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Non è facile portare nuovi potenziali clienti sul tuo e-commerce. In primo luogo, è necessario ottimizzare il sito web dal punto di vista della SEO, facendo in modo che esso compaia tra le prime posizioni sui motori di ricerca nel momento in cui il pubblico ricerca i tuoi prodotti. Ma poi c’è dell’altro ed è importante che tu continui a leggere se vuoi davvero fare la differenza nelle vendite online.Una volta agguantato questo primo e fondamentale obiettivo, bisogna infatti poter contare su un e-commerce dall’aspetto sicuro e accattivante, che sappia attirare nel concreto i visitatori senza farli scappare a gambe levate e che sia allo stesso tempo facile e intuitivo da utilizzare, di modo che gli utenti riescano ad individuare senza troppi sforzi i prodotti che stanno cercando.

Le schede prodotto devono essere realizzate a regola d’arte, le immagini dei prodotti devono essere di alta qualità, il portale deve riuscire a infondere un sufficiente livello di fiducia nel cliente, e queste sono solamente alcune delle caratteristiche a cui bisogna porre attenzione affinché gli utenti decidano finalmente di acquistare i tuoi prodotti online.

Ma questo non basta: il proverbio ‘non dire gatto se non ce l’hai nel sacco‘ vale anche e soprattutto per chi gestisce un e-commerce.

Infatti non è per nulla raro incontrare degli utenti che pur avendo iniziato il processo di pagamento, finiscono per abbandonarlo a metà strada appena prima del checkout vero e proprio, senza apparenti motivi.

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A quel punto, nel momento in cui gli utenti che hai faticosamente trascinato fino al pagamento decidono di lasciare il tuo portale, tutto quello che è stato fatto si trasforma in un mucchio di fatica sprecata.

Insomma, una clamorosa perdita di tempo e di soldi!

Vuoi evitare di veder sfumare tutti questi affari? Bene, allora quello che ti serve è una breve lezione sull’e-commerce checkout flow copywriting, ovvero sulla realizzazione di testi persuasivi per le pagine che compongono il tuo checkout.

Perché puntare sull’e-commerce checkout flow copywriting?

Nessuno ama spendere soldi.

Tutti quanti amano l’idea di acquistare qualcosa di nuovo – un’automobile, un vestito, un paio di scarpe, uno smartphone, un robot da cucina – tutti quanti non vedono l’ora di poter mettere le mani sull’oggetto dei loro desideri, ma nessuno è felice di estrarre dal proprio portafoglio o dal proprio conto corrente i soldi necessari per completare la transazione.

Non c’è dubbio: di tutto il processo di acquisto, il momento del pagamento è decisamente il peggiore, quello che tutti quanti salterebbero volentieri.

Sì, lo so, non ho certo scoperto l’acqua calda, eppure questo passaggio è talmente banale che in pochi ci fanno realmente caso.

Hai mai fatto qualcosa per rendere il momento del pagamento meno disturbante per i clienti del tuo e-commerce?

Hai mai cercato di renderlo più piacevole, e persino divertente? La tua risposta, molto probabilmente è no, vero?

Quasi certamente credi che in nessun modo la richiesta di un pagamento possa essere divertente. Eppure lo scopo dell’e-commerce checkout flow copywriting è proprio questo: rendere meno odioso il checkout ai tuoi utenti da incentivarli ad arrivare fino in fondo del loro processo di acquisto.

L’e-commerce checkout flow copywriting, dunque, può essere visto come il migliore dei modi per aumentare il tasso di conversione del tuo e-commerce – ammesso che tu abbia già pensato a tutti i passaggi più ovvi, come all’ottimizzazione del design del tuo portale, al miglioramento delle schede prodotto e via dicendo.

Ma come si fa a rendere meno frustrante il checkout di un e-commerce? Sarebbe bellissimo poter riassumere tutto in un solo pulsante, sovrastato magari da un bell’incoraggiamento per il tuo potenziale cliente.

Purtroppo, però, non è così, anche se ci sono tante cose che possiamo fare per migliorare il tuo e-commerce checkout flow copywriting!

Dai un’occhiata al tuo attuale checkout

Prima di procedere, ti invitiamo a dare un’occhiata al tuo portale di vendita. Sì, lo sappiamo, conosci a memoria ogni singola pagina del tuo portale, ma probabilmente non hai mai analizzato in profondità il tuo checkout, il quale verosimilmente è composto da questi passaggi:

1- Tutto ha inizio con un pulsante del tipo ‘Acquista’ o ‘Aggiungi al carrello’ a livello della tua scheda prodotto;

2- Il passo successivo è il passaggio al carrello, per visualizzare e rivedere i prodotti inseriti;

3- Qui inizia il checkout vero e proprio, con un pulsante ‘Procedi con l’ordine’;

4- Si apre una finestra per il login o, per gli utenti non registrati, per la registrazione;

5- Si passa alla finestra contenente il conto totale e il form per l’inserimento dell’indirizzo e di altri dati personali;

6- Si arriva finalmente alle opzioni di pagamento e alla sezione dedicata ad eventuali coupon o promozioni;

7- Si clicca sul pulsante finale, che può essere ‘Termina e acquista’ o ‘Effettua il pagamento’ o simili;

8- Si approda sulla pagina di conferma dell’acquisto avvenuto, con ringraziamenti di rigore al cliente;

9- Infine, il processo di checkout termina all’esterno del tuo e-commerce, con una email riassuntiva inviata nella casella elettronica del tuo cliente.

Ti torna tutto? Ebbene, forse con qualche piccola differenza, questo è all’incirca il tuo sistema di checkout: qui sopra ci sono dunque tutti i piccoli passi che i tuoi utenti compiono per effettuare un acquisto sul tuo e-commerce.

Non sono esattamente pochi, vero? E sai un’altra cosa? Ogni singolo step, anche il più insignificante, contiene del testo. Nella maggior parte dei casi, delle frasi standard rimbalzano uguali tra un portale e l’altro.

Ed è questo il punto cruciale dell’e-commerce checkout flow copywriting: ogni passaggio è migliorabile. In alcuni casi si parla di messaggi estremamente brevi e concisi, come le striminzite stringhe di testo che vengono visualizzate dall’utente in caso di errore, o le succinte informazioni a fianco dei form.

In altri casi, invece, si può avere a che fare con dei veri e propri testi di una certa lunghezza, come quelli inseriti nella pagina di conferma dell’acquisto o nella email inviata all’utente che ha completato l’acquisto.

Certamente non mancano le possibilità per compiere dei miglioramenti per quanto riguarda l’e-commerce checkout flow copywriting!

Voglio aggiungere un piccolo ma breve appunto che riguarda proprio gli elementi più asciutti e sintetici del tuo e-commerce checkout flow copywriting.

Tutto è importante, ogni piccola frasetta può essere elaborata, arricchita e modificata per aumentare le conversioni: anche i messaggi composti da 4 o 5 parole possono diventare una buona esca per trattenere i tuoi utenti!

Ti faccio alcuni esempi concreti per come puoi effettivamente migliorare il tuo processo di checkout con dei copy azzeccati?

Eccoti accontentato:

Abbasso i form muti

Gli utenti non registrati devono inserire nei form del checkout alcuni fondamentali dati personali quali: nome, cognome, indirizzo per la spedizione, indirizzo email e numero di telefono.

Si sa, però, che queste operazioni non sono per nulla ben viste dagli utenti, e i motivi sono molteplici: compilare i form richiede tempo e un certo margine di attenzione che gli utenti non vogliono investire.

Desiderano semplicemente effettuare il loro acquisto con il minor fastidio possibile, e per questo, talvolta stizziti, procedono con il completamento del form con fare rabbioso, domandandosi (forse) per quale stupido motivo il tuo e-commerce domanda loro il numero di telefono.

Perché mai richiedere il numero di cellulare? Vuoi forse disturbarli? Vuoi vendere i loro dati a qualcuno? Vuoi fare degli scherzi telefonici?

Cosa puoi fare per tranquillizzarli?

Beh, di certo puoi spiegare loro che non c’è nessun secondo fine nel domandare loro il numero di telefono, dando ai più curiosi la possibilità di scoprire, cliccando sulla classica icona a forma di punto di domanda a fianco del form, il motivo concreto, al quale aggiungerai qualche parolina rassicurante:

‘La tua privacy è molto preziosa: utilizzeremo il tuo numero di telefono solo per avvisarti dell’avvenuta spedizione del pacco’

In questo modo attenuerai almeno in parte la frustrazione degli utenti più apertamente diffidenti. Ma questa non è sicuramente l’unica opzione!

Alcuni e-commerce dallo stile più sbarazzino, che si rivolgono magari ad un pubblico giovane e abituato a fare acquisti online, potrebbero fare qualcosa di completamente diverso.

In questo caso, per esempio, si potrebbe tralasciare la questione legata alla fiducia, e puntare invece ad alleggerire il processo di pagamento con una battuta ad hoc, magari del tutto strampalata e nonsense:

La tua privacy è molto preziosa: utilizzeremo il tuo numero di telefono solo per copiarlo su un panetto di burro e spedirlo nello spazio alla ricerca di forme di vita intelligenti e golose

Questo, ovviamente, è un copy ‘estremo’, ma ti ricorda che il tuo obiettivo, quando si tratta di e-commerce checkout flow copywriting, è principalmente quello di rendere divertente un processo che di per sé è noioso, macchinoso e ampiamente disprezzato.

Insomma, è un po’ come stare in fila alle poste: laddove fosse possibile, si eviterebbe volentieri.

Velocizza il processo di acquisto, e sottolinea i tuoi sforzi in questo senso

Gli utenti non si limitano ad apprezzare i checkout rapidi. No, apprezzano anche che tu, in quanto gestore dell’e-commerce, ti stia scervellando per trovare dei metodi per rendere questo processo ancora più veloce.

Se hai la possibilità di sottolineare i tuoi sforzi in tal senso, dunque, fallo, motivando le tue mosse.

C’è chi ha deciso di velocizzare al massimo il checkout anticipando il momento dell’acquisto e posticipando ad un secondo momento eventuali operazioni di modifica.

Certo, non tutti possono permettersi di anticipare il pagamento, ma alcuni brand autorevoli, sofisticati e degni di fiducia, possono tentare.

Indochino, forte delle sue camicie high-end da 80 dollari l’una, propone ai suoi clienti un’uscita veloce:

e-commerce checkout flow copywriting

L’intento, ovviamente, è quello di far pesare il meno possibile il momento del pagamento all’utente, senza dimenticare di sottolineare la volontà del brand di salvare il tempo dell’utente.

I possibili approcci, in questo senso, si sprecano.

Alcuni, del resto, sono molto noti: per fare in modo che i singoli ordini siano il più possibile ricchi di prodotti, per invogliare gli utenti a continuare a navigare sul nostro e-commerce e per lasciare piena libertà di movimento agli utenti, sono sempre di più i portali che, nel momento in cui un prodotto viene aggiunto alla carrello, non portano l’utente direttamente alla pagina ‘Carrello‘, ma si limitano a visualizzare un messaggio del tipo ‘Il prodotto X Y è stato aggiunto al carrello’ così da non interrompere in alcun modo la navigazione – e quindi i potenziali ulteriori acquisti.

Siamo quasi arrivati? Quanto manca?

Chi ha figli lo sa molto bene. Durante un viaggio in auto, durante una camminata in mezzo alla natura, persino durante uno spostamento in treno, aereo o nave, i bambini non fanno altro che domandare, dopo i primi dieci minuti, a ritmo sostenuto e progressivo,  ‘Siamo quasi arrivati? Quanto manca?‘.

Ebbene, gli utenti che si immettono nel nostro processo di checkout nutrono pressappoco i medesimi sentimenti, e sono altrettanto impazienti di arrivare al punto finale.

Come fanno i genitori a tranquillizzare i bambini durante un viaggio? Semplice: alle loro domande insistenti, laddove possibile, rispondono ‘Manca ancora poco‘, ‘Siamo quasi arrivati’, ‘Mancano ancora due curve e ci siamo‘, e via dicendo.

Insomma, fanno capire ai bambini che mancano ancora pochi passaggi all’arrivo. Ecco, lo stesso va fatto con gli utenti, che non devono sentirsi persi in una landa desolata, senza sapere quanto manca alla loro meta.

C’è di più: comunicando ai nostri utenti che manca poco – pochissimo – alla fine, e quindi all’ultima pagina del processo di checkout, andiamo di fatto a solleticare la loro mente, la quale odia istintivamente tutti processi iniziati e non portati a termine.

A dimostrarlo è l’effetto Zeigarnik, il quale prende il nome dalla psicologa lituana Bluma Zeigarnik che per prima lo ha descritto.

Per dimostrare l’esistenza di questo meccanismo, la psicologa sottopose un gruppo di persone ad una serie di esercizi, giochi e problemi aritmetici da completare.

Alla fine del test fu chiaro che i partecipanti ricordavano il doppio degli esercizi non completati rispetto alla quota di esercizi portati completamente a termine.

Questo succede perché, iniziando una nuova azione, la nostra mente crea una motivazione sufficiente per arrivare fino al termine di quell’attività; se questa non viene conclusa, la motivazione rimane inappagata e scolpita nella nostra memoria.

Quello che ti conviene fare, dunque, è mostrare continuamente ai tuoi utenti una chiara mappa che indichi il loro avanzamento nel processo di checkout!

Migliorare i microcopy di upselling e cross selling

Sono davvero pochi gli e-commerce che non sfruttano l’opportunità di fare upselling e cross selling nel momento in cui un utente seleziona un preciso prodotto.

Ma davvero basta creare una sezione con il titolo ‘Accessori’ o ‘Prodotti correlati‘ oppure ‘Spesso acquistati insieme’?

Certo, se si vuole fare il minimo indispensabile possono certamente bastare. Ma se si vuole ottimizzare davvero l’ e-commerce checkout flow copywriting è necessario fare qualcosa di più.

Ecco dunque cosa dovresti fare nel momento in cui un utente decide di acquistare un tuo prodotto. Il primo passo è complimentarti con lui, con messaggi del tipo:

Ottima scelta: la Tortiera antiaderente che hai scelto è tra i prodotti più apprezzati dal nostro pubblico!

oppure

Ben fatto! Le eccellenti recensioni della nostra Tortiera antiaderente la dicono lunga sull’ottimo affare che sei riuscito ad assicurarti!

Come probabilmente sai, gli utenti sono pieni di insicurezze, le quali certo non scompaiono al momento dell’acquisto.

Anzi, queste incertezze continuano anche dopo il pagamento, almeno fino a quando qualcuno dirà loro che hanno fatto un ottimo affare.

Perché non dovresti essere direttamente tu ad eliminare prontamente i dubbi dei tuoi clienti, rassicurandoli sulla loro scelta?

Ma non è tutto qui: il secondo passaggio è quello specifico dell’upselling e del cross selling, da effettuare con dei copy persuasivi e mirati. All’utente che ha comprato una delle nostre tortiere, invece di indicare in modo ‘freddo’ una lista di prodotti correlati, potresti presentare un copy del tipo:

Ora tutto quello di cui hai bisogno è un tester per la cottura delle tue torte: provalo, e non dovrai mai più temere di servire dolci poco (o troppo) cotti!

Ok: abbiamo visto insieme alcuni dei punti in cui effettivamente è possibile andare a modificare il nostro e-commerce checkout flow copywriting. Ma le possibilità, in questo senso, sono infinite!

Il mio consiglio è quello di farti un giro tra gli e-commerce dei tuoi competitors – ma anche in negozi online che nulla hanno a che fare con il tuo settore – per vedere in che modo gli altri sono riusciti a movimentare i testi del checkout.

Modificare il checkout del tuo e-commerce in base alle emozioni dei tuoi utenti

Le emozioni e le sensazioni, com’è noto, hanno un ruolo centrale nel processo di acquisto: un timore, una piccola frustrazione, un ricordo sfuocato, ecc…

Perciò sono tanti i dettagli che possono ostacolare l’acquisto sul tuo e-commerce, in barba alla supposta razionalità che dovrebbe guidare le nostre azioni.

Nell’andare a realizzare l’e-commerce checkout flow copywriting devi dunque capire quali sono le più probabili sensazioni che i tuoi utenti incontrano in ogni singolo step, e agire di conseguenza.

Ma come è possibile capire quelle che sono le emozioni dei tuoi utenti passaggio dopo passaggio?

Beh, è possibile saperlo andando ad esaminare gli analytics in tuo possesso, oppure intervistando i clienti che affrontano il nostro checkout.

Ci possono poi aiutare, inoltre, i dati qualitativi e visivi forniti da particolari software come HotJar. Insomma, ci sono davvero molti modi per individuare le emozioni con cui vengono affrontate le nostre pagine.

In linea di massima, però, possiamo affermare che le sensazioni principali sono piuttosto simili tra un portale di vendita e l’altro.

Vuoi scoprire quali sono?

Ti accontento subito: per ogni passo del tuo checkout ti indicherò non solo quella che è la più probabile sensazione dei tuoi utenti, ma anche il tipo di copy che dovresti creare per aumentare le possibilità di conversione in base a quella specifica emozione.

1- Aggiungi al carrello

Nel momento in cui un utente decide di aggiungere un prodotto al suo carrello, la sensazione principale è molto probabilmente l’entusiasmo.

Ha visto un prodotto, lo ha studiato più o meno bene e ha deciso di averne bisogno, e per questo ha iniziato il processo di acquisto.

Cosa puoi fare tu per aumentare le probabilità che quell’entusiasmo perduri fino al termine della procedura di acquisto? Cosa ha bisogno di sentirsi dire il tuo utente?

Senza ombra di dubbio puoi fargli capire che in pochissimo tempo potrà effettivamente avere tra le mani quel prodotto (a patto, ovviamente, di completare l’acquisto).

Un testo ideale, in questo senso, sarebbe ‘Ben fatto: procedi con l’acquisto, e potrai ricevere il tuo prodotto in soli due giorni!

2- Visualizzazione carrello

Cosa prova un utente mentre guarda il carrello con i prodotti selezionati?

Ebbene, le sensazioni in questo caso possono essere diverse. La domanda che frulla nella testa dell’utente, però, è principalmente una: mi posso fidare?

Il cliente può infatti temere di aver selezionato dei prodotti non all’altezza delle sue aspettative, o peggio, di scarsa qualità. In altri casi potrebbe invece avere paura di fare acquisti su un sito che non ritiene completamente sicuro.

L’obiettivo del nostro copy può essere diverso di caso in caso.

Puoi decidere di infondere maggiore fiducia negli utenti, ricordando loro che il tuo e-commerce ha tutti i certificati di sicurezza del caso; oppure potremmo rassicurarli per quanto riguarda i prodotti selezionati, con un frase del tipo ‘Una selezione mirabile di prodotti: ci complimentiamo per il tuo gusto e per il tuo fiuto per gli affari‘.

In altri casi invece potresti aggiungere un ulteriore stimolo, dettato dall’urgenza.

Laddove un utente visiona un carrello contenente dei prodotti molto richiesti, potresti assicurarti il suo interesse con un copy così concepito: ‘Sembra proprio che tu abbia riempito il tuo carrello con alcuni dei nostri prodotti maggiormente richiesti: concludi in fretta il tuo ordine, prima che qualcun altro finisca le nostre scorte!‘.

Ovviamente questo tipo di messaggio deve essere visualizzato solo in presenza di prodotti realmente molto richiesti.

3- Procedi con l’ordine

Ecco, questo è il vero punto di svolta: lo sappiamo noi, lo sai tu e lo sa anche il cliente. Anzi, ne è talmente consapevole che può esserne persino spaventato.

Potrebbe aver paura che, una volta cliccato quel bottone, tornare indietro sia completamente impossibile.

Vuoi che l’utente clicchi sul bottone di checkout?

Bene, allora devi fargli capire che non sta facendo nulla di irreparabile, sottolineando il fatto che, una volta cliccato quel pulsante, avrà ancora la possibilità di visualizzare l’ordine e, in caso di bisogno, tornare indietro per modificare qualcosa.

Non solo: questo potrebbe essere uno dei posti giusti per ricordare ai tuoi potenziali clienti le tue politiche di reso o di cambio dei prodotti, così da togliere loro ogni dubbio!

4- Informazioni relative alla spedizione e al pagamento

Taglia corto.

Hai sentito bene? Lo ripeto: taglia corto.

In questo processo il cliente potrebbe iniziare a stufarsi davvero del processo di checkout, e insieme alla possibile noia iniziano anche eventuali ripensamenti.

Quanto ci metterà il pacco ad arrivare? Vale la pena spendere questi soldi quel prodotto? Me ne pentirò?

Il tuo obiettivo, qui, è quello di far cliccare il più velocemente possibile il pulsante ‘Completa l’acquisto’.

Il testo deve dunque essere essenziale e minimo, così da non lasciare spazio a pericolose distrazioni, che potrebbero portare l’utente lontano dal checkout.

Questo non vuol dire che non ci può essere nessun testo più che informativo ad accompagnare le informazioni nude e crude: significa però che ogni parola in più può portare anche a degli effetti negativi.

Nella sezione in cui mostri i tempi di spedizione vuoi ammiccare all’utente dicendo che a nessuno piace aspettare troppo tempo per la consegna dei prodotti ordinati online?

Fallo, ma ti consiglio di testare le performance di questa modifica con un A/B test, per capire se quella frase in più fa del bene o del male al tuo e-commerce!

Coerenza, sempre, anche nell’e-commerce checkout flow copywriting

Fin qui ho sostenuto che, nell’ottimizzare il tuo e-commerce checkout flow copywriting, dovresti puntare a far divertire il tuo pubblico.

Occhio però a non risultare artificioso, eccessivo o incoerente. Ogni brand ha il suo stile, il suo tone of voice, e non vale davvero la pena snaturarlo per creare dei checkout poco credibili.

Se il tuo e-commerce si esprime in modo colloquiale, se si è lasciato alle spalle le formalità, e se ha un carattere ben definito, ottimizzare i copy del tuo checkout potrà essere non solo semplice, ma anche spassoso.

Se invece il tuo brand è molto serio e impostato, beh, questa operazione sarà più difficile, in quanto i margini di manovra saranno piuttosto stretti.

Questo non vuol dire però che non puoi intervenire nel momento giusto con le parole esatte per stimolare le reazioni desiderate nei tuoi utenti!

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Le eccezioni notevoli

Del resto ci sono tanti colossi del settore e-commerce che concedono ben poco spazio alla fantasia all’interno dell’e-commerce checkout flow copywriting.

Parlo di Amazon, di Zalando, di Target, di Walmart e di altri giganti dei business online.

Perché loro non sperimentano con il copy in questo senso? Ebbene, non è ovviamente vero che loro non fanno esperimenti e test. Li fanno, eccome, ma non per rendere il loro checkout più divertente.

Loro possono permettersi questa ‘carenza’ perché sono già lì, non hanno bisogno di distinguersi.

A meno che tu non sia Mikael Ohlsson (presidente di Ikea) o Robert Gentz e David Schneider (fondatori di Zalando) o Jeff Bezos (mister Amazon) tu puoi invece avere grandi vantaggi nel mettere in pratica quanto ti ho spiegato finora.

Un altro caso particolare?

Gli e-commerce high-end. Parlo di quei portali in cui comprare scarpe da 700 euro, orologi da 10.000 euro e tavoli per il salotto per i quali molti di noi dovrebbero vendere un rene.

Ecco, nemmeno in questi casi, solitamente, sono ravvisabili dei copy particolarmente divertenti. Anzi, nella maggior parte dei casi si ha a che fare con dei testi irrimediabilmente standard, poco umani. Perché?

Beh, ci possono essere varie ragioni. Spesso è perché, in quanto high end, questi brand vogliono essere anche sofisticati, e finiscono con l’associare questa caratteristica alla spersonalizzazione.

Inoltre questi portali accolgono fin da subito, e quindi fin dalla prima pagina del carrello, il consiglio di tagliare corto: un utente che sta acquistando un vaso di vetro che costa quanto un’intera settimana bianca a Courmayeur, infatti, non deve essere distratto in nessun modo e nemmeno portato a pensare che la sua scelta sia “buffa” o “divertente”.

Ad ogni modo per capire meglio la psicologia di vendita su e-commerce di lusso e high end ti consiglio di leggere qui l’articolo dettagliato che ho scritto qualche mese fa.

Conclusione

Arrivati alla fine di questo lungo post, hai sicuramente capito cosa significa migliorare l’e-commerce checkout flow copywriting.

Ci sono tanti diversi gradi e tanti diversi modi per approcciare questa attività: l’unico grande errore è rifiutarsi completamente di affrontarla!

 

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Come migliorare i copy del tuo Checkout …

di Andrea Saletti tempo di lettura: 15 min