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Semplicemente non li vedi, ma i clienti dei tuoi e-commerce non sono lì fisicamente al di là del tuo bancone, non stanno girando tra gli scaffali del tuo punto di vendita. No, sono dall’altra parte dello schermo, invisibili. Eppure, grazie ad alcuni fondamentali strumenti di web marketing, sai tantissime cose su di loro.

Sai qual è la loro età, sai dove vivono, sai se sono uomini o donne, sai quale browser utilizzano, sai da quale dispositivo fanno i loro acquisti. Insomma, sai rispondere davvero bene alle domande chi, cosa e come. Ma nessuno dei dati in tuo possesso, di per sé, può dare una risposta a tutti i tuoi perché. E sono tanti!

Perché i tuoi clienti acquistano quel prodotto? Perché quello in particolare e non invece quell’altro? Non lo puoi sapere. E sai perché? Perché se non conosci le emozioni dei tuoi utenti, non puoi conoscere nemmeno le loro motivazioni. Ed è per questo che, negli ultimi anni, sta crescendo a vista d’occhio l’interesse intorno alla relazione vigente tra emozioni e marketing.

Iniziare a pensare al nesso tra emozioni e marketing, tra l’altro, non è certo un passo da poco.

Secoli e secoli di filosofie e di scienze ci hanno infatti spinti a pensare che, quando si tratta di prendere una decisione, l’uomo si affida al proprio raziocinio, mettendo da parte ogni emozione. Non è così, non lo è affatto.

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Emozioni e marketing: il dato che ti manca

Prendi l’ultimo cliente del tuo e-commerce. Ipotizziamo che tu venda libri online: bene, il tuo ultimo cliente è stato Giacomo, di Perugia, 31 anni, che ha speso 16 euro per acquistare l’ultimo libro di Saviano. Lo ha fatto dal suo smartphone, tornando sul tuo portale dopo aver compiuto tre acquisti l’anno scorso. Ma non sai ancora perché ha acquistato quel prodotto.

Pensa tutto quello che puoi fare e che già stai facendo con i dati che possiedi sui tuoi clienti. Sapere l’età media della tua audience ti ha aiutato tantissimo. Ecco, immagina quello che potresti fare conoscendo i motivi reali che spingono e muovono il tuo pubblico: potresti creare delle landing page ottimizzate al massimo, dando di volta in volta all’utente tutto quello di cui ha bisogno per fare un passo in più nel tuo funnel di vendita.

Tutto questo, però, può diventare realtà solo a patto di riuscire a fare luce sulla relazione esistente tra emozioni e marketing.

Ed è proprio quello che voglio aiutarti a fare con questo post: nei prossimi paragrafi scoprirai infatti che è possibile individuare quella che è la personalità dominante della tua audience, così da poter creare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti per migliorare le performance del tuo e-commerce.

Sei pronto?

Il processo decisionale: due parole

La maggior parte delle persone è fermamente convinta di prendere le decisioni importanti – di fatto, più o meno, qualsiasi cosa vada oltre la mera scelta tra lo zucchero normale e quello di canna – in base a dei ragionamenti razionali. Ecco, non è proprio così. Ti faccio un esempio.

Ipotizziamo che tu, l’anno scorso, abbia acquistato una nuova caldaia per il tuo appartamento. Ecco, ora, dopo solo 12 mesi, sei arrivato alla terza richiesta di riparazione. L’idraulico che te l’ha riparata – non proprio economicamente – le prime due volte ha detto che il problema è da ricondurre alla bassa qualità del modello di caldaia, il quale causa sempre questi problemi.

La garanzia, però, è scaduta, e il servizio clienti della compagnia da cui hai acquistato la caldaia non risponde, e quando risponde, glissa. Insomma, sai perfettamente che non c’è niente da fare, devi decisamente acquistare una nuova caldaia.

Questa volta, però, non ti vuoi far fregare di nuovo, e quindi non compri la prima caldaia che ti capita sott’occhio, muovendoti d’istinto. No: questa volta hai deciso di muoverti in modo diverso. Hai parlato con l’idraulico, ti sei fatto dare alcuni consigli su quale marca è da preferire, hai fatto delle ricerche su Internet, e sei persino passato in alcuni punti vendita diversi per dare un occhio ai prodotti presenti. Infine, ha comprato la tua nuova caldaia.

Ecco, dimmi un po’: quella tua decisione è stata fatta partendo da un ragionamento o dalle tue emozioni? Beh, di sicuro in questo caso ha investito molto, molto tempo nel trovare delle nuove informazioni per prendere una scelta razionale.

Ma altrettanto certamente il tuo comportamento è stato motivato da un carico non indifferente di emozioni. Proprio così: a motivare tutto questo processo, infatti, è stata la tua paura di acquistare un’altra fregatura. Ancora prima, è stata in buona parte il disagio di dover chiamare per la terza volta l’idraulico a spingerti a cambiare la caldaia.

Questa prospettiva – che tiene in considerazione la relazione tra emozioni e marketing – ribalta quello che si è pensato per secoli. Da Platone in poi, infatti, abbiamo imparato a pensare all’insieme delle emozioni come all’esatto opposto della ragione. Di più: le emozioni, nel processo decisionale, sono sempre state viste come un’interruzione, una distrazione.

A partire dagli ultimi decenni del secolo scorso, però, ha iniziato a farsi strada una nuova ipotesi, supportata dalle nuove scoperte nei campi dell’antropologia, della psicologia e della neurologia.

Tra emozioni e marketing c’è una forte relazione, perché le emozioni e la ragione non sono due entità completamente separate, quanto invece due parti di un medesimo sistema integrato.

Di più: un’emozione è in grado di imbeccare un’azione ancora prima che l’individuo dia il via al relativo processo cognitivo.

Sono sempre di più, insomma, gli scienziati fermamente convinti che le emozioni guidino le nostre azioni. Molto probabilmente, per te non è una novità assoluta: in questo blog, per esempio, ho già scritto altri post relativi alla relazione tra emozioni e marketing.

Ma come puoi riconoscere i moventi dei tuoi utenti per pianificare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti?

La comunicazione emozionale

Bene, dopo aver dato un’occhiata veloce al processo decisionale, possiamo continuare. Ora sai che le decisioni dei tuoi clienti, le mie e le tue sono guidate – anche – dalle tue emozioni. Non ne sei convinto? Beh, allora alzo la posta in gioco: sono pronto ad affermare che le emozioni – spesso e volentieri – hanno un peso persino maggiore rispetto ai ragionamento razionali e logici.

Vuoi un esempio in grado di dimostrare quanto detto?

Bene, esci di casa, vai a farti una passeggiata. Allontanati un po’ dal centro della città, e spostati verso le zone eminentemente residenziali, dove la maggior parte delle case ha un giardinetto. Bene, inizia a guardare i cancelletti d’entrata, e mettiti alla ricerca di eventuali cartelli che specificano il divieto di entrata.

Corrieri, distributori di volantini pubblicitari, elargitori del Verbo: molte persone vogliono che il loro cancello esterno sia un limite invalicabile, e per questo appendono dei cartelli più o meno vistosi di divieto.

Ecco, ti invito a trovare dieci cartelli di questo tipo. Fatto? Bene. Ora conta quanti riportano semplicemente la scritta ‘Vietato l’accesso – Proprietà privata’ e quanti, invece, espongono la classica scritta “Attenti al cane”, con la figura laterale di un cane tendenzialmente aggressivo, o comunque non amichevole. Sono abbastanza certo che 7, 8, 9, persino 10 cartelli su 10 apparterranno alla seconda categoria.

Perché? Beh, perché, come ho anticipato sopra, le emozioni hanno un peso più rilevante.

Nel primo caso, la semplice scritta ‘Vietato l’accesso – Proprietà privata’, si limita a comunicare un’informazione, basandosi sulla condivisa norma sociale per la quale si tende a rispettare la proprietà altrui. Il cartello raffigurante il cane, invece, imbastisce una comunicazione più carica, altamente emozionale: per la maggior parte delle persone, infatti, il solo pensiero di venire attaccati da un pastore tedesco o da un dobermann attiva automaticamente un meccanismo di difesa che li spinge ad evitare ogni rischio.

Quella comunicazione, insomma, provoca un’emozione precisa – la paura – che spinge ad un’azione altrettanto specifica – il non oltrepassare quel cancello.

Ecco, le stesse persone che sono spaventate da quel cartello arrivano poi sul tuo e-commerce a fare shopping. Questo non vuol certo dire che devi mettere delle immagini in cui un pastore tedesco obbliga i tuoi clienti a riempire il carrello, no. Significa però che vale la pena pianificare dei messaggi tesi a incentivare certe emozioni negli utenti.

Come ha spiegato il neurologo Joseph LeDoux, «le connessioni dai sistemi emotivi ai sistemi cognitivi sono più forti delle connessioni che partono dai sistemi cognitivi per arrivare ai sistemi emotivi».

Partendo da questa particolare analisi dei flussi all’interno del nostro cervello, dunque, si ha un’ulteriore conferma della ridimensionata razionalità dei nostri processi decisionali.

I processi impliciti e i processi espliciti

Facciamo un passettino indietro: ben prima di pensare che potesse esistere una relazione tra emozioni e marketing, gli studiosi di economia classica hanno sempre pensato che i consumatori fossero degli individui prettamente razionali che prendevano le loro decisioni sulla base di ragionamenti logici e consapevoli.

Non serve certo però essere neurologi o psichiatri per sapere che esistono fondamentalmente due tipologie di riflessioni, ovvero quelle consce e quelle subconsce. Per farti capire meglio quanto peso possono avere le prime e quante le seconde, pensiamo per un attimo al nostro cervello in quanto organo.

Ebbene, il peso della nostra massa grigia equivale solitamente al 2% del nostro peso complessivo. Insomma, poca roba. Non fosse che questa parte marginale del nostro corpo consuma più del 20% della nostra energia. Quindi parecchia energia.

Per risparmiare risorse energetiche, in modo da non cadere stremato a metà giornata, il nostro organismo ha quindi imparato a dosare accuratamente gli sforzi, limitando al minimo il pensiero conscio, ovvero l’unico che possiamo controllare.

Questo significa che, per non andare incontro ad un eccessivo uso di energia, il nostro cervello processa la maggior parte delle informazioni che ci arrivano dal mondo esterno in maniera subconscia, con dei processi impliciti.

Pensa a tutte le cose che stai vedendo adesso, a tutti i particolari visivi che ti circondano: gli oggetti in primo piano, quelli in secondo piano, quello che accade fuori dalla finestra… la stragrande maggior parte di questi stimoli viene processata in modo implicito. Lo stesso vale per gli stimoli sonori, per le informazioni tattili e via dicendo.

Più nello specifico, tutti questi pensieri subconsci prendono forma nel nostro sistema limbico, il quale non a caso viene spesso chiamato ‘cervello emotivo‘. Ed è proprio qui, dunque, che per una pura questione di risparmio energetico, viene presa la maggior parte delle nostre decisioni, attraverso dei processi impliciti.

Non solo lasciamo gran parte del lavoro al nostro sistema limbico, e quindi al nostro cervello emotivo. Va anche sottolineato, infatti, che questa parte del nostro cervello processa le informazioni in entrata in appena un quinto del tempo che viene invece richiesto dal nostro cervello cognitivo, ovvero dalla neocorteccia.

La reazione emozionale che viene avviata nel nostro cervello ha una potenza maggiore rispetto alla reazione razionale: quale delle due, dunque, può avere maggior impatto nell’innescare un’azione?

Spostiamoci nuovamente dalla neurologia pura allo studio della relazione tra emozioni e marketing. Pensa dunque ai tuoi utenti: anche le loro decisioni di acquisto nascono dal processo implicito di migliaia, di milioni di segnali che hanno digerito inconsapevolmente. E la loro decisione, molto probabilmente, verrà presa ancora prima che i rispettivi sistemi razionali se ne rendano conto.

Come puoi applicare tutto questo al tuo e-commerce?

Insomma, come puoi trasformare in vantaggio il fatto di sapere che ci esiste una relazione tra emozioni e marketing?

Come pianificare delle esperienze di marketing emozionalmente rilevanti

Il primo grosso ostacolo, per te che gestisci un e-commerce, non è quello di creare dei copy e delle grafiche in grado di coinvolgere emotivamente il tuo pubblico. Ancora prima, infatti, devi capire quali sono i principali e più potenti driver emotivi del tuo pubblico, cosa che nessun strumento di Analytics, di per sé, riuscirà mai a dirti.

Quando avrai la certezza di conoscere questi driver, dunque, potrai integrarli nella tua strategia.

Perché si afferma candidamente che l’individuazione di questi moventi emotivi è tutt’altro che semplice? Beh, perché nemmeno i consumatori stessi, se sottoposti ad una macchina della verità, saprebbero talvolta affermare con certezza quali sono i motivi reali che li hanno spinti verso un determinato acquisto.

Sicuramente ti daranno una risposta, dicendo di aver comprato quel libro perché ne hanno sentito parlare bene, o che hanno acquistato quel pc perché ha una buona RAM. Ma in molti casi i motivi reali saranno taciuti e quindi nascosti, essendo tutt’altro che razionali e consci. Ma attenzione, il fatto che questi motivi non siano palesi non significa che sia del tutto impossibile scovarli.

Per riuscire a farlo, però, devi capire quali sono i principali sistemi emotivi della nostra mente, e come questi possono influenzare le nostre azioni. Semplificando al massimo, possiamo dire che nella nostra mente ci sono tre grandi sistemi da tenere in considerazione quando si parla di emozioni e marketing, ovvero:

  • Il sistema della curiosità, attratto dalle novità. Tutto quello che è curioso, sorprendente, nuovo ed eccitante va a punzecchiare questo particolare sistema, il quale disprezza e rifugge ogni tipo di noia;
  • Il sistema del dominio, che punta alla perfomance, a raggiungimento di uno status migliore, ad una maggiore autonomia e quindi alla vittoria sui concorrenti. Ovviamente questo sistema ci allontana quanto più possibile dall’impotenza, come anche dalla rabbia;
  • Il sistema dell’equilibrio che, come suggerisce il nome, mira alla stabilità. Odia i rischi inutili, si accende insieme alla paura e all’ansia, ma di fatto permette di stabilire situazioni di armonia e di sicurezza.

I primi due sistemi, ovvero quello della curiosità e quello del dominio, sono i più ampi del nostro cervello. Ma fai attenzione: sono anche quelli maggiormente orientati al rischio. Insomma, quando ci ficchiamo in qualche brutto guaio, molto probabilmente c’è il loro zampino di mezzo.

Adesso non ti resta nient’altro da fare che fare attenzione alle mie parole per capire come sfruttare a tuo favore – e quindi a favore del tuo e-commerce – queste informazioni. E per farlo, un gruppo di ricercatori tedeschi ha messo a punto il cosiddetto modello Limbico. Ne hai mai sentito parlare?

Il modello Limbico

Non sto parlando di un modello improvvisato, costruito in alcuni giorni e messo online. No, sto invece parlando del frutto di uno studio lungo vent’anni, portato avanti da un gruppo di esperti, nella fattispecie il Gruppe Nymphenburg.

Basato sulle più interessanti scoperte nell’ambito della neurologia, della psicologia, della neurochimica e della biologia evolutiva, il modello Limbico è stato salutato come il miglior modello a livello mondiale per capire il comportamento dei consumatori, e quindi per tracciare con mano sicura le relazioni esistenti tra emozioni e marketing.

Il modello Limbico è così efficace perché è stato realizzato appositamente per dare delle informazioni a chi si occupa di marketing.

Non è l’adattamento di uno studio accademico, né una seconda interpretazione, si tratta in toto di uno strumento pensato fin dal principio per capire i moventi che muovono i consumatori, o meglio, i vari tipi di consumatore.

Il punto focale del modello Limbico è costituito dalla mappa – da quella che il mondo intero conosce ormai come la Limbic Map.

Al suo interno sono stati inseriti i principali moventi, desideri e valori umani, meticolosamente disposti attraverso una lunga e attenta procedura.

emozioni e marketing

Come anticipato, nel nostro cervello sono presenti tre principali sistemi emozionali, ovvero quello della curiosità (Stimulance) quello del dominio (Dominance) e quello dell’equilibrio (Balance).

Tutti e tre sono presenti in ognuno di noi, ma va sottolineato che, nella maggior parte degli individui, uno di loro tende a prendere il sopravvento.

Tu, per esempio, con la tua curiosità, mentre qualcun altro invece volenteroso di dominio e di vittoria. In questo senso, il modello Limbico ci permette di suddividere i consumatori – l’umanità intera – in tante differenti categorie.

Nell’elenco troviamo: l’edonista, con la propria curiosità e il desiderio di divertimento; la persona tradizionalista, con la sua modestia e prudeza; la persona ambiziosa, che punta dritto verso il successo; e poi ci sono le persone avventurose, i liberi pensatori e via dicendo.

Eccoli rappresentati nel modello Limbico:

 

https://www.widerfunnel.com/wp-content/uploads/2017/10/Limbic%C2%AE-types.png

 

Stai iniziando a capire come puoi applicare il modello Limbico alla tua strategia di marketing?

Una strategia diversa per ogni tipo di pubblico

Quale tipologia rappresenta meglio il tuo pubblico? Un e-commerce che vende attrezzatura per la caccia dovrà guardare da un certo lato la mappa Limbica, mentre un negozio online che vende decorazioni per découpage, beh, dovrà guardare da tutt’altra parte.

Ipotizziamo che il tuo pubblico sia costituito per lo più da edonisti, e quindi da persone alla ricerca di qualcosa di nuovo, di originale e di esclusivo. Difficilmente li colpirai con uno sconto, e tanto di meno rapirai la loro attenzione con un best seller.

Vuoi convincere un edonista? Bene, presentagli un’edizione limitata, ovvero qualcosa che può avere solo lui e che quindi potrà sfoggiare come rarità assoluta.

La tua audience, invece, potrebbe essere composta da utenti tradizionalisti, conservatori e prudenti. Ricordati quindi delle mie parole: per riuscire a piazzare la tua merce dovresti puntare ad aumentare al massimo la loro fiducia nei tuoi confronti. Niente di meglio, in questo caso, delle recensioni positive, che daranno al cliente quella approvazione sociale che va cercando.

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Oppure, infine, potresti avere a che fare con degli utenti che guardano dritti verso il dominio, e quindi verso la vittoria e la performance. Come puoi attirarli? Semplice: in questo caso un concreto sconto darà loro l’opportunità di fiutare l’affare, e di pensare quindi di raccogliere una piccola vincita personale con quel prezzo stracciato.

Conclusione

Da questo momento devi solo capire quale tipo di consumatore ti trovi davanti. O, ancora meglio, puoi impegnarti per capire quale tipo di clienti attirano i vari prodotti del tuo e-commerce.

Vendi attrezzatura sportiva? Ebbene, la promozione delle scarpe da corsa all’ultimo grido dovrebbe puntare soprattutto ai ‘performer’, mentre la tuta alare, beh, probabilmente dovrebbe strizzare l’occhio agli edonisti, sempre in cerca di qualcosa di diverso e di stupefacente.

Osserva, indaga, e monitora le performance del tuo e-commerce: vedrai che, con un paio di aggiustamenti, anche tu potrai sfruttare a tuo favore le evidenti relazioni tra emozioni e marketing!

 

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 12 min