisti, il tuo potenziale cliente dovrà, per forza di cose, atterrare sulle tue schede prodotto. E qui, in molti casi, casca l’asino. Qual è il problema?

Fai attenzione alle mie parole: devi sapere che esistono moltissimi negozi online che investono notevoli risorse nella loro strategia di web marketing, senza però andare ad ottimizzare le schede prodotto, anzi, trascurando del tutto queste cruciali aree dell’e-commerce riservate alla descrizione dei beni in vendita e alla persuasione dell’utente.

Eppure, a fronte di un investimento ridotto, la cura delle schede prodotto può portare dei grandissimi risultati per un business online.

Oggi, per prima cosa, voglio invitarti a dare un’occhiata alle schede prodotto del tuo e-commerce. Come sono? Sono persuasive, sono intriganti? Rappresentano a dovere i tuoi prodotti? Riescono a mettere al centro il tuo utente? Provano ad evocare l’esperienza che i clienti potranno avere con il prodotto descritto?

Se hai risposto di no a tutte o a qualcuna di queste domande, ti consiglio di continuare con la lettura di questo post:

l’ottimizzazione delle schede prodotto è un investimento strategico che, con il minimo dispendio economico può assicurarti un grande ritorno.

Ma come devi muoverti per migliorare le descrizioni dei tuoi prodotti e renderle più efficaci?

Vediamolo insieme, step dopo step!

La scheda prodotto non deve solamente descrivere il prodotto

Certo, il nome stesso di questo elemento – ‘scheda prodotto’ – potrebbe forse trarre in inganno. Se si utilizzano i termini inglesi, poi, la confusione è davvero scontata (gli anglosassoni parlano infatti schiettamente di ‘product description‘).

Ma non si tratta di una mera descrizione di un oggetto. Pensa ad una buona scheda prodotto di una maglietta sportiva: si parlerà della sua vestibilità, della sua traspirabilità e delle performance che permette di raggiungere, insomma, di tutto quello che quel determinato prodotto può fare per l’utente che deciderà di acquistarla. Le parole usate nelle pagine prodotto del tuo portale di vendita online, dunque, devono essere sì descrittive, ma anche e soprattutto persuasive.

Pensaci un po’: i negozi fisici, fatti di mattoni, con una porta d’entrata e degli scaffali, possono contare su uno o più commessi a disposizione dei clienti durante tutto l’orario di apertura del punto di vendita. E il tuo e-commerce, cosa può vantare?

Al posto dei commessi, il tuo e-commerce può contare sulla ‘sola’ presenza delle schede prodotto, le quali rappresentano di fatto il tuo team di vendita attivo 24 ore al giorno, 7 giorni alla settimana, festività comprese. Vale la pena investirci un po’ di tempo e un po’ di energie, non credi?

Lungi dall’essere delle asettiche descrizioni degli oggetti in vendita, le schede prodotto devono dunque persuadere e ispirare i tuoi potenziali clienti. Questo è il nostro fondamentale punto di partenza, dal quale prendono piede tutti gli altri step da compiere per ottimizzare i tuoi testi.

1 – Schede prodotto che vendono: ecco come NON scriverle

Incredibile a credersi, nel 2018 esistono ancora degli e-commerce sprovvisti di schede prodotto. Proprio così: ci sono dei portali che si limitano a presentare le immagini e il prezzo dei loro oggetti in vendita, senza pronunciarsi in alcun modo.

Beh, non serve certo sottolineare che questo è decisamente il peggiore dei comportamenti possibili, il quale denota non solo una strategia SEO altrettanto inesistente, ma anche un interessamento pari a zero nei confronti del proprio pubblico.

Altri invece fanno piccoli, ma proprio piccoli, passi in più, allegando alle immagini una fotografia della descrizione del prodotto realizzata dal produttore. Beh, ovviamente questo elemento passa del tutto inosservato agli occhi del motore di ricerca, e non può di certo aiutare a persuadere l’utente ad effettuare l’acquisto di quel prodotto.

Risultato uguale o ancora peggiore raggiungono poi le descrizioni che vengono copiate e incollate di sana pianta dal sito del produttore: Google, infatti, si accorgerà seduta stante della non originalità di quei testi, penalizzando il tuo e-commerce e abbassando impetuosamente il ranking delle pagine interessate.

Bene, abbiamo riassunto le pratiche da evitare assolutamente quando si tratta di creare delle schede prodotto in grado di aiutare il nostro negozio online.

Non si scappa: per raggiungere dei risultati, è necessario investire del tempo per creare dei contenuti originali e di alta qualità.

2- Parlare al proprio pubblico target, non all’universo

Nel settore delle vendite c’è un detto, secondo il quale ‘provare a vendere a tutti significa non vendere a nessuno’. Sono certo che sai che il tuo e-commerce ha un particolare pubblico a target: un e-commerce di padelle si rivolge ad un pubblico differente rispetto ad un negozio online di ricambi per auto sportive e ad un portale di esche per la pesca.

E non è tutto qui: anche a livello dei singoli prodotti, infatti, la tua audience cambia leggermente. Proprio così: all’interno di un e-commerce di prodotti sportivi, per esempio, gli imbraghi per arrampicata hanno tutto un altro target rispetto agli stivali da equitazione. Chiaro, no?

Prima di iniziare nel concreto la scrittura delle tue schede prodotto, dunque, dovresti domandarti quali sono i vari tipi di cliente ai quali esse si rivolgono. E non dico per dire! Devi proprio sederti alla tua scrivania, prendere un foglio e penna e porti dei precisi quesiti, come questi:

• Chi può essere realmente interessato a questo prodotto?
• Chi ne può trarre beneficio?
• Quali sono le sue reali esigenze, e quali i problemi che vuole risolvere con questo acquisto?
• Quali sono i dubbi che potrebbe avere intorno a questo prodotto?
• Cosa puoi fare tu per questo potenziale cliente rispetto a quello che può fare un tuo concorrente?
• Quali sono le parole che, più delle altre, possono convincere questa persona a procedere con l’acquisto?

Non ti sto dicendo di ricavare quelle che sono le tue buyer personas, per poi inserire il loro profilo in un business plan che finirà nel cassetto più lontano alla tua scrivania. No: dovrai porti queste domande ogni volta che andrai a creare un nuovo gruppo di schede prodotto per il tuo e-commerce. Vedrai che di volta in volta questo procedimento sarà sempre più veloce!

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3 – Individua la voce del tuo brand, e sii coerente

Le schede prodotto non sono certo i primi testi che vengono scritti per un portale di vendita online. Prima di esse, solitamente, vengono realizzati i copy per l’homepage, la pagina About us, i testi per le landing page e via dicendo. E poi, tutto attorno, ci sono i post sui social network, gli articoli del blog aziendale, le newsletter e così via..

Insomma, il tuo e-commerce dovrebbe sicuramente avere una voce definita ancora prima di andare a comporre le tue schede prodotto.

Torna a guardare le tue schede prodotto: lasciano trasparire quella che è la voce del tuo brand? Sono coerenti, da questo punto di vista, con i contenuti utilizzati negli altri canali comunicativi? E quello stile di voce è efficace?

Per capire se il tone of voice che stai utilizzando è quello giusto, dovresti domandarti in quale modo un venditore del tuo brand si dovrebbe rivolgere – direttamente, faccia a faccia – con dei potenziali clienti.

Lo stile di voce cambia poi anche in base ai valori chiave del tuo business, nonché in base al tipo di clientela: ci sono infatti utenti verso il quale uno stile rilassato e umoristico si rivela premiante, e altri tipi di potenziali clienti che invece esigono uno stile formale e serio.

4 – Non (solo) le caratteristiche del prodotto: pensa ai vantaggi per l’utente

Il tuo pubblico non è interessato ai tuoi prodotti in vendita in quanto tali. L’obiettivo dei tuoi utenti non è quello di portare a termine l’acquisto, ma è quello di usare con beneficio i beni che metti a loro disposizione. Lo scarto è minimo, è vero, ma non si può trascurare, soprattutto al momento della stesura delle schede prodotto. Cosa significa tutto questo?

Te lo dico subito: vuol dire che non devi concentrarti esclusivamente sulla descrizione delle caratteristiche peculiari del prodotto in vendita, quanto invece sui vantaggi e sui benefici che questo riserva al tuo cliente.

Al momento della creazione delle schede prodotto, è necessario trasformare le caratteristiche in benefici.

Un tavolo di due metri non è semplicemente un tavolo da due metri, ma è un tavolo spazioso. Un penna a sfera non è solo una penna a sfera, è una penna scorrevole. Non è difficile, no? Ricorda, basta mettersi nell’ottica del cliente individuando i problemi che i nostri prodotti possono risolvere.

E non è tutto qui, si può fare di più.

Nello specifico, nella stesure delle schede prodotto, dovresti puntare a questi obiettivi:

• Aiutare il cliente a visualizzare in modo preciso quali possono essere i risultati che può ottenere grazie a quel prodotto (un paio di scarpe da corsa? Maggiore velocità e meno traumi; un robot da cucina? Piatti deliziosi in meno tempo);
• Incoraggiare l’acquisto elogiando le aspirazioni del cliente (per il robot da cucina: il benessere a tavola è fondamentale per la felicità di una famiglia);
• Fare sentire il cliente come se il prodotto fosse già tra le sue mani (descrivendo dunque le sue stesse sensazioni nell’indossare quella maglia, o nel guidare quell’automobile usando un’ampia gamma di sensi, e quindi, laddove possibile, l’udito, il tatto, il gusto, la vista e l’olfatto);
• Sottolineare, dove opportuno, l’importanza – se non la gravità – dei problemi che quel dato prodotto può risolvere, presentandoli ancora prima di offrire la soluzione perfetta (un esempio? I traumi del tendine d’Achille possono fermare per lungo tempo un’atleta: molto meglio dotarsi di scarpe da corsa opportunamente ammortizzare per evitare il peggio).

5- Non sprecare il tempo dei tuoi utenti: realizza delle schede prodotto veloci e facili da leggere

Una scheda prodotto efficace deve essere descrittiva, esaustiva e persuasiva. Ma non deve essere prolissa: il tempo dei tuoi utenti è prezioso! Il processo d’acquisto non deve essere in nessun caso rallentato da testi troppo lunghi o difficoltosi da leggere.

Quindi sì, non esagerare con la lunghezza delle tue schede prodotto. Ma non è tutto qui: un occhio di riguardo deve essere prestato anche alla formattazione e alla strutturazione del copy, il quale dovrebbe prevedere dei paragrafi ben distanziati, dei titoli e dei sottotitoli, dei grassetti mirati e delle liste puntate laddove necessario.

Non esiste ovviamente una regola assoluta che spiega qual è, in tutti i casi, il miglior formato da utilizzare. In linea di massima, però, si può affermare che una struttura vincente può essere questa:

• Titolo della scheda prodotto
• Paragrafo iniziale, nel quale si introduce il prodotto in modo veloce e schietto
• Un secondo paragrafo, in cui si descrive il problema che quel prodotto può risolvere
• Un sottotitolo (H2) a sottolineare i benefici del prodotto
• La descrizione della soluzione offerta
• Il testo persuasivo, con riferimenti espliciti ai benefici del prodotto per l’utente
• Infine, la call to action che porta l’utente alla conversione, e quindi all’acquisto

6- Immagina di essere dietro al bancone del tuo negozio

Certo, tra te e il tuo utente ci sono due schermi e un notevole e ramificato sistema di comunicazione, tra doppini, cavi coassiali, fibre ottiche ed etere. Questo rende un po’ difficile pensare al tuo utente come ad un qualsiasi potenziale cliente che si trova lì, al di là del tuo bancone.

Eppure è questa la situazione che ti devi immaginare: devi pensare al tuo utente come ad una persona fisica, in carne ed ossa, posta lì di fronte a te.

Perché devi umanizzare il tuo pubblico? Semplice: così facendo ti sarà più facile rivolgerti a lui come un vero venditore saprebbe fare, creando quindi delle schede prodotto altamente efficaci, capaci di costruire fin da subito un solido rapporto con il potenziale cliente. Vuoi alcuni consigli in tal senso?

• Il cliente è di fronte a te, quindi puoi rivolgerti direttamente a lui, usando la seconda persona. Considerando poi che, molto probabilmente, il cliente è da solo davanti lo schermo, puoi usare semplicemente la seconda persona singolare, ovvero un ‘tu’ che renderà fin da subito più reale la vostra relazione. L’utente, in questo modo, si sentirà al centro dei tuoi pensieri, e quindi maggiormente seguito;
• Non pensare in modo eccessivo alla SEO durante la prima stesura della schede prodotto: il tuo primo obiettivo è quello di instaurare un rapporto con il potenziale cliente, descrivendo in modo efficace il prodotto;
• Cerca di essere diretto: evita i giochi di parole e le frasi troppo lunghe, e vai subito al punto;
• Rivolgendoti ad un ‘tu’ sarà molto più semplice instaurare una connessione emotiva con il tuo cliente: strizza l’occhio alle sue ambizioni, cercando di essere empatico e condividendo, laddove possibile, le medesime sensazioni per i suoi problemi;
• Quando hai finito di scrivere la scheda prodotto, rileggila ad alta voce, e domandati se suona come una conversazione reale oppure se, invece, ha le sembianze di un discorso artefatto che non può davvero arrivare al cuore del cliente. È abbastanza energico? Scorre bene? É sufficientemente esaustivo? E si rivolge davvero in modo efficace al tuo potenziale cliente?

7- Buona la prima? Non quando si scrivono schede prodotto

Nemmeno i professionisti del copywriting possono evitare di riprendere in mano i propri testi per correggerli e rivederli a mente fredda prima di pubblicarli. Questo processo di revisione, però, non si ferma al mero piano grammaticale.

Questo significa che, quando correggerai le tue schede prodotto, non dovrai pensare solamente ai refusi, ma che dovrai fare di più, tenendo ben fissa in mente una precisa checklist (occhio, non è brevissima, per cui, probabilmente, le prime volte dovrai rileggere questa lista prima di procedere con la revisione):

• Le tue schede prodotto riescono a far ‘rivivere’ il prodotto stesso?
• Il tuo testo riesce a trasmettere una sensazione di fiducia?
• Sono riportati in modo chiaro ed evidente tutti i principali benefici di quel preciso prodotto?
• Le schede prodotto contengono tutte le informazioni per fare in modo che le operazioni di reso siano ridotte al minimo, eliminando ogni possibile malinteso al momento dell’acquisto?
• Hai fatto sentire i tuoi potenziali clienti come se fossero già gli effettivi proprietari del prodotto in vendita, usando magari direttamente dei verbi al futuro?
• La tua scheda prodotto contiene anche dei verbi forti in forma attiva, o solamente delle forme passive?
• Ti sei complimentato per l’investimento che il tuo futuro cliente è in procinto di fare?
• I tuoi copy riescono ad esaltare l’esclusività e l’originalità dei prodotti?
• Hai sfruttato a tuo favore alcuni bias cari agli esperti di neuromarketing, come la riprova sociale, l’urgenza, la limitatezza e via dicendo?
• Ti sei complimentato con i tuoi utenti per i loro desideri, per i loro piani e per le loro ambizioni, le quali saranno trasformate in realtà grazie al tuo prodotto?
• Hai evitato tutte quelle parole trite e ritrite che, anziché persuadere il lettore, tendono ad allontanarlo? Stacci attento: usare in modo eccessivo delle parole ‘pigre’ o iperboliche come ‘letteralmente’, ‘onestamente’, ‘bello’, ‘innovativo’, ‘rivoluzionario’ e ‘sconvolgente’ è un comportamento che può creare sfiducia e incentivare l’abbandono del portale da parte degli utenti.

8 – Pensa alla SEO

Ecco, se hai letto fino a questo punto, significa che hai fatto tutto il necessario dal lato dell’utente, puoi dedicarti all’ottimizzazione SEO. Con un po’ di esperienza, dopo aver realizzato un bel po’ di schede prodotto per il tuo e-commerce, riuscirai a coniugare in modo automatico quelle che sono le esigenze dei motori di ricerca e quelle degli utenti (le quali, va detto, sono sempre più simili).

All’inizio, però, è certamente meglio scindere questi due momenti.

Ma cosa vuol dire ottimizzare le schede prodotto dal punto di vista della SEO? Beh, significa che la keyword – tipicamente il nome stesso del prodotto, in forma più o meno dettagliata – deve essere presente nel metatag title, nel metatag description e nel testo.

Significa che nel testo e nei tag heading, oltre alla parola chiave, devono essere presenti delle keyword correlate, e vuol dire anche che la URL deve essere SEO friendly, e non lasciata al caso. L’immagine utilizzata, inoltre, deve avere tag ALT e nome del file ottimizzati, così fa favorire il posizionamento della pagina anche su Google Immagini.

Conclusioni

Bene, ora che abbiamo analizzato in profondità tutti gli aspetti salienti della realizzazione delle schede prodotto, è arrivato il tuo turno: nell’immettere nuovi prodotti nel tuo e-commerce o nel rivedere le schede prodotto già presenti, ti consiglio di seguire passo dopo passo questi step, così da aumentare le conversioni.

Lo so: nel caso di e-commerce particolarmente ricchi di prodotti, rivedere in questo senso le schede di descrizione può essere un processo piuttosto lento. So anche, però, che questo è un prezzo molto contenuto da pagare, soprattutto se confrontato ai grandi benefici che possono arrivare dal poter contare su delle schede prodotto perfettamente concepite e realizzate!