Il mondo del commercio elettronico è fiorente e venditori online di tutto il mondo stanno incassando sempre di più. La convenienza dell’acquisto sul web rispetto a quella offerta nei negozi fisici è difficile da raggiungere dal momento che è possibile sfogliare e acquistare quasi tutto comodamente da casa.
Tuttavia c’è qualcosa contro cui tutti i rivenditori online devono combattere quotidianamente: l’abbandono dei carrelli.

Questo comportamento è sempre più comune, gli utenti lasciano il sito prima di completare l’acquisto ma dopo aver aggiunto al proprio carrello qualcosa che, forse, avevano intenzione di comprare, incidendo negativamente sulle conversioni positive del vostro negozio online. Questo significa che stai perdendo potenziali clienti e rinunciando a dei guadagni. Ma quanto sono preziose queste opportunità mancate? Business Insider UK segnala che all’incirca 4 miliardi di dollari di prodotti saranno abbandonati nei carrelli durante tutto il 2015. Il fenomeno aumenta annualmente ma, sicuramente, il dato deriva dal numero sempre più elevato di consumatori che acquistano online.

Perchè si può essere “affetti” dalla sindrome da abbandono del carrello?

Ci sono diversi motivi per cui i navigatori potrebbero non completare l’acquisto, che spaziano attraverso i molteplici punti di contatto tra il cliente e il processo d’acquisto stesso. Tuttavia si possono individuare in queste quattro aree le principali problematiche:

• Sicurezza
• Costi
• UX/UI – Esperienza utente e interfaccia utente
• Decisioni personali – “Shopping d’impulso”

Il grafico che segue mostra i dati raccolti da uno studio di Statista del 2012 intitolato “Reasons for consumers to drop out of an online purchase in 2012” (Motivi cha hanno portato i consumatori ad abbandonare un acquisto online nel 2012). I dati sono ordinati in ordine decrescente, delle cause preoccupanti a quelle meno problematiche:

1Sicurezza

L’ambiente del commercio elettronico può offrire un’esperienza di acquisto personalizzata e privata in modo che gli utenti, visitando il tuo sito, possano sentirsi sicuri, soprattutto durante il completamento di un acquisto. È molto semplice.

Il 17% degli utenti coinvolti nello studio di Statista non ha completato l’acquisto a causa di dubbio sulle misure di sicurezza nella fase di pagamento. D’altro canto è anche vero che controlli di sicurezza eccessivi hanno dimostrato di essere problematici per il 18% degli utenti che hanno, di conseguenza, abbandonando il loro carrello.
Alcuni esempi di sicurezza eccessiva possono includere:

• verifica del conto al momento dell’accesso al sito
• pagine di inserimento dati ripetitivi per le informazioni personali e di fatturazione
• controlli di sicurezza supplementari da parte delle società di carte di credito

2Costi

Questo è il punto forse più dolente per gli utenti. Lo studio indica che il 32% dei potenziali clienti hanno abbandonato il proprio carrello dopo aver scoperto il prezzo totale troppo elevato e ancora più utenti hanno lasciato a causa di prezzi più competitivi su un altro sito.

Tuttavia ciò che lega principalmente i costi all’abbandono del carrello è “l’effetto sorpresa”, cioè quando all’utente vengono presentati costi imprevisti, mai visualizzati prima sul sito. Questi di solito sono i costi di spedizione o altre spese delle quali, durante la navigazione, l’utente non ha mai ricevuto notifica. È quindi estremamente importante informare i clienti del costo totale approssimativo mentre fa shopping e aggiunge oggetti al carrello. Oneri e costi a sorpresa portano gli acquirenti a non completare l’acquisto. Ben il 56% degli utenti non è stato convertito quando sono state presentate tariffe dell’ultimo minuto mai visualizzate in precedenza nel processo di checkout.

3UX/UI – Esperienza utente e interfaccia utente

I problemi di usabilità dell’interfaccia di un sito incentivano l’utente ad abbandonarlo subito e questa è sicuramente la causa di molte conversioni perse di un e-commerce.
Molti utenti abbandoneranno il carrello come risultato dell’eccessiva complicatezza della navigazione del sito e della comprensione dell’interfaccia utente; una progettazione sbagliata e la complessità della cosiddetta shopping experience possono scoraggiare gli utenti a raggiungere la cassa, e quindi convertire correttamente. Un’esperienza utente negativa spesso porta il consumatore a provare frustrazione e scoraggiamento e questo si tradurrà quasi certamente in un abbandonando del carrello.
In questo punto rientrano anche aspetti tecnici di back-end che possono portare gli utenti all’abbandono:

• crash del sito e momenti di irraggiungibilità
• problemi tecnici / bug
• pagine 404

È fondamentale disporre di un team tecnico per risolvere tempestivamente qualsiasi problema del genere.
Gli e-commerce consentono agli utenti di fare acquisti in un mercato globale, i consumatori si aspettano il prezzo del prodotto da visualizzare nella loro valuta locale e sono influenzati negativamente quando ciò non avviene; quando viene presentato il prezzo in valuta estera il 13% degli utenti si scoraggia e non completa l’acquisto.

4Decisioni personali – “Shopping d’impulso”

Un altro problema chiave dell’abbandono ha a che fare con un fenomeno legato alle inclinazioni personali dell’utente e alle sue decisioni: lo shopping d’impulso. Molti utenti tendono a navigare in maniera casuale, un po’ come fanno nella vita reale quando si fa il giro delle vetrine dei negozi, riempiono il carrello con le cose che più piacciono con la sola speranza di poterle possedere un giorno, ma non procedono con la verifica e il completamento dell’ordine. Circa il 37% degli utenti abbandona a causa della navigazione casuale e ben il 26% recede dall’acquisto perché si sente in colpa e decide di non proseguire.