Il ruolo delle emozioni nel marketing B2B per e-commerce

 Key Takeaways

• Importanza delle Emozioni nel B2B: Anche nel marketing B2B, le emozioni influenzano significativamente le decisioni di acquisto, spesso più di quanto accade nel B2C.
• Connessione Emotiva: Le interazioni prolungate e ripetute tra venditore e acquirente nel B2B creano una forte connessione emozionale, essenziale per la fidelizzazione del cliente.
• Personalizzazione del Messaggio: Studia il tuo pubblico per creare messaggi personalizzati che risuonino emotivamente con i tuoi clienti, valorizzando le loro paure e desideri.
• Storytelling Emozionale: Usa lo storytelling per costruire un contesto coinvolgente, mettendo in evidenza i benefici emozionali e funzionali dei tuoi prodotti.
• Empatia e Semplicità: Mostra empatia verso i bisogni e le paure dei tuoi clienti e comunica in modo semplice e diretto, evitando tecnicismi eccessivi e formalismi.

Emozioni ed e-marketing B2B per e-commerce: mettere insieme queste parole sembra un ossimoro. Un po’ come dire ghiaccio bollente, fuoco freddo, e via dicendo. Ecco, parlare di emozioni nel mondo B2B è un po’ come parlare di pizza e ananas: la maggior parte delle persone storce il naso. E non a caso. Ma per quale motivo?

Perché tutti siamo abituati a guardare agli acquisti fatti sugli e-commerce B2C come dettati in modo preponderante dalle emozioni, e solo in parte minore da un ragionamento razionale. Il discorso è diverso invece per quanto riguarda gli acquisti fatti sugli e-commerce B2B.

Qui il processo di acquisto, si dice, non è frutto di un impulso momentaneo, qui non si fa “shopping”.

Tendenzialmente, nel mondo B2B, l’acquisto viene ponderato, e viene deciso eventualmente da più persone: il responsabile acquisti, il manager, il tecnico, il titolare.

Non è affatto strano, nel mondo del B2B, trovarsi di fronte ad acquisti che vengono ipotizzati il lunedì per essere portati a termine giovedì, o talvolta acquisti che vengono ipotizzati a inizio febbraio per essere fatti a marzo inoltrato.

Tutte queste considerazioni portano i più a convincersi che gli acquisti su un e-commerce B2B abbiano poco o nulla a che fare con le emozioni, essendo la più pura espressione della razionalità nel mondo dell’e-commerce.

E così, quando si elabora la strategia di marketing per uno store online business to business, si tende a tenere alla larga tutto quello che sembra emozionale.

Ma è davvero giusto pensare e agire in questo modo?

In realtà, come ti spiego tra poco, anche nel mondo del marketing B2B per e-commerce le emozioni hanno un ruolo importante, per certi versi persino maggiore rispetto a quello che accade nel mondo B2C.

Emozioni ed e-marketing B2B per e-commerce

Come ti ho anticipato, per il fatto di durare a lungo nel tempo, i processi di acquisto sugli e-commerce B2B sono bollati come freddi, squisitamente razionali.

Ma è davvero così? Il protrarsi nel tempo dell’analisi rende un processo di acquisto scevro da emozioni?

C’è chi dice di no, anzi.

Più nello specifico, uno studio condotto da Google, Gartner e Motista afferma che i buyers B2B sono in realtà più emozionalmente connessi ai brand di riferimento rispetto a quanto accade nel mondo del B2B.

Per quale motivo?

La spiegazione più probabile è proprio legata al dipanarsi del processo di acquisto: più attenta è l’analisi del prodotto da acquistare, maggiore sarà il numero delle interazioni tra il venditore e l’acquirente.

Per questo motivo nel B2C i brand hanno una connessione emozionale con il cliente solamente tra il 10% e il 40% dei casi, laddove nel mondo B2B ben 7 brand su 9 dichiarano di avere una connessione emozionale con più della metà dei propri clienti.

Dati alla mano, le nostre convinzioni sulla freddezza tipica del marketing B2B per e-commerce non possono che iniziare a scricchiolare.

Un’azienda che vende prodotti ad altre aziende crea con i propri clienti dei rapporti molto più profondi rispetto a quelli che vengono creati mediamente tra aziende e consumatori: qui, nella maggior parte dei casi, non c’è infatti nessuna interazione.

I contatti ripetuti, quindi, rimettono in gioco le emozioni anche nella metà campo del marketing B2B. Ma non è tutto qui.

Non scordarti infatti che il fatto di sbagliare un acquisto, per un buyer B2B, può avere conseguenze negative molto importanti, per l’azienda di riferimento come per la propria carriera professionale.

Non stupisce dunque che l’atto di acquisto di un prodotto sia legato a emozioni anche forti, relative alla propria voglia di ricevere una promozione, alla paura di essere licenziati e via dicendo.

Il buyer B2B e le emozioni

Uno studio di Executive Board ci dice che solamente il 14% dei buyers nel mondo B2B vede delle differenze nette a livello di valore tra l’offerta di un fornitore e quella di un altro.

Anche questo punto serve a spiegare quanto sia sbagliato pensare che l’acquisto su un e-commerce B2B sia spinto al 100% (oppure al 90%) da ragioni razionali.

Come può una decisione di questo tipo essere razionale se nella maggior parte dei casi non si vedono differenze reali a livello di valore di business tra un’offerta e l’altra?

C’è di più. Lo stesso studio ci dice che il 48% dei clienti B2B avrebbe volentieri optato per l’acquisto di una nuova soluzione, e che però ha rinunciato per non rischiare.

E ancora, il 68% dei buyer B2B si dice pronto a pagare un prezzo maggiore per un servizio in presenza di un valore personale, il quale, sempre secondo lo studio preso in esame, avrebbe il doppio dell’impatto complessivo rispetto al “solo” valore di business.

Un messaggio personalizzato

Cos’hai capito finora?

Che le emozioni giocano un ruolo importante anche nel marketing B2B per e-commerce, ma anche che, nel momento in cui si cerca di vendere qualcosa a un’azienda, non bisogna dimenticarsi che lì, dall’altra parte dello schermo, sono presenti una o più persone disposte a privilegiare un’offerta con un maggiore valore personale.

Come si dovrebbe procedere per creare dei messaggi personalizzati, in grado di colpire la persona giusta, al momento giusto con la narrazione e le informazioni esatte? Non è un mistero: è necessario infatti studiare il più possibile il proprio pubblico.

Nel caso degli e-commerce B2B, peraltro, questo lavoro è più facile rispetto a quanto accade nel mondo B2C: le nicchie di riferimento sono infatti generalmente più piccole e più definite.

Diventa fondamentale quindi interagire con il pubblico e analizzare le sue azioni, anche e soprattutto sul proprio e-commerce B2B (le pagine viste, i tempi di permanenza, gli abbandoni di carrello e via dicendo).

Sarà così più semplice individuare quelle che sono le paure, gli obiettivi, i limiti e i desideri degli utenti, per avere tutto il necessario per poter creare dei messaggi personalizzati, in grado di colpire nel segno – a livello emozionale – i propri clienti.

Usare le emozioni nel marketing B2B per e-commerce

Come inserire le emozioni nella propria strategia di comunicazione per e-commerce?

Di certo a molte aziende potrà sembrare strano o persino sbagliato dover fare questo passo.

Questo perché la paura diffusa è quella di minare la propria professionalità. In realtà non ci sono degli ostacoli insormontabili in questo senso: è possibile emozionare – e quindi coinvolgere – il cliente senza perdere punti quanto a professionalità.

Tutto sta nel creare uno storytelling emozionale e allo stesso tempo in linea con l’immagine dell’azienda.

Come fare? Ebbene, lo schema di partenza, in fondo in fondo, è sempre lo stesso.

Per creare una storia efficace intorno a un prodotto o a un servizio è necessario partire dagli elementi indispensabili, ovvero dalle emozioni che si vogliono innescare, dal cliente e dal contesto.

Ti spiego tra poco quelle che sono le emozioni alle quali devi puntare nel marketing B2B per e-commerce. Per ora voglio che ti concentri sul contesto, che dovrebbe essere costruito intorno alle esperienze e ai bisogni reali del cliente.

Un’azienda che vende attrezzature per cantieri navali, per intenderci, difficilmente riuscirà a costruire un messaggio efficace a partire da un contesto montano.

Dopo aver definito il contesto, è bene individuare una tra le esigenze principali del tuo pubblico di riferimento, per poi capire come presentare il proprio prodotto in qualità di soluzione ideale.

Come puoi intuire, in una strategia classica di comunicazione emozionale per un e-commerce B2B, l’azienda cliente sarà sempre la protagonista del racconto, o almeno potrà immedesimarsi facilmente nel protagonista.

Pensa a un e-commerce B2B che vende strumenti per la pasticceria.

Il contesto potrà essere la cucina di un grande ristorante, con un pasticcere intento a rifinire la decorazione di una torta nuziale a pochi istanti dal fatidico momento del taglio da parte degli sposi.

A quel punto, definito il contesto e il protagonista, subentrerà il problema: la panna non vuole sapersene di montarsi.

Ecco allora che escono le emozioni del protagonista, preoccupato di non riuscire a soddisfare i suoi clienti (ovvero gli sposi) decorando la torta come da copione.

Qualcuno all’interno della cucina a quel punto proporrà una particolare frusta per montare la panna, o che so, una panna vegetale che può essere montata in brevissimo tempo, senza possibilità di insuccesso.

In chiusura, si evidenzierà la felicità del pasticcere nel vedere la felicità degli sposi al taglio della torta.

Su quali emozioni puntare nel marketing B2B per e-commerce?

Quali sono le emozioni da mettere nel mirino quando si tratteggia una strategia di marketing B2B per e-commerce? È necessario pensare a quelli che sono i desideri e le paure del cliente. Indubbiamente vorrà che la sua azienda cresca.

Sarà quindi premiante comunicare in modo efficace i benefici che i tuoi prodotti possono assicurare per lo sviluppo del business: potrebbe essere una buona idea, anche e soprattutto a livello emozionale, condividere delle testimonianze sincere e complete di clienti che hanno già potuto approfittare dei vantaggi offerti dai tuoi prodotti.

Indubbiamente, inoltre, il tuo cliente avrà paura di perdere quanto accumulato nel tempo, in termini di risorse economiche di clienti e di progetti.

Ecco allora che diventa importante, quando possibile, poter dimostrare come i tuoi prodotti possano prevenire delle perdite all’azienda: la tua panna vegetale non fa scherzi e non delude i clienti, i tuoi pneumatici assicurano un alto livello di sicurezza ai mezzi aziendali ed evitano incidenti, i tuoi attrezzi per l’odontoiatria assicureranno il massimo igiene per il lavoro del dentista, e via dicendo.

Un’altra leva da non dimenticare mai, quando si tratta di clienti B2B, è quella del risparmio di tempo.

Per le aziende, ancora più che per le singole persone, il tempo è denaro.

Puoi dimostrare che i prodotti venduti attraverso il tuo e-commerce B2B permettono di risparmiare tempo?

Allora ti consiglio di rappresentare in modo efficace questo vantaggio, sapendo che questo sarà un grosso punto a tuo favore!

3 consigli per una campagna di marketing emozionale B2B

Semplicità

TI ho spiegato quelli che sono gli elementi principali del tuo storytelling emozionale da presentare ai buyer B2B.

Per non compromettere la riuscita della tua strategia di marketing è necessario che questo messaggio sia presentato in modo semplice, non eccessivamente formale, senza sconfinare necessariamente nello stile amichevole o informale.

Evita di usare un lessico troppo aulico, ed evita anche tecnicismi troppo specialistici: l’obiettivo qui è narrare una storia in modo da emozionare il pubblico, così da renderlo più suscettibile alla persuasione e quindi alla conversione.

Empatia reale

Abbiamo visto quali sono le emozioni principali sulle quali giocare nell’imbastire una comunicazione emozionale.

Ma è possibile fare di più, pensando alla persona dietro al lavoratore, dietro al profilo aziendale.

Una persona che sta acquistando un veicolo aziendale non vuole suolo affidabilità, sicurezza e convenienza, desidera anche comodità.

Dimostrare di capire anche questi bisogni secondari può fare la differenza: una frase giusta nella homepage o nella descrizione di un prodotto può distinguere il tuo brand e la tua offerta, arrivando lì dove nessun altro competitor aveva pensato di mettere piede.

Mostra emozioni

Il metodo migliore per suscitare delle emozioni è mostrarne.

È un meccanismo psicologico che tutti conosciamo. Per questo è necessario non dimenticare mai di mostrare il volto umano – e professionale – della tua azienda, del tuo e-commerce B2B.