Come convincere l’utente business a fare acquisti sul proprio e-commmerce B2B? Rispetto a qualche tempo fa, lo scenario è cambiato in modo importante. Da una parte gli utenti business si sono avvicinati sempre di più al mondo degli acquisti online; dall’altra, i portali di vendita B2B sono andati aumentando in modo importante. Basti pensare che, alla fine del 2018, Forrester stimava che entro il 2023 il mondo e-commerce B2B avrebbe raggiunto il 17% di tutte le vendite business to business negli Stati Uniti, con un balzo in avanti da 1.1 a 1.8 trilioni di dollari.

Queste erano però le stime del 2018, quando nessuno si sarebbe immaginato un’imminente pandemia globale, una crisi sanitaria che, limitando al minimo gli spostamenti, avrebbe portato a una crescita improvvisa delle vendite online.

Guardando a come è cambiato il mondo degli e-commerce negli ultimi mesi, non stupirebbe vedere nel 2023 dei numeri persino superiori rispetto a quelli ipotizzati da Forrester.

Ci sono quindi molte aziende che stanno mettendo a punto proprio in questi mesi la gestione del proprio nuovo e-commerce B2B, e altre ancora che sono pronte all’imminente lancio del proprio portale di vendita per il business. La domanda, in ogni caso, è una: come riuscire ad attirare l’interesse – e poco dopo gli acquisti – dell’utente business?

Come vedremo tra poco, infatti, il pubblico B2B è per molti versi diverso rispetto a quello B2C.

Gli e-commerce B2B non sono tutti uguali

Per anni, parlando di e-commerce, ci si è rivolti quasi esclusivamente al mondo degli store online B2C, senza dedicare grande attenzione agli store che invece guardano alle vendite ad altre aziende. Non stupisce quindi che molte aziende abbiano lanciato e gestito il proprio store business to business prendendo come riferimento dei portali B2C.

Ebbene, bisogna subito specificare che l’e-commerce B2B non può seguire l’esempio del negozi B2C. O perlomeno, non sempre. Ci sono infatti dei negozi online che possono benissimo prendere spunto dai colleghi che vendono direttamente al produttore.

Pensiamo a tutti quegli e-commerce B2B che vendono soprattutto prodotti economici, in quantità ridotte, e solo ed esclusivamente ad altre aziende. Ecco, in questi casi è possibile guardare ai migliori e-commerce B2C per impostare al meglio il proprio portale.

Ma il tipico e-commerce B2B non è affatto così. Il normale store business to business è caratterizzato da prodotti costosi, da ordini di alto valore, da vendite di grandi quantità di prodotti. Ecco, questo è il normale store online business to business, il quale non può seguire le logiche e le strategie del mondo B2C.

E c’è di più: ci sono tanti portali B2B che vendono “anche” a dei consumatori, e che quindi conoscono e percorrono entrambe le vie.

L’evoluzione dell’e-commerce business to business

Va sottolineato che non tutti, quando si parla di e-commerce B2B, pensano alla stessa cosa. Questo perché, nel corso degli ultimi anni – anzi, degli ultimi due decenni – il mondo dei portali business to business è cambiato in modo straordinario.

Prima, molto semplicemente, già il fatto di avere un sito web di rappresentanza B2B era un segnale di innovazione. In un mondo in cui i contatti erano fatti quasi sempre attraverso l’intervento attivo del rappresentante, il fatto di poter contare su un supporto online per l’eventuale pubblico interessato era già di per sé audace.

Dai primi siti web scarni si è passati a dei portali più vivi, aggiornati, capaci di generare effettivamente chiamate, email e lead che, di lì a poco, potevano diventare clienti effettivi senza l’intervento diretto dei rappresentanti e degli agenti di vendita.

Poco più avanti, nel momento in cui si è capito che il web poteva diventare effettivamente un nuovo canale di vendita, in molti hanno deciso di buttare il cuore oltre l’ostacolo, lanciando i primissimi e basici siti e-commerce B2B.

È pressappoco questa la fase in cui si trovano molte aziende, il negozio online è ancora una novità, uno strumento di per sé buono, pur nei suoi tanti – tantissimi – difetti.

È però tempo di guardare avanti, e di portare questo strumento a uno step successivo: quello che serve oggi è infatti un e-commerce B2B in grado di offrire tutto – e di più – quello che un buon e-commerce B2C riesce ad offrire.

Il pubblico dei portali di vendita B2B

Perché un e-commerce B2B, pur non potendo imitare un negozio online B2C, deve cercare di raggiungere una user experience pari a quella offerta dai migliori portali di vendita che si rivolgono direttamente al consumatore? Semplice: perché il pubblico è abituato a questo livello di efficienza. Di più: lo pretende, e continuerà a farlo.

Abbiamo visto quella che è stata l’evoluzione che ha portato alla nascita e allo sviluppo degli attuali store B2B. Dobbiamo pensare al fatto che i primissimi portali sono stati realizzati pensando a un pubblico costituito da baby boomers e da esponenti della Generazione X.

Parliamo di due generazioni conosciute rispettivamente per le rivoluzioni culturali e per il rock e, nel secondo caso, per le televisioni commerciali, per i walkman e per i primissimi computer.

E poi? Poi è arrivata la generazione dei Millennials, la generazione Y, ovvero quella delle persone “sempre connesse”. Gli e-commerce B2B si rivolgono soprattutto a loro.

Per via della loro presenza numerica nelle aziende, soprattutto in quelle più innovative e tecnologicamente avanzate: per questi due motivi, sono loro a costituire la parte di pubblico al quale chi vuole realizzare un e-commerce B2B deve guardare.

Ed è così da un po’ di tempo: già nel nel 2014, stando alla ricerca B2B Path to Purchase Study firmata da Google e Millward Brown Digital, la metà degli utenti degli e-commerce B2B era costituita da persone con un’età compresa tra i 18 e i 34 anni.

Parliamo di persone abituate a fare acquisti regolari sui normali e-commerce, che sanno di poter portare a termine un acquisto in pochi secondi dal proprio smartphone, e di avere buone speranze di ricevere quanto ordinato già il giorno successivo.

Ecco, è questo il pubblico con cui ha a che fare chi lancia o gestisce un e-commerce B2B, e sono questi i suoi standard. Certo, un e-commerce B2B non può imitare un negozio B2C, lo abbiamo detto, ma deve soddisfare gli stessi utenti.

Ecco allora che anche il portale B2B deve essere intuitivo, deve avere un alto livello di navigabilità, deve fornire contenuti di valore ai propri utenti, e via dicendo.

Fino a quale tempo fa, guardando a un altro tipo di pubblico, si poteva costruire un e-commerce B2B pensando a qualcosa di non molto diverso da un catalogo online, che invogliasse il pubblico a chiamare un agente, o magari a mandare un’email. Oggi l’obiettivo è iniziare e terminare il processo di vendita online in quel portale. Come succede, per l’appunto, nel mondo B2C.

Nonostante questo…

Un e-commerce B2B non può essere un e-commerce B2C

Sopra abbiamo visto per quale motivo chi gestisce un e-commerce B2B deve sempre guardare all’esperienza offerta dai portali B2C. Nonostante questo, lo ripetiamo di nuovo, parliamo di due mondi diversi, per alcune differenze essenziali.

Pensiamo per esempio all’ampiezza del pubblico al quale ci si riferisce. Pensiamo a un e-commerce che vende coltelli da cucina: un portale B2B si rivolgerà ai soli ristoranti, mentre un portale B2C di questo tipo si rivolgerà praticamente a chiunque possieda un cucina in casa.

È anche ipotizzabile che lo stesso brand guardi a entrambi questi pubblici, vendendo i medesimi prodotti. Ma dovrà mettere a punto da una parte una strategia per il B2B, diretta verso una nicchia ben precisa e piuttosto ristretta, e dall’altra una strategia B2C, per un segmento di pubblico molto più ampio e vario.

Ed è proprio l’esempio di un’azienda che vende lo stesso prodotto a queste due tipologie di pubblico che ci mostra meglio di ogni cosa quanto siano differenti il mondo B2B e il mondo B2C.

Cosa desidera un consumatore nel momento in cui acquista un coltello da cucina? Penserà allo stile del coltello, alla sua estetica, allo status correlato al possesso di quell’oggetto, e solo poi alle performance, ai materiali, alla solidità e alla durabilità.

Al contrario un’azienda che acquisterà quegli stessi coltelli per le proprie brigate penserà prima di tutto alle performance, alla solidità, e a quanto quei coltelli potranno migliorare indirettamente il business, e quindi aumentare le entrate – o ridurre le uscite.

Questo ti fa capire che il messaggio stesso che deve essere indirizzato al cliente deve essere differente.

Non si parla solamente di prezzi personalizzati, di account registrati, di determinati metodi di pagamento, di spedizioni multiple e via dicendo: l’e-commerce B2B è diverso dal B2C anche per il modo in cui deve parlare al proprio pubblico.

Tale aspetto non va peraltro esasperato. In molti, esagerando, dicono che il pubblico di un e-commerce B2B ha bisogno di una strategia di comunicazione differente in quanto razionale, diversamente dal cliente B2C, tipicamente emozionale.

Arrivare a una conclusione di questo tipo è semplice: su Amazon e sugli altri e-commerce che vendono direttamente al consumatore tantissimi acquisti sono fatti d’impulso, senza grandi analisi, in pochi minuti.

Diversamente, nel mondo del B2B, nella maggior parte dei casi gli acquisti vengono soppesati a lungo, con la decisione di acquisto che viene presa non da una singola persona, quanto da più professionisti diversi, con tempistiche dipanate.

Il fatto di sapere che l’acquisto di un carico di risme di carta per l’ufficio o di un pallet di barattoli di vernice richiederà giorni o persino settimane di decisioni interne rende la strategia di vendita molto diversa: a che pro, per esempio, usare dei testi volti a comunicare urgenza e scarsità di fronte a questo pubblico?

Anzi, dire che restano solamente 5 prodotti in magazzino o che l’offerta finirà in 3 ore molto probabilmente potrebbe portare il potenziale cliente a cercare altrove.

Eppure… eppure è sbagliato dire che l’acquisto B2B è al 100% razionale e al 0% emozionale. Anche all’interno degli uffici acquisti ci sono la paura di lasciarsi scappare l’occasione, il desiderio di acquistare il dispositivo che desiderano tutte le aziende, e via dicendo.

Landing page o sito B2B?

Hai visto che in molti casi la stessa azienda vende i propri prodotti sia direttamente al consumatore, sia a dei retailer. La tentazione potrebbe essere in questo caso quella di avere un unico e-commerce, attraverso il quale servire e soddisfare entrambi pubblici.

Hai anche visto però che, pur sapendo che gli utenti cercano spesso nel B2B quello che sono abituati ad avere nel B2C, la comunicazione verso queste due gamme di clienti deve essere diversa.

E c’è di più: sono gli stessi buyers B2B a preferire spesso dei portali dedicati, distinti quindi da quelli che guardano al consumatore (uno studio BluCorona afferma che questa preferenza è esplicita nel 45% dei casi).

Di sicuro però non tutte le aziende sono disposte a realizzare due distinti portali di vendita. Certo, la soluzione migliore sarebbe proprio quella, ma c’è anche una scorciatoia. Anziché costruire ex novo un portale di vendita B2B da affiancare a quello originale, nel caso di un numero limitato di prodotti, è infatti possibile lanciare una landing page dedicata, dove dar voce a una comunicazione business oriented.

In tutti i casi, è bene sottolineare che l’e-commerce B2B – o la landing page – devono essere assolutamente ottimizzate per la navigazione da mobile. Certo, ancora oggi una gran parte degli acquisti B2B online vengono fatti da postazione fissa, su questo non c’è dubbio.

Ma è anche vero che, sempre secondo lo studio di Google e Millward Brown Digital, il 42% dei clienti B2B usa il dispositivo mobile durante il processo di acquisto in almeno un passaggio.

Come interessare davvero l’utente business

Abbiamo visto chi è l’utente business degli attuali store online, quali sono i suoi parametri di riferimento, e che è necessario rivolgersi a lui in quanto utente aziendale, con le sue peculiarità. Possiamo fare di più, partendo sempre da alcune caratteristiche fondamentali dell’utente business.

Questo è un utente che desidera essere informato, che desidera sapere tutto il necessario prima di effettuare l’acquisto. Ed è anche un utente che, sempre di più – ed è già lo studio Buyer Preference Study 2018 di CSO a dircelo – vuole trovare le informazioni da sé, senza dover entrare in contatto diretto con dei rappresentanti o con dei commerciali, perlomeno non fin da subito.

Ecco quindi che per soddisfare l’utente business e portarlo all’acquisto è bene predisporre tutto il necessario affinché possa trovare le informazioni necessarie all’interno del portale: schede prodotto esaustive, approfondimenti, chat bot o video tutorial.

Non bisogna poi trascurare il fatto che anche l’utente business, come l’utente consumer, desidera trovare il prima possibile il prodotto ricercato, pur muovendosi spesso in cataloghi estremamente vasti, con prodotti spesso molto simili tra loro, distinti solo da minimi dettagli tecnici.

Per questo l’utente business non va solo educato, ma anche guidato, con sistemi di ricerca avanzata, percorsi predefiniti, funzionalità del tipo Live Search e così via.

Speriamo che, dopo aver letto questo lungo post, la tua comprensione dell’utente business sia più ampia!