Dimentica quello che hai studiato a scuola: le tue scelte non sono razionali!

Key Takeaways

• Le scelte sono influenzate dal contesto: La presentazione delle opzioni modifica il valore percepito, rendendo il contesto un fattore chiave nel processo decisionale.
• Il pensiero relativo domina: Gli utenti valutano le alternative basandosi su differenze relative piuttosto che su valori assoluti.
• Effetto framing: Modificare il modo in cui le opzioni sono incorniciate può alterare significativamente le preferenze degli utenti.
• Aggiungi opzioni di riferimento: Inserire alternative aggiuntive può aumentare il valore percepito delle offerte desiderate.
• La razionalità è un mito: Le scelte sono spesso guidate da processi inconsci piuttosto che da logiche razionali.

Il “processo decisionale online” è un concetto che descrive il meccanismo cognitivo che ha luogo nella mente delle persone mentre navigano nel web un attimo prima di compiere una scelta di acquisto (o di iscrizione, o di richiesta informazioni).

Ogni volta che mi occupo di una consulenza per creare un sito di vendita efficace questo è il primo tema che affronto, e lo faccio in maniera approfondita perchè so di scontrarmi con convinzioni errate, ma molto radicate nella cultura comune.

Questo principalmente per 2 motivi:

• Tutti noi quando acquistiamo qualcosa o prendiamo una decisione siamo convinti di effettuare le nostre scelte in maniera totalmente razionale.
• Abbiamo studiato a scuola (e ci è stata data come verità) che la teoria economica classica basa le sue previsioni sulla totale razionalità dei processi decisionali umani.

Perchè dovremmo mettere in dubbio le teorie partorite da grandi scienziati e studiosi?

Semplice: perchè quelli che i testi scolastici ancora oggi propongono sono concetti vecchi almeno 50 anni, la realtà dei fatti è tutt’altra cosa e se vuoi davvero riuscire ad intercettare le intenzioni di un tuo ipotetico cliente, sia online che nel mondo reale, devi conoscere davvero come funzionano i processi decisionali cognitivi nel suo cervello e non fidarti di ciò che ti è stato detto fino ad ora.

L’obiettivo principale per cui ho scritto questo articolo è quello di farti capire nel modo più semplice possibile che cosa spinge i tuoi utenti a scegliere una determinata alternativa rispetto ad un’altra, in particolare sul tuo sito web, tra prodotti e servizi che si differenziano per qualità e prezzo.
E magari come ragionare la prossima volta che vuoi aumentare realmente l’appetibilità di una tua offerta online.

Ma partiamo dal principio…

Quella che fino ad oggi credevi fosse la verità: la teoria economica tradizionale e il modello razionale classico

La prima regola della teoria economica tradizionale (o modello razionale) postula che “le scelte che facciamo seguono il principio della massimizzazione dell’utilità“.

L’utilità può essere pensata come il livello di soddisfazione, felicità o vantaggio personale che associamo ad una determinata azione.

Gli individui agiscono egoisticamente, in modo da massimizzare i benefici soggettivi personali, valutando ogni alternativa in base a criteri ponderati, e selezionando l’alternativa con la più alta percezione di valore totale.

Senza usare troppi paroloni: se per esempio la decisione verte su quale auto acquistare e il criterio di valutazione è la sicurezza, l’uomo medio valuterà ogni auto provata in base al suo livello di sicurezza stradale; la vettura che apparirà al suo esame più sicura sarà quella che verrà scelta.

La seconda regola del modello razionale è che “le preferenze degli individui sono ben definite e costanti nel tempo“.

Questo significa che per gli economisti classici non ci sono “variazioni” nei criteri di scelta e nei gusti di ognuno di noi.

Ma come ti ho detto prima queste sono ipotesi comportamentali formulate almeno 50 anni fa!

Quello che accade veramente: meccanismo decisionale inconscio e importanza del contesto

La nascita delle neuroscienze e degli studi psicologici sulla persuasione hanno dimostrato ampiamente che le preferenze degli individui non sono costanti: per esempio, diversi esperimenti hanno verificato che a livello di impatto mentale la sensazione di “perdere” qualcosa è percepita come di maggiore importanza rispetto all’idea di “guadagnare” qualcosa dello stesso valore.

Facendo un esempio pratico l’affermazione provocatoria “Se rinunci a giocare PERDERAI la possibilità di vincere 100 Euro” è molto più persuasiva di “Se giochi GUADAGNERAI la possibilità di vincere 100 Euro“.

Dal punto di vista razionale il valore economico in gioco è identico; dal punto di vista del consumatore, il valore psicologico è diverso e quindi porta a scelte diverse.

Puoi capire come questo possa distruggere radicalmente tutte le certezze che avevi fino ad ora: la prima cosa che devi avere chiara da oggi quando penserai ad elaborare un contenuto per il tuo sito è che ogni decisione che può compiere un tuo utente è influenzata dal contesto in cui è fatta.

Ma non solo, i nuovi studi si sono concentrati sull’analisi di tutti i fattori in grado di portare valore alle alternative e hanno dimostrato che il meccanismo risulta molto più delicato di quanto si potesse pensare: il valore che le persone tendono ad attribuire a un’alternativa può variare a seconda del numero di alternative, all’umore del decisore, alla loro precedente esperienza con quel tipo di situazione, e così via.

Decidiamo in base al modo in cui le alternative ci vengono presentate

Uno dei fattori che influenzano una decisione è il modo in cui le alternative sono presentate.

Ironia della sorte… la maggior parte delle persone afferma di avere ben chiari i propri gusti; la verità è però un’altra: non siamo in grado di capire quello che vogliamo se non lo vediamo in un contesto.

Un ottimo esempio può essere quello mostrato da Tversky & Kahneman nell’elaborazione di quella che chiamarono “teoria del prospetto“. Ecco come due contesti diversi sono in grado di influenzare le tue decisioni: 

1. Immagina di andare a teatro per vedere uno spettacolo e che all’entrata il costo del biglietto sia di 10 euro.
    
   Arrivato alla biglietteria apri il portafogli e ti accorgi di aver perso 10 euro… riconti bene i soldi che hai in tasca ma il risultato è sempre quello: mancano 10 euro dal totale che eri sicuro di avere… li hai persi.
    
   Che faresti in questa situazione? Compreresti ugualmente un biglietto per lo spettacolo utilizzando altri 10 euro che hai in tasca?
    
2. Immagina ora di andare sempre a vedere uno spettacolo e che il biglietto all’entrata sia sempre di 10 euro.
    
   Questa volta però, dopo avere pagato il biglietto ti presenti davanti alla maschera che deve convalidarlo per farti entrare, ma ti accorgi di averlo perso! Torni sui tuoi passi e non riesci proprio a trovarlo, niente da fare, non puoi entrare, biglietto perso per sempre.
    
   Cosa faresti questa volta? Compreresti un nuovo biglietto spendendo altri 10 euro?

Ebbene vuoi sapere come ha reagito il campione di persone sottoposto a questo esperimento decisionale? Forse lo sai già perchè tu stesso ti sei accorto che non avresti agito nello stesso modo in entrambe le situazioni:

è stato è riscontrato che l’88% dei soggetti avrebbe comprato un biglietto da 10 euro se si fosse trovato nella situazione posta alla prima alternativa, mentre solo il 46% dei soggetti sarebbe stato disposto ad acquistare un altro biglietto da 10 euro se avesse vissuto il disagio della seconda.

In entrambi i casi, la quantità totale di denaro da reinvestire è la stessa, ma è il contesto ad essere diverso.

Perché accade questa cosa?

Il pensiero relativo nel processo decisionale

Gli studi hanno dimostrato che l’elaborazione delle informazioni è influenzata da quello che è chiamato “pensiero relativo”.

In altre parole quando prendi una decisione di carattere finanziario, il tuo cervello tende a considerare in maniera non del tutto razionale anche le differenze relative di prezzo, mentre secondo le vecchie ipotesi di razionalità economica le tue scelte si dovrebbero basare solo sui prezzi assoluti dei prodotti.

Esempio pratico per capirci meglio: sei al supermercato e ti trovi a scegliere tra 2 diverse marche di cereali, ti avvicini allo scaffale dei prodotti e ti accorgi che quella più cara costava 6 euro, ma è scontata di 2 euro e ora è in vendita a 4 euro; quella meno cara invece costa 3 euro (senza sconto).
 

In un contesto del genere la maggioranza dei consumatori e in tutta probabilità anche tu optereste per scegliere la marca più costosa, spendendo 4 euro invece di 3.

Ma se ti venisse invece chiesto di acquistare tra quella da 3 euro e quella da 4 euro senza l’inserimento di informazioni aggiuntive (il valore dello sconto), sicuramente non avresti dubbi nel scegliere la scatola di cereali più conveniente in assoluto: quella da 3 euro.

Sono convinto che hai già buttato dalla finestra i tuoi vecchi libri di scuola… è proprio così: la relatività dei fattori situazionali (come il modo con cui le scelte sono presentate e il contesto in cui viene presa una decisione) condizionano ampiamente la capacità di scelta delle persone.

Il processo decisionale e il concetto di Frame (o cornice)

Il processo decisionale è sempre relativo al contesto in cui la scelta viene proposta (punto di riferimento decisionale).
Le persone infatti usano il contesto come punto di riferimento nel quale “incorniciare” le proprie preferenze.

Nell’esempio precedente del biglietto a teatro il prezzo assoluto in entrambi i casi è di 10 euro.
Da un punto di vista puramente economico se una persona ha scelto di pagare 10 euro nella prima alternativa, quella stessa persona non potrebbe cambiare idea se si trovasse a vivere la seconda ipotesi situazionale.

Nella realtà invece, la maggioranza di noi non pagherebbe altri 10 euro per acquistare di nuovo un biglietto appena perso, ma saremmo disposti a comprare un biglietto pur avendo perso precedentemente 10 euro.

Il punto di riferimento in entrambe le decisioni è diverso: è infatti relativo al contesto in cui viene “incorniciato” il problema.

Inserisci un’ulteriore alternativa per aumentare il valore percepito di quella che c’è già

Vado subito sul pratico, immagina che una società software ti offra 3 piani di servizio differenti per l’utilizzo dei suoi prodotti: 

• Piano “A”: gratuito ma con possibilità limitate
• Piano “B”: spesa media, ma con più servizi rispetto al piano gratuito
• Piano “C”: spesa alta, ma compresi tutti i servizi

L’analisi dei click e lo studio delle mappe visive su migliaia di proposte come questa hanno rivelato un’interessante costante nella scelta decisionale delle persone sottoposte alle 3 alternative:

Anche se le scelte più popolari sono oggettivamente sempre divise tra l’opzione “A” (gratuita) e l’opzione “C” (prezzo elevato), le persone hanno speso un sacco di tempo studiando i dettagli di tutte e 3 le alternative, con un grado estremo di attenzione per l’opzione “B”.

Se questa proposta venisse analizzata dal punto di vista puramente razionale, l’opzione B sarebbe inutile e quindi non dovrebbe essere sottoposta a scelta (se ci pensi bene l’azienda software ha il massimo vantaggio nella sottoscrizione del piano “C” , perchè dovrebbe rischiare proponendo un piano “B” meno costoso?).

Dal punto di vista psicologico, tuttavia, non è inutile. Anzi… la gente spende un sacco di tempo a valutare l’opzione “B” perché ha valore psicologico: permette loro di capire ciò che vogliono.

L’ opzione “B” è il punto di riferimento per valutare il valore degli altri 2 piani!

Se venisse tolta la maggior parte degli utenti sceglierebbe senza ombra di dubbio il piano gratuito. L’opzione centrale è ciò che spinge le persone a compiere una scelta tra le 2 a pagamento!
 

In un altro esempio, tratto dal libro di Dan Ariely “Prevedibilmente irrazionale”, ad un gruppo eterogeneo di persone è stato chiesto di scegliere tra: 

• Un viaggio a Roma con tutte le spese pagate
• Un viaggio a Parigi con tutte le spese pagate

Naturalmente il risultato decisionale ha rispecchiato in toto le preferenze soggettive di ogni individuo sottoposto al test.
Tuttavia, quando è stata lievemente modificata la domanda e al gruppo è stato chiesto di scegliere tra: 

• Un viaggio a Roma con tutte le spese pagate
• Un viaggio a Parigi con tutte le spese pagate
• Un viaggio a Roma con tutte le spese pagate, ma senza caffè al mattino

La maggior parte delle persone ha scelto la prima opzione: un viaggio a Roma tutte le spese pagate!

Perché è successo questo?

Ti rispondo con un’altra domanda: scusa, ma se puoi farti un viaggio a Roma comprensivo di caffè mattutino, perché dovresti desiderare lo stesso viaggio a Roma senza caffè? E’ un’offerta inutile!

Però pensaci bene: nel momento stesso in cui ti viene proposta una “Roma senza caffè” , la “Roma con il caffè” diventa più attraente, appare superiore – anche meglio di Parigi – e la tua propensione verso quell’alternativa aumenta a livello subconscio.

Ecco che non mi stancherò mai di ripeterlo, a te e alle aziende a cui faccio consulenza web, scordati quello hai sempre sostenuto fino ad ora: Il processo decisionale è sempre relativo al contesto in cui la decisione viene presa. E sapendo questo tu puoi condizionarlo grazie allo studio mirato dei contenuti nel tuo sito!

Se un’azienda vuole promuovere una specifica alternativa, dovrebbe renderla più appetibile utilizzando un’opzione aggiuntiva che funzioni come punto di riferimento, e che quindi sia in grado di aumentare esponenzialmente il valore percepito della proposta principale.

Dimentica il concetto di razionalità… e quello che hai studiato a scuola!

Il comportamento umano è in gran parte influenzato dai processi del subconscio, anche se non vogliamo crederci.

E tu cosa ne pensi? Hai trovato interessante questo articolo? Pensi che ora saprai applicare quanto hai appena letto ai contenuti del tuo sito web?
Scommetto anche che ora puoi immaginare quante altre tecniche simili a queste esistano in ambito marketing e quante vengano gelosamente tenute segrete dagli esperti del settore…

Vorresti scoprirle e farle tue? Se vuoi imparare come applicare efficacemente questa e altre tecniche ancora più persuasive sul tuo sito web ti invito a scaricare video + materiale dell’ evento sulla scienza della persuasione che abbiamo tenuto a Firenze il 27 Marzo 2015.