Nel settore delle vendite online, non puoi avere commessi con la cravatta, banconi di marmo di Carrara o una bottiglia di champagne perennemente immersa nel ghiaccio: per creare un’esperienza di acquisto di lusso sul tuo e-commerce, non ti resta che lavorare con i pixel.

Di certo non tutti quanti devono puntare ad un tale risultato. Se il tuo portale di vendita, per esempio, si concentra sulla vendita di gadget aziendali personalizzati, ostentare un’eccessiva magnificenza potrebbe risultare del tutto controproducente. Ma se invece vendi gioielli, vestiti o orologi, quello che ti serve è un e-commerce di lusso, in grado di trasmettere fin da subito ai tuoi potenziali clienti l’immagine giusta del tuo brand.

Sei curioso di conoscere tutte le tecniche per ammaliare i tuoi utenti fin dal loro primo approdo sul tuo sito? Vuoi che ogni singola pagina del tuo e-commerce trasmetta una sensazione di fiducia e di qualità?

Insomma, vuoi che il tuo cliente entri nel tuo e-commerce di lusso nello stesso modo in cui entrerebbe in una elegantissima boutique di Louis Vuitton? Ebbene, in questo articolo ti spiegherò come fare, partendo dal design del tuo sito per arrivare fino ai contenuti.

L’effetto alone e il marketing

Prima di tutto, per essere considerato fin dal primo sguardo come un e-commerce di lusso, il tuo sito deve essere bello.

Lo so, la bellezza è una questione molto soggettiva, eppure è proprio così: come ci insegna la psicologia cognitiva, tendiamo naturalmente a giudicare intelligenti, interessanti e persino facoltosi gli individui di bell’aspetto.

Questo fenomeno percettivo è definito ‘effetto alone‘, ed è un bias cognitivo che può essere intelligentemente sfruttato ai fini del marketing.

Se davvero il primo sguardo è quello che conta, per non lasciarti scappare gli utenti, già dalla homepage devi riuscire a suscitare nei visitatori la sensazione di essere in un luogo in cui la parola cheap è bandita dal vocabolario.

Quindi ok, il tuo sito non deve essere brutto: fin qui, però, non ti ho detto niente di realmente nuovo. Ma cos’altro puoi imparare dalle vetrine dei più patinati negozi delle vie del centro?

Le 2 caratteristiche principali di un e-commerce di lusso: la semplicità e la scarsità

Proprio così: le vetrine di Armani, di Gucci, e di Louis Vuitton sono semplici. E lo sono anche i loro siti di vendita! Semplicità: esistono molti strumenti per raggiungere questo obiettivo.

In primo luogo, il mio consiglio è quello di fare molta attenzione ai colori utilizzati nell’interfaccia del tuo e-commerce.

Non abusare di colori eccessivamente vivaci o sgargianti, e preferisci invece tinte tenui, puntando persino a lasciare ampi spazi bianchi, dai quali il tuo prodotto possa emergere in tutta la sua maestosità.

I colori più sgargianti, del resto, sono preda e tratto distintivo dei brand nativamente volti all’economicità: pensa per esempio al giallo acceso tipico della compagnia aerea low cost Ryan Air, ripreso sia nel sito ufficiale che negli interni degli stessi aerei.

Il tuo e-commerce di lusso, al contrario, deve puntare a tinte più neutre, e soprattutto ad un’uniformità di fondo.

Nel design del portale, dunque, seleziona una, due, tre tinte, e non andare oltre. Ma non è solamente una questione di colori: un altro consiglio prezioso è infatti quello di non affollare le tue pagine con troppi prodotti, dando così ad ogni singola offerta lo spazio sufficiente.

Non farti prendere dall‘horror vacui! Più sarà lo spazio dedicato ad un solo prodotto, maggiore sarà l’attrazione dei clienti, che riconosceranno in quell’unica offerta molto più prestigio.

Acquistare un prodotto d’élite non è solo uno sfizio, è anche un metodo per distinguersi dalla massa: il cliente deve quindi avere l’impressione che solo lui, e nessun altro, potrà girare con quell’orologio al polso, o con quella borsa sotto braccio.

Da qui provengono tutti i successi delle varie ‘edizioni limitate‘, delle enormi vetrine che sfoggiano solamente due borse e un paio di scarpe e sì, anche degli e-commerce di lusso che dedicano importanti spazi ad un solo prodotto.

Una pagina zeppa di offerte, invece, è tipica dei marketplace più economici, e dovrai quindi evitarla come la peste.

Ottimizzare l’usabilità degli e-commerce d’élite

Ti è mai successo di entrare in un negozio e di uscirne a mani vuote, a causa del disordine o della lentezza dei commessi? Queste cose succedono anche online, e persino in molti e-commerce di lusso wannabe.

L’errore che in molti compiono è infatti quello di non dare importanza all’effettiva usabilità del sito: interfacce di utilizzo poco chiare, difficoltà nel trovare e raggiungere i contenuti, lentezza nel caricamento delle pagine, sono tutti aspetti che possono incidere fortemente sulle tue possibilità di arrivare alla conversione.

Ottimizzare l’utilizzabilità di un e-commerce, quindi, significa abbassare il costo d’interazione da parte dell’utente, e aumentare potenzialmente il numero delle vendite.

Se l’impegno speso nel navigare tra le pagine del tuo sito risulterà troppo alto, infatti, gli utenti tenderanno ad abbandonarlo ben prima di arrivare all’acquisto.

Non dimenticartelo mai: la rete pullula di e-commerce e, al minimo segnale di frizione o di fastidio, all’utente non servirà fare altro che digitare un’altra url per dire addio alla navigazione sul tuo portale, e persino al tuo brand.

Acquistare una Maserati con lo smartphone: perché no?

Non è sufficiente che l’usabilità del tuo e-commerce di lusso si attesti ai livelli più alti unicamente per quegli utenti che accederanno alle tue pagine via desktop.

Magari sei convinto che i tuoi costosi prodotti, proprio per la loro natura elitaria, non vengano visualizzati attraverso dispositivi mobile – e quindi al bar, lungo un marciapiede, o in treno – e che dunque i tuoi potenziali clienti si colleghino al tuo sito esclusivamente dai loro pc di casa o dell’ufficio.

Ebbene, ti sbagli: persino chi ricerca orologi Rolex e abiti Gucci lo fa in ampia parte attraverso smartphone.

Può darsi che l’acquisto vero e proprio venga successivamente effettuato da un personal computer, ma è altamente probabile che l’acquirente, prima di estrarre la carta di credito in ufficio o a casa, abbia ricercato e analizzato il tuo prodotto svariate volte navigando con il proprio smartphone o tablet.

Stando a Think With Google, la ricerca dei prezzi di automobili lussuose – parliamo di macchine di assoluto rispetto, come Tesla, Maserati e Audi – è aumentata del 90% sui dispositivi mobile.

Ma c’è di più: il 79% degli effettivi acquirenti di automobili d’alto bordo ha utilizzato il proprio smartphone durante la ricerca del bolide dei propri sogni.

Il tuo e-commerce di lusso può quindi vendere penne stilografiche, orologi, stampe d’epoca o Lamborghini, ma in nessun caso potrai permetterti di sottovalutare il suo livello di usabilità sui dispositivi mobile.

Le più recenti indagini di mercato ci dicono tra l’altro che sono in fortissimo aumento gli utenti che non solo ricercano, ma che poi acquistano direttamente da smartphone senza passare per il desktop. A questo proposito, Business Insider stima che entro il 2020 sui dispositivi mobili passerà una fetta pari al 45% delle transazioni totali degli e-commerce, rispetto al 20,6% del 2016.

E non scordarti che sul mobile valgono le stesse regole d’oro per quanto riguarda il design: pochi colori, molto spazio bianco, pochi prodotti alla volta.

Sei sicuro che Helvetica sia la scelta giusta?

Ti sfido ad entrare in un Emporio Armani e, senza dare troppo nell’occhio, cercare un dettaglio lasciato al caso. Te lo dico io: non lo troverai.

Il tuo e-commerce di lusso ambisce a conquistare lo stesso tipo di clientela? Bene, deve riuscire a fare altrettanto.

Se vuoi davvero che i tuoi clienti siano disposti a spendere cifre importanti dopo aver letto le tue schede prodotto e dopo aver esaminato tutte le immagini disponibili, tutti gli elementi che costituiscono il tuo portale di vendita devono suonare all’unisono.

Persino il font, il tipo di carattere scelto per i testi, riveste un ruolo di grande importanza nel successo del tuo negozio online: uno stile diverso, infatti, può comunicare sensazioni diverse, mettendo a repentaglio oppure premiando il tuo business online.

Sarah Hyndman, una graphic designer statunitense, ha per esempio condotto uno studio per capire quali caratteri tipografici riescono ad esprimere meglio i valori declamati dalla Dichiarazione d’Indipendenza, quali democrazia, uguaglianza, libertà, indipendenza… ebbene, messo davanti alla scelta del font, il 62% degli intervistati ha deciso di assegnare alla parola ‘democrazia’ uno stile tradizionale, come il Georgia, mentre quasi la metà delle persone ha scelto uno stile sinuoso per ‘libertà’, uno classico per ‘autonomia’ e uno moderno e corposo per ‘uguaglianza’.

Da questo esempio si capisce che sì, magari non esiste il font perfetto, come nemmeno il colore definitivo (se non il bianco), ma anche che ogni concetto può assumere maggiore enfasi se espresso con il giusto tipo di carattere tipografico.

E questo vale ovviamente anche per il tuo brand, che deve trovare il font più idoneo per comunicare direttamente al pubblico la propria essenza. Apri il tuo e-commerce, e guarda i caratteri dei tuoi testi: pensi che riflettano in maniera adeguata la tua vision?

Se la tua risposta sarà negativa, è ora di iniziare la ricerca. Nessuno ti potrà mai dire qual è il tipo font che converte di più: la decisione spetta unicamente a te, che conosci più di chiunque altro i tuoi prodotti, i tuoi servizi ed il tuo pubblico.

Immagini stock? No grazie

Se vuoi donare un’aria di esclusività al tuo e-commerce di lusso, c’è un altro errore capitale che non puoi permetterti di fare: utilizzare ‘immagini stock’ fredde, troppo istituzionali e potenzialmente uguali a quelle usate da migliaia di altri siti.

Certo, anche su Getty Images, Shutterstock e compagnia bella si possono trovare moltissime fotografie meritevoli e idonee per il tuo negozio online, ma dietro l’angolo c’è sempre il rischio che quelle stesse immagini siano state utilizzate – proprio perché belle – da qualcun altro, con la conseguenza di suscitare uno sgradevole effetto di déjà vu nei tuoi utenti, i quali finiranno per associare le tue pagine a qualsiasi altro e-commerce più cheap presente in rete. Non mi credi?

Molto probabilmente tu non sai chi sia la ragazza di questa foto, ma sicuramente l’hai già vista da qualche parte:

Lei è Rebecca Ariane Givens, una personal trainer di New York, che un giorno ha posato per un fotografo che ha poi utilizzato il suo volto sorridente per una campagna pubblicitaria.

Visti i buoni risultati, il suo viso è stato fotografato ancora, e ancora, per venire riutilizzato migliaia e migliaia di volte, tanto che il web ormai è pieno di pagine diversissime tra loro con le foto stock di Rebecca – ormai per tutti ‘la ragazza delle immagini stock‘.

Vuoi che il tuo e-commerce presenti lo stesso volto – e magari la stessa posa, se non la medesima fotografia – di migliaia di altri siti? Con le foto di Rebecca andrai sul sicuro.

Il tuo obiettivo, però, è diverso: il tuo e-commerce, per potersi dire davvero di lusso, deve distinguersi dalla massa. La migliore mossa in questo senso, per evitare di sembrare cheap agli occhi dei tuoi utenti, è dunque quella di affidarsi ad un bravo fotografo, in grado di corredare il tuo sito con immagini ad hoc.

Zero – o quasi – distrazioni: l’arma a doppio taglio dei pop-up

Idealmente parlando, una volta arrivato sul tuo e-commerce, un potenziale cliente dovrebbe poter concludere l’acquisto con un numero veramente basso di click.

Più volte sarà costretto a cliccare contro la sua esplicita volontà, minore sarà la sua disponibilità a continuare la navigazione e quindi ad arrivare alla fase di pagamento.

I veri killer del tuo e-commerce di lusso, da questo punto di vista, possono essere i famigerati pop-up: ciò non significa che il tuo sito non possa avvalersi nemmeno di un pop-up, ma che già a partire dal secondo l’utente potrebbe iniziare a cambiare idea sulla convenienza di fare affari sul tuo negozio online.

I pop-up sono infatti una vera e propria arma a doppio taglio: se da una parte potrebbero aiutare il tuo tasso di conversione, dall’altra va sottolineato che la maggior parte degli internauti li chiude senza degnarli di uno sguardo, principalmente a causa della cattiva reputazione che si è costruita attorno a questo particolare strumento, considerato dai più fin troppo invadente.

I prodotti non sono gli unici contenuti di un e-commerce

La fortuna del tuo e-commerce di lusso, come ti ho anticipato all’inizio, non sarà però determinata soltanto dalle scelte effettuate in fase di sviluppo e di design. Per costruire una relazione forte e duratura con i tuoi clienti d’élite devi infatti fare di più: è necessario che tu metta a loro disposizione dei contenuti in grado di legarli emozionalmente al tuo brand, condividendo così con il pubblico a target la tua visione, la tua passione, il tuo impegno.

L’arma perfetta a questo scopo è la realizzazione di una storytelling aziendale coinvolgente, capace di rafforzare il valore del tuo marchio e allo stesso tempo fidelizzare il cliente.

Chanel, per esempio, ha deciso di affidare il suo suo messaggio ad una serie di video denominati ‘Inside Chanel’ e postati sulle pagine del proprio portale.

Chi può resistere ad una narrazione di questo tipo? Disegni che lasciano il segno, foto d’epoca, una trama degna di un romanzo, il tutto per legare a sé i clienti attraverso una narrazione appassionata che parte dall’infanzia di Coco Chanel per arrivare poi fino all’evoluzione moderna del brand.

Probabilmente il tuo business non può vantare delle origini parimenti avvincenti, ma può comunque offrire qualcosa di più rispetto ai soliti contenuti mediocri: il mio consiglio è dunque quello di investire del tempo per creare una narrazione forte del tuo brand, volta a creare il famoso multi-channel engagement.

Una sola narrazione, dunque, distribuita su diversi canali: dal sito al blog, dalle pagine dei social network a YouTube. Le storie, del resto, sono il catalizzatore perfetto per costruire la tanto agognata brand loyalty; inoltre, la creatività paga in qualsiasi tipo di business, ma soprattutto in quelli d’élite.

Stando ad un’indagine di McKinsey, per esempio, l’87% dei brand del fashion che nel quarto trimestre del 2015 hanno postato dei video, hanno poi registrato su questi ultimi un tasso di transazioni maggiore di 1,6 volte rispetto a quello scaturito da qualsiasi altro tipo di post dello stesso periodo.

Come creare engagement intorno al tuo e-commerce di lusso

Per vendere molto devi avere un pubblico fidelizzato. Per avere un pubblico fidelizzato, devi creare engagement intorno al tuo brand, puntando ad una maggiore interazione con i tuoi utenti.

Gestire efficacemente un e-commerce di lusso infatti non significa chiudersi in una roccaforte d’alterigia e lasciare che sia la propria merce a parlare per sé stessa: in questo modo, come sai benissimo, non potrai mai fare veri affari.

Ti invito per esempio a dare uno sguardo alle strategie d’engagement messe in campo dalla Burberry, casa di moda britannica famosissima in tutto il mondo principalmente per il classico motivo a tartan.

Non stiamo dunque parlando di un brand nuovo o senza un lungo passato di credibilità: eppure, per rinforzare il proprio livello di engagement, anche Burberry ha iniziato da qualche anno a produrre delle campagne online immersive e soprattutto interattive, a partire da quella realizzata in collaborazione con Google, ‘Burberry Kisses’.

Il punto nevralgico di questa strategia di comunicazione non è più il prodotto, ma il potenziale cliente, che diventa parte integrante dei contenuti. Con questo tipo di campagna pubblicitaria un marchio può umanizzare la tecnologia, cogliendo così l’occasione di interagire con il cliente attraverso le più svariate vie, per poi arrivare, infine, alla vendita del proprio prodotto.

Conclusione

Riassumendo al massimo, se vuoi che il tuo e-ecommerce di lusso diventi il punto di riferimento per un pubblico d’élite, dunque, devi utilizzare pochi colori, privilegiando il bianco ed evitando le tinte più sgargianti.

Metti in mostra pochi prodotti, e mantieni delle pagine ordinate ed intuitive, eliminando il più possibile ogni tipo di distrazione che possa ostacolare la via dell’utente verso l’acquisto.

Infine, crea dei contenuti che possano esaltare il tuo brand agli occhi degli utenti e al medesimo tempo creare engagement, dando loro dei buoni motivi per condividere il frutto del tuo lavoro sulle proprie pagine social.

Nella nostra società iperconnessa, tra la massa ed un bene di lusso ci sono solamente alcuni click: tutto quello che devi fare è veicolare il messaggio giusto.

Regala ai tuoi utenti un’esperienza d’acquisto perfetta, e vedrai, torneranno ancora a fare shopping sul tuo e-commerce.