E-commerce: meglio un checkout one page o multipage? Non è solo questione di psicologia

Key Takeaways

• Riduzione del tasso di abbandono: Ottimizza il processo di checkout per diminuire la frustrazione e l’abbandono degli utenti.
• Navigazione semplificata e velocità del checkout one page: Meno click e caricamenti intermedi, maggiore rapidità e minori possibilità di abbandono.
• Visione d’insieme nel checkout one page: Utente può vedere tutto il processo di acquisto in una sola pagina, facilitando la compilazione.
• Ordine, raccolta dati e tracciamento problemi nel checkout multipage: Pagine meno lunghe, meno carico cognitivo, maggiore possibilità di ottenere informazioni di contatto e identificazione precisa del punto di abbandono.
• Ottimizzazione e test A/B: La chiarezza del processo è cruciale. Utilizza test A/B con software come VWO o Optimizely per determinare la soluzione più efficace per il tuo e-commerce.

Sai perché gli e-commerce stanno avendo tutto questo enorme successo? I motivi sono tanti, è vero. Nei negozi in rete si trova praticamente qualsiasi cosa, nella maggior parte dei casi è possibile portare a casa un vero e proprio affare, la gamma di scelta è infinita, i prodotti e i prezzi si possono confrontare in tutta comodità… e sì, ammettiamolo senza vergognarci della nostra innata pigrizia: fare acquisti online è dannatamente comodo, e soprattutto veloce.

Basta cercare il prodotto desiderato, leggere la sua scheda, e via, se non ci sono dubbi, con un paio di click l’acquisto è fatto. Seduti comodamente alla nostra scrivania – o in qualsiasi altro luogo con un dispositivo mobile – senza l’incombenza di girare sterminati centri commerciali alla ricerca del prodotto e del prezzo migliore, l’acquisto è portato a termine senza alcuno spreco di tempo.

Ma è davvero sempre così? Tutti gli e-commerce si possono veramente definire ‘veloci’? O magari qualche store online è particolarmente complesso, prolisso e pieno di distrazioni? Nello specifico, per arrivare al pettine: hai mai pensato a com’è il checkout del tuo e-commerce? E ancora meglio: quanti sono i potenziali clienti del tuo negozio che abbandonano il sito proprio sul più bello, al momento del checkout, frustrati da tutti i passaggi richiesti?

Suspense.

Rullo di tamburi.

Proprio così, è finalmente arrivata l’ora di affrontare di petto la questione che da anni attanaglia tutta la rete: l’e-commerce perfetto deve puntare su un checkout one page o su un checkout multi page?

Quei clienti che abbandonano il carrello

Non so come sia la situazione precisa sul tuo e-commerce (come sai tu puoi controllarlo in un paio di click con gli appositi strumenti di Analytics) ma so che in linea generale, guardando il tasso di abbandono durante il checkout degli e-commerce, c’è davvero da mettersi le mani nei capelli.

Un rapporto del Baymard Institute, basato sui risultati di ben 33 studi diversi, dimostra come il 68,3% degli utenti abbandona il proprio carrello poco prima o durante il checkout.

Vuoi delle cifre più precise? Secondo Business Insider, il 37,4% degli utenti che abbandona un negozio online lo fa durante il login del checkout, mentre – pensa un po’ – il 35,7% degli utenti interrompe l’acquisto non appena vede i costi di spedizione.

Davanti a queste cifre impetuose, sembra proprio obbligatorio porsi alcune sincere domande a proposito della propria strategia di checkout, in quanto sì, i numeri ci dimostrano che è in atto una vera e propria rivolta degli utenti contro gli e-commerce troppo macchinosi.

Quindi, ora spetta a te: vai sul tuo stesso e-commerce, clicca su un prodotto a caso, e guarda quello che succede. Vieni proiettato direttamente sulla pagina del carrello per terminare i tuoi acquisti? Oppure resti sulla stessa pagina?
Ti viene richiesta obbligatoriamente una registrazione?
Quanti campi devi riempire prima di aver effettivamente acquistato il prodotto che hai messo nel carrello?
E quanta frustrazione – se fossi stato un cliente – avresti accumulato?

Ecco, soprattutto quest’ultima è una domanda che ti devi porre: se anche tu hai provato almeno una volta la voglia di sbuffare, pensa che probabilmente molti degli utenti che frequentano le tue pagine sono ancora meno pazienti di te.

1, 2, 3 pagine: quale scegliere tra checkout one page e checkout multi page?

Pensaci un po’: perdere un cliente già entrato nella pagina (pagine) del checkout è un peccato terribile, proprio perché quella persona dall’altra parte dello schermo, prima di mollare il suo carrello, aveva espresso un effettivo ed incontrovertibile interessamento per un tuo prodotto. Per questo motivo la decisione tra un checkout single page oppure multi page è cruciale.

Non stiamo parlando di un dettaglio della tua homepage, né della tua pagina catalogo, né delle tue schede prodotto. No, qui andiamo dritti al sodo, o la va o la spacca. E credimi, mi piacerebbe moltissimo darti una risposta univoca, ma non è così, o almeno, non per ora: la pagina singola in uscita di un e-commerce offre dei vantaggi, ma molti benefici li ha anche il multi pagina.

La one page per il checkout, da parte sua, è la tipica conseguenza della tendenza dei web designer a rendere tutto più pulito, soprattutto in prospettiva mobile. Così, per ottimizzare l’esperienza di acquisto degli utenti, in molti casi si è passati alla pagina unica, la quale come dice il nome permette all’utente di terminare l’acquisto all’interno di una sola pagina.

I detrattori tuonano che in questo modo si hanno form troppo lunghi, i quali vanno a spaventare l’utente il quale, per tutta risposta, molla il carrello e scappa, laddove spezzettando i form su due o tre pagine differenti si riuscirebbe ad intimorire di meno il cliente o perlomeno ad attivare il meccanismo psicologico di impegno e coerenza; i suoi sostenitori, dall’altra parte, sono pienamente convinti che ogni click in più dell’utente equivalga ad un suo passo verso l’uscita. E tu cosa ne pensi? Appuntatelo da qualche parte, e vediamo se alla fine del post avrai ancora la stessa opinione.

Forse il problema non è il numero, quanto l’ottimizzazione delle pagine

Guardandosi intorno in rete, navigando tra gli e-commerce che vanno per la maggiore e leggendo un po’ qui e un po’ lì nella blogosfera, sembra che ultimamente la preferenza stia andando proprio dalla parte del checkout single page.

A dimostrare la maggiore efficacia delle pagine singole per portare il cliente fino alla procedura di pagamento sono parecchi studi del settore, i quali però – sempre secondo il Baymard Institute – non sarebbero del tutto oggettivi.

Sono infatti stati presentati diversi test A/B nei quali le performance di una pagina singola vengono confrontate con quelle di un multi pagina, con il risultato di un concreto vantaggio del checkout di tipo one page.

Come però ha rilevato lo studio del Baymard Institute, molto spesso il confronto è stato effettuato tra una nuova pagina singola ottimizzata ed una vecchia multi pagina non ottimizzata.

Oltre a tutto questo, le interviste dirette agli utenti dimostrano abbastanza chiaramente che le difficoltà non sono tanto legate alla suddivisione o meno degli step da compiere, quanto agli step in quanto tali.

Da questo punto di vista, dunque, sembrerebbe che a contare non sia il fatto di mettere in un pagina il form per l’indirizzo di spedizione e  nell’altra il form per i dati della carta di credito oppure di mettere tutto su una sola pagina, quanto invece il fatto di impostare il tutto in modo chiaro ed intuitivo per l’utente, magari con delle veloci ed immediate linee guida.

Sei rimasto deluso? Sei forse convinto che io ti abbia attirato fino a qui con l’inganno 🙂 , attraendoti con l’annosa diatriba sulla tipologia di checkout, solo per dirti che non esiste alcuna differenza tra one page e multipage?

Au contrarire! E proprio per saziare quella curiosità che questo stesso post ha ormai stimolato in te, adesso mi accingo ad elencare in modo puntuale tutti i pro e tutti i contro di ogni singola scelta. Direi di iniziare con il checkout single page.

One Page Checkout – I vantaggi del checkout a pagina singola

1. Navigazione

Molto probabilmente, il vantaggio principale di un checkout a pagina singola risiede nel fatto che non c’è assolutamente il bisogno di navigare, e si sa, come tutti gli addetti di web marketing ben sanno, meno click deve fare un utente, minori sono le possibilità che egli si stufi per poi abbandonare la pagina prima dell’agognato pagamento finale (Kissmetrics ci dice infatti che la maggior parte degli utenti tende a lasciare un sito se una pagina web impiega più di 4 secondi per caricare).

Ma non è solamente una questione di click: quante volte succede che un utente sbagli ad inserire i propri dati? Pensiamo per esempio ad un form in cui vengono richiesti prima i dati del cliente, poi l’indirizzo di spedizione, e infine di dati di pagamento. In una soluzione multi page, se l’utente arrivato all’ultima pagina volesse cambiare qualcosa del primo form, dovrebbe navigare all’indietro, per poi magari scoprire di dover ricompilare completamente tutti i campi. Un simile inconveniente, nel caso di un checkout one page, non potrebbe certo avvenire. Che dire: un punto per la pagina singola!

2. Velocità

Non richiedendo alcun tipo di navigazione, e quindi non dovendo attendere nessun caricamento intermedio, e garantendo inoltre all’utente di avere il pieno dominio sul form da compilare, va da sé che la pagina singola rappresenta anche una soluzione più veloce come metodo di checkout per un e-commerce.

3. Visione d’insieme

L’ho accennato qui sopra, ma non sottolinearlo in modo autonomo potrebbe sembrare un favoritismo per il checkout a pagina multipla: potendo tenere sott’occhio l’intero form, in una pagina singola l’utente può avere un’idea chiara del progresso e soprattutto del termine dell’operazione.

Egli sa infatti precisamente quanti campi ha già compilato e quanti invece ne deve ancora compilare. Il fatto di vedere che al termine di questi spazi vuoti c’è il traguardo, beh, è un aspetto psicologico che aiuta il cliente a proseguire con l’acquisto, il che ovviamente non può che giocare a favore di questo modello.

Gli svantaggi del checkout a pagina singola

1. Carico cognitivo

Una delle regole d’oro per mantenere i clienti sul proprio e-commerce è quella di presentare delle pagine ordinate e non troppo cariche di elementi. Ed è ovviamente questo il peggior problema del checkout single page: il fatto di accumulare in una sola pagina tutti i form che normalmente avrebbero occupato 3 o più pagine non può che portare ad una lista di form lunghissima, la quale può destare una sensazione sgradevole nell’utente, il quale è arrivato fino a lì per acquistare agevolmente uno o più prodotti, e non per riempire quello che ha tutto l’aspetto di essere un questionario.

Multi Page Checkout – I vantaggi del checkout multi pagina

1. Ordine

Il vantaggio più palese per l’utente è quello di ritrovarsi di fronte a delle pagine non troppo lunghe ed estremamente ordinate e pulite, che mettono a proprio agio i clienti senza l’impatto disturbante della soluzione one page.

2. Raccolta parziale dei dati

I vantaggi del checkout multi page sono però soprattutto dalla parte di chi amministra l’e-commerce. Dividendo gli ultimi passi del percorso di acquisto in più pagine, infatti, avrai molte più probabilità di entrare in possesso dei dati dei tuoi utenti.

Pensaci un po’: se nella prima pagina – come è tipico che sia – il cliente inserirà il proprio indirizzo e-mail, laddove lui dovesse abbandonare il checkout alla seconda o alla terza pagina, tu avrai in ogni modo guadagnato almeno i suoi contatti, i quali come sai sono un bene prezioso per la tue campagne di web marketing. Puoi persino contattarlo per ricordargli che ha un carrello pieno zeppo di invitanti prodotti parcheggiato nel tuo e-commerce!

3. Tracciamento dei problemi

Un altro vantaggio che ti viene offerto dalla soluzione multi page è poi quello di lasciarti vedere senza alcun problema in quale punto preciso del checkout i tuoi clienti-fantasma hanno abbandonato il loro carrello. Andando ad interrogare Google Analytics, infatti, potrai scoprire se a far scappare maggiormente gli utenti è la prima, la seconda o la terza pagina del checkout, così da capire quale dettaglio deve essere migliorato per aumentare le tue probabilità di vendita.

Niente di tutto questo, invece, risulta possibile con la soluzione one page: in questo caso, non potresti mai capire quale sezione del form suscita maggiore frustrazione e determina il fuggi fuggi dei clienti.

Gli svantaggi del checkout a pagina multipla

1. Incognita dello sforzo

Nei vantaggi della soluzione multipage abbiamo affermato che le sue pagine brevi possono ispirare al cliente una sensazione di ordine e concisione. Allo stesso tempo, però, la brevità delle singole pagine può essere offuscata dalla presenza di altre due o tre pagine da compilare, il che potrebbe effettivamente disturbare alcuni clienti, così da scoraggiarli e portarli ad abbandonare il carrello.

2. Tempo

Avere un checkout di più pagine significa rischiare di perdere un cliente per la lentezza del caricamento di ogni singolo step: se sopra ho riportato la statistica di Kissmetrics, qui cito quella di Amazon. Il re degli e-commerce ha infatti dichiarato che per ogni singolo secondo di ritardo nel caricamento di una pagina le conversioni diminuiscono del 7%. Per cui – a meno che tu non sia più grande di Amazon – occhio alla velocità del tuo store online!

Conclusioni

Come avrai capito, dunque, la decisione tra checkout multi page e one page non è per nulla facile. Quello che possiamo dire – e che adesso puoi confermare anche tu – è che la soluzione single page presenta meno svantaggi.

Guarda per esempio la soluzione che abbiamo adottato per l’e-commerce de Il mondo del Barbecue: quello che si trova davanti il cliente è effettivamente un checkout single page, senza la necessità di navigare né di caricare ulteriori pagine.

La prolissità del form, però, è resa più sopportabile dalle tendine, che infatti vanno ad isolare ogni singolo step, così da rendere all’utente una pagina pulita e non troppo gremita.

Questa, però, è la soluzione perfetta per quel determinato tipo di e-commerce: non è assolutamente detto che possa funzionare al meglio anche per il tuo negozio online, il quale magari potrebbe funzionare meglio con un approccio multi page, come per esempio ha scelto di fare Ikea.

Tutto dipende dal tipo di prodotto venduto, dalla tipologia di pubblico, dalla struttura generale del tuo store... insomma, i fattori che entrano in gioco in ogni caso sono davvero troppi per proporre una soluzione definitiva.

Il mio consiglio – una volta capiti tutti i pro e i contro di ogni singola soluzione – è quello di fare quanti più test possibile per capire quale approccio funziona meglio per te: se la tua piattaforma te lo permette, modifica immediatamente il checkout, e tieni traccia dei risultati.

Oppure puoi fare un vero e proprio test A/B, sfruttando appositi software come VWO o Optimizely, i quali ti permettono di far correre entrambe le soluzioni nello stesso periodo, così da avere dei dati estremamente affidabili e completi. E se dopo tutto questo proprio non dovessi trovare la soluzione adatta… beh, noi siamo qui proprio per aiutarti a migliorare le performance del tuo e-commerce!