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Scommetto che anche tu, almeno una volta, hai pensato di espandere l’area di azione del tuo e-commerce anche all’estero, se non addirittura di aprire direttamente un nuovo store online internazionale. In effetti, a ben vedere, il mercato italiano è nulla se paragonato al potenziale di una visibilità a livello globale…
Beh ecco, questo articolo è per te e ha lo scopo di sensibilizzarti su qualcosa che va oltre l’aspetto tecnico di una simile operazione, va oltre l’investimento, va oltre la ri-mappatura multilingua e le strategie seo del caso.

L’argomento di cui ti parlerò è tanto sottovalutato quanto fondamentale per il successo di uno store internazionale: la psicologia cross-culturale applicata all’e-commerce, ovvero come rispondono culture diverse nell’interpretazione della tua comunicazione di marketing digitale.

ecommerce internazionale e psicologia cross-culturale

Quali sono gli aspetti che assolutamente bisogna tenere in considerazione quando ci si relaziona con popolazioni di aree geografiche così distanti?
Come è possibile adattare il proprio sito web ad una cultura totalmente diversa dalla nostra?
È meglio cercare di introdurre il nostro brand così com’è, o è necessario modificarlo per trovare il favore dei consumatori di altre culture?
Leggi tutto l’articolo e lo scoprirai presto!

Un e-commerce cross-culturale per oltrepassare ogni confine e allargare al massimo la clientela

Immaginiamo che tu abbia un bel negozietto di vinili, lì, nella tua città, in quella bella laterale della via dello shopping. Un locale appartato ma allo stesso tempo in centro, frequentato da clienti affezionati che, acquisto dopo acquisto, hanno contribuito ad allargare il tuo pubblico.

Dapprima i tuoi clienti erano solo gli appassionati della tua città, poi hanno iniziato ad arrivare alcuni amatori dalla provincia, e persino dalle città vicine. Con il crescere degli affari hai quindi deciso di allargare il tuo negozietto, e poi, spinto dalle tante opinioni entusiaste che hai sentito in giro, hai persino lanciato un e-commerce online, dedicato in tutto e per tutto alla vendita dei vinili. E così, il tuo pubblico, da meramente cittadino, è diventato d’un colpo nazionale, oltrepassando i confini del tuo quartiere, della tua provincia e persino della tua regione.

vignetta aprire un e-commerce

Non fosse che, ad un certo punto, ti sei accorto che alcune visite arrivavano da ben oltre i confini italiani. Proprio così: alla ricerca di vinili di Al Bano e Romina, di Riccardo Fogli, di Pupo e dei Ricchi e Poveri, un numero crescente di utenti russi ha pian piano iniziato a visitare le tue pagine, e perfino a fare i primi acquisti (per quanto possa sembrare assurdo, infatti, la musica leggera italiana trova da sempre un’enorme successo di pubblico nei Paesi dell’ex URSS).

Da lì, l’illuminazione: perché non creare un sito e-commerce internazionale e cross-culturale, capace cioè di vendere anche oltre i confini?

Ma come fare questo salto? È davvero sufficiente tradurre un buon sito italiano in russo per vederlo centrare il successo anche in quel Paese? E per conquistare il mercato cinese, basta davvero chiedere a qualcuno di tradurre le nostre schede prodotto? È davvero così semplice?

Beh, ovviamente no.
In quel caso, tra l’altro, questo post sarebbe già finito, anzi, non avrebbe avuto alcun motivo di nascere.

Ecco cosa devi tenere bene a mente:

Il nostro background culturale, ha un ruolo di primo piano nel definire cosa attira la nostra attenzione, cosa ci piace, cosa ci lascia indifferenti e cosa ci disgusta. Questo, ovviamente, deve essere tenuto in alta considerazione nel momento in cui si decide di realizzare un e-commerce cross-culturale.

Ma come è possibile assicurare un’ottima user experience a degli utenti che hanno una cultura totalmente diversa dalla nostra, e della quale sappiamo poco o nulla?
Non rischiamo forse di restare intrappolati in qualche stereotipo tutto fuorché producente?

Le insidie di un e-commerce cross-culturale

Ecco, magari tu, fino ad ora, pensavi che realizzare un e-commerce cross-culturale fosse persino semplice. Insomma, un affare di poco conto, una questione meramente tecnica.

Bene, allora pensa ad un portale web visitato da utenti provenienti da tutte le parti del mondo: New York, Berlino, Tokyo, Rio de Janeiro, San Pietroburgo e Campobasso.

Ecco, ipotizziamo che le traduzioni siano fatte di volta in volta in modo perfetto. E tutto il resto?
Non è che magari esistono degli elementi di navigazione che possono creare delle difficoltà per gli utenti di diverse culture?
Hai mai pensato, per esempio, che ci possano essere delle metafore che, una volta tradotte, non hanno più alcun senso?
Dei riferimenti ad un bagaglio culturale che, al di fuori del nostro Stivale, è del tutto sconosciuto ?
E riguardo ai modelli mentali, non c’è forse un grosso pericolo di incomprensioni?

In realtà, come capirai ancora meglio tra poco, le insidie nello sviluppare un e-commerce cross-culturale sono ovunque, e sono anche parecchie

Vuoi un esempio davvero banale?
Ecco, immagina di voler creare un e-commerce cross-culturale per vendere in tutto il mondo una linea di detergenti estremamente pratici per lavare le motociclette.

In homepage vuoi mettere la foto del tuo testimonial d’eccezione, un Valentino Rossi che in una mano tiene il detergente, e con l’altra fa il tipico simbolo anglosassone dell’OK, unendo pollice e indice a formare un cerchio.

Ecco, utilizzando un italiano conosciuto in tutto il mondo e un gesto che – in quanto visto nel film americani – ritieni essere internazionale, sei convinto di aver fatto la scelta giusta.

Non fosse che in Francia e in Belgio quello stesso simbolo significa ‘zero’, mentre in altre parti del mondo, come Turchia, Grecia, Medio Oriente e alcuni Paesi del Sud America, quel gesto assume dei significati osceni e talvolta dispregiativi.

Quindi sì, quando ci si mette all’opera per la realizzazione di un e-commerce cross-culturale efficace, capace di vendere anche all’estero, è necessario considerare le variabili più differenti.

E-commerce cross-culturale sì o e-commerce cross-culturale no?

In realtà, come vedremo più avanti, molti brand decidono non tanto di creare un sito web unico da ‘tradurre’ per i diversi Paesi, quanto invece di costruire per ogni singolo Paese un portale ad hoc, tante sono le differenze che intercorrono tra un pubblico e l’altro.

Laddove infatti in molti sono convinti che, vista la natura globalizzante della rete, le distanze culturali siano per forza di cose destinate ad annullarsi, omogeneizzando prima di tutto proprio la cultura online, tanti altri sono convinti che sia meglio creare dei siti pensati appositamente per gli utenti con un determinato background culturale.

In entrambi i casi, però, resta necessario capire quali sono i criteri fondamentali di un e-commerce cross-culturale, cercando quindi di evitare di affidarsi a degli stereotipi.

Come si differenziano le varie culture nazionali?

Nemmeno il web design, dunque, nasce all’interno di un vacuum culturale. Partendo da questo punto di partenza, diventa indispensabile capire quali sono le caratteristiche della cultura di riferimento (o delle culture di riferimento) per la realizzazione di un e-commerce cross-culturale.

Per farlo possiamo usare gli strumenti creati da quello che è, ancora oggi, uno dei più importanti studiosi nell’ambito delle organizzazione culturali. Parliamo di Geert Hofstede, antropologo e psicologo olandese che negli anni Settanta, analizzando più di 100.000 dipendenti dell’IBM in 53 diversi Paesi del mondo, è riuscito a riassumere in 6 principali dimensioni le differenze tra un popolo e l’altro.
Nello specifico parliamo di:

  • La distanza percepita tra chi, all’interno di un Paese, detiene il potere, e chi invece ne è soggetto
  • L’orientamento dei cittadini all’individualismo o al collettivismo
  • L’inclinazione mentale ‘maschile‘ o ‘femminile‘ della società
  • Tolleranza o intolleranza dell’incertezza e dell’ambiguità
  • Attitudine a guardare al breve termine o al lungo termine
  • Indulgenza nel confronti di comportamenti differenti

 

 e-commerce cross-culturale

In questa immagine, per esempio, si possono vedere i valori relativi a tre Paesi, in questo caso Italia, Russia e Stati Uniti. (vuoi fare un po’ di test? Buttati a capofitto su questo magnifico tool!)

 e-commerce cross-culturale

In questo altro grafico, invece, possiamo vedere che il Giappone ha un punteggio nettamente minore quanto a individualismo rispetto agli Stati Uniti. Cosa che non sorprende affatto (anche se va sottolineato che quello italiano è persino più alto).

Ma come ci può aiutare questo dato nella creazione di un e-commerce cross-culturale?
Ebbene, è piuttosto semplice: se dovessimo creare un portale rivolto ad un pubblico giapponese, dovremmo andare a realizzare dei contenuti volti ad esaltare il senso di comunità e le relazioni, mostrando magari delle fotografie contenenti dei gruppi di persone, e non, invece, degli individui isolati.

Il Giappone mostra inoltre un altissimo punteggio per quanto riguarda la ‘mascolinità della società’ e questo, psicologicamente parlando, ci dice che i giapponesi – uomini e donne – sono più competitivi, e più volti all’eccellenza

Nel promuovere i prodotti del nostro e-commerce cross-culturale nipponico, dunque, dovremmo andare a sottolineare la qualità imbattibile dei nostri prodotti.

E queste sono solamente alcuni degli spunti che si possono carpire da questo grafico!

Come fa McDonald’s a realizzare siti web efficaci per qualsiasi Paese estero?

Per capire come effettivamente gli studi di Geert Hofstede – più o meno consapevolmente – vengono utilizzati nella creazione di siti web e quindi nel design della user experience, non c’è niente di meglio che osservare come i più grandi brand globali creano i propri portali nazionali.

Quelli di Usabilla, a questo scopo, hanno deciso di monitorare i cambiamenti dei vari siti di McDonald’s: vero e proprio simbolo della globalizzazione commerciale, infatti, la catena di fastfood statunitense è presente ovunque, e in ogni caso ha portato la propria indistinguibile visione, cercando però di ‘immergerla’ per bene nel Paese di destinazione.

Gli esempi localizzati che ti mostro ora si rifanno all’analisi condotta da Usabilla e risalgono all’incirca al 2013, ma se visiti anche le versioni online correnti potrai notare come molti dei fattori evidenziati sono rimasti concettualmente identici.

1Power Distance

Hai voglia di scoprire il variare dei siti di McDonald’s al variare di 4 delle 6 dimensioni individuate da Hofstede?
Bene, partiamo dalla Power Distance, ovvero, come abbiamo anticipato sopra, dalla distanza percepita tra chi, all’interno di un Paese, detiene il potere, e chi invece ne è soggetto.

In Paesi come la Russia, la Cina e l’India, questa distanza è particolarmente accettata. Le disuguaglianze, dunque, non sono combattute quanto lo sono altrove. In altri Paesi – come per esempio la Germania, gli Stati Uniti e l’Australia – invece, le diseguaglianze non sono accettate, e le persone continuano quindi a combattere e a impegnarsi per avere una più equilibrata distribuzione del potere.

Come si traduce questa differente attitudine del pubblico in termini di web design?

Ebbene, chi non sopporta le disuguaglianze di potere non ama certo essere controllato.
Si può infatti affermare che queste persone accettano l’autorità solo se questa è tale per un motivo razionale, per esperienza e non per diritto ‘divino’ o simili.

Per fare presa su questo pubblico, dunque, un e-commerce dovrà essere in grado di offrire del valore agli utenti, dando loro tutte le informazioni che cercano, ponendosi come un pari e mostrando interesse per le loro necessità.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Prendi come esempio il sito olandese di McDonald’s: come puoi vedere nella foto sopra ci troviamo di fronte ad un portale dal design pulito e minimalista, che offre all’utente un sacco di informazioni anche molto approfondite.

È infatti possibile scoprire tutto il necessario circa gli ingredienti, i prodotti, i ristoranti e la sostenibilità del brand.
La struttura del sito, dunque, è concepita per offrire valore all’utente, alla ricerca della sua fiducia. Tutto quello che deciderà di fare quell’utente su quel sito sarà fatto per volontà sua – o così, perlomeno, dovrà sembrare.

Come si trasforma, invece, il sito web di McDonald’s in un paese con un più alto indice di Power Distance?

Prendiamo per esempio il portale cinese: gli utenti, in questo caso, sono abituati a vivere a tu per tu con strutture gerarchiche molto solide, senza discutere l’autorità stabilita.

I visitatori, in questo caso, saranno dunque portati a vederti automaticamente come un’autorità, e a darti immediata fiducia, senza che tu debba sforzarti particolarmente in tal senso.

Non dovrai quindi cercare il loro consenso attraverso l’offerta di informazioni, no, dovrai invece stare attento a proporre molto chiaramente e senza distrazioni le tue offerte, andando così a de-responsabilizzare gli utenti.

Il sito cinese di McDonald’s è dunque un portale dall’aspetto altamente commerciale, caratterizzato da contrasti molto accentuati e da tantissimi colori. L’attenzione è indirizzata senza se e senza ma verso i prodotti e, laddove in Olanda si propongono informazioni, qui si lascia spazio alle sole offerte commerciali.
 

 e-commerce cross-culturale
 

2Individualismo e collettivismo

In alcune società le persone si riconoscono più facilmente in un ‘io’, mentre in altre i cittadini tendono a pensare a sé stessi come ad un ‘noi’.

Nelle società più individualiste, ognuno tende a prendersi cura di sé stesso e della propria famiglia, laddove invece, nelle società più dedite al collettivismo, la tendenza è quella di fare di più per gli altri – partendo dal presupposto che gli altri, da parte loro, faranno lo stesso.

Negli Stati Uniti, in Canada, nei Paesi dell’Europa Centrale, in Italia, in Gran Bretagna e in Australia, le società sono marcatamente individualiste. In Messico, in Turchia e in alcuni Paesi dell’Africa orientale, invece, il collettivismo raggiunge i suoi massimi livelli.

Sviluppare un sito web per una società marcatamente individualista significa creare un ambiente adatto a degli utenti che prendono delle iniziative in modo autonomo, a seconda delle proprie personali esigenze, puntando verso un obiettivo fondamentalmente egoistico.

Questo significa che il web designer e il copywriter devono assolutamente tenere in considerazione i bisogni personali dell’utente – espliciti e impliciti – in quanto individuo, per incentivare la sua conversione in cliente.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Nel sito statunitense di McDonald’s tutto questo si traduce in un design chiaro, con un buon numero di informazioni circa i più differenti temi.

E per capire quanto si punti a soddisfare le esigenze di ogni visitatore individuale, è sufficiente andare a vedere i copy usati nel sito italiano di McDonald’s. Già a livello della homepage si possono infatti trovare frasi del tipo:

“Inizia la tua giornata con il sorriso”

“Goditi una colazione indimenticabile”

“Facile, comodo e veloce, McDrive è la tua corsia privilegiata verso il gusto”

“Abbiamo un gustoso investimento da proporti”

“Ogni giorno appetitose offerte, pensate su misura per te”

Dei copy del genere non potrebbero mai essere efficaci in un sito dedicato a degli utenti di una società più collettivista.

In questo caso, infatti, le azioni non sono il risultato di un interesse personale, quanto invece di un’esigenza sentita dalla comunità.

Le decisioni dei singoli, dunque, sono influenzate enormemente dalle opinioni altrui.
Se ne desume che, per avere successo nella creazione di siti web destinati a queste culture, è necessario presentare e mettere in evidenza delle sezioni dedicate ai prodotti più popolari, alle recensioni degli utenti, ai testimonial e alle condivisioni sui social network.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Guarda per esempio il sito turco di McDonald’s: a sottolineare l’importanza dell’aspetto sociale per questo portale vi è la rilevanza dedicata ai social network, la centralità della ‘comunità’ degli utenti e l’immagine del cuoco, che si erge come punto di riferimento per gli utenti.

3Mascolinità e femminilità

Arabia Saudita in primis, ma anche Venezuela, Cina e Giappone: questi sono Paesi con un approccio particolarmente ‘mascolino’. L’equilibrio regna invece sovrano negli Stati Uniti, in Spagna, in Germania, in Francia, in Australia, in Argentina e in Egitto, mentre Svezia, Norvegia e Islanda sono gli unici Paesi che, stando ai dati di Hofstede, sono ‘Very Feminine‘.

Le società più mascoline sono popolate da individui più competitivi, guidati da ideali come il successo, il materialismo e l’eroismo. Dall’altro lato, invece, ci sono società orientate verso la cooperazione, la modestia, la cura dei deboli e l’innalzamento generale della qualità della vita.

Non può certo stupire il fatto che utenti cresciuti in società mascoline siano portati ad inseguire il successo in ogni loro azione, anche durante la navigazione su Internet

Questo deve essere allora un elemento da tenere a mente anche durante la realizzazione di un e-commerce cross-culturale. Lo sai perché? Perché vogliono essere i migliori, e quindi vogliono avere solo il meglio, senza compromessi, per mostrare a tutti il proprio successo.

Per fare breccia in questi mercati, dunque, diventa fondamentale essere in grado di sfruttare a proprio vantaggio la competitività connaturata in questi utenti.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Prendi il sito che McDonald’s utilizza in Arabia Saudita: è concepito fin dal principio per accontentare degli utenti molto critici, con altissime aspettative.

L’esperienza del brand nel campo della ristorazione viene evidenziata fin da subito, così come tutti gli aspetti più importanti circa l’aspetto societario del marchio: chi possiede i punti di vendita sauditi? A chi vanno i profitti? Da dove vengono gli ingredienti?

Tutte queste informazioni sono riunite nella voce del menu chiamata ‘Truth’, ovvero ‘verità’, una voce che altrove sarebbe praticamente inutile. In questo caso, dunque, tutto quanto si concentra sulla qualità, sull’onestà e sul successo a livello locale.

Nei Paesi più marcatamente ‘femminili’, invece, non c’è il desiderio così marcato di essere i migliori, né quello di ergersi per forza al di sopra della folla. L’obiettivo principale è invece quello di evitare in ogni modo i conflitti e di godersi la vita

Il tuo e-commerce cross-culturale, in questo caso, deve quindi lasciare in ombra i dettagli tecnici, concentrandosi invece sull’offerta di un’ottima esperienza di utilizzo: invece di dedicare tempo e spazio nel ricordare agli utenti che tu e i tuoi prodotti siete il meglio del meglio, dovresti puntare invece a intrattenere gli utenti, a farli sentire a proprio agio. E non è tutto qui. Trovandoti di fronte un’utenza volta alla cooperazione, devi ricordarti di offrire anche la possibilità di lasciare dei feedback per il tuo brand.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Già dal design giocoso il sito norvegese di McDonald’s sembra volersi lasciare alle spalle ogni possibile problema o pensiero, nell’intento di offrire una user experience rilassata e divertente. La voce ‘Contact Us’ del Menu apre direttamente una pagina contenente un contact form, per comunicare immediatamente con il brand.

4Attitudine a guardare al breve termine o al lungo termine

Questa è certamente una delle dimensioni più complesse: il suo obiettivo principale, in un certo senso, è quello di definire quanto una società è preoccupata della propria rettitudine.

I valori che corrispondono a questa dimensione, in realtà, sono molteplici. Le società che guardano al breve termine affidano per esempio un alto valore alle tradizione, vivono nel presente, e non sono particolarmente preoccupate per il futuro. Riconosciamo in questa categoria Paesi come la Russia e la Cina, nonché la Francia e la Germania.

Ci sono poi altre società che si comportano in modo totalmente differente, guardando costantemente al lungo termine, e quindi al futuro: in questo caso le tradizioni non hanno molta importanza, e c’è la convinzione che la verità e quindi il giusto possano variare in base alla situazione e al contesto.

Gli individui, in questo caso, regolano la propria vita in base ai propri obiettivi a lungo termine. Sei curioso di sapere di quali Paesi stiamo parlando? Ebbene, i Paesi più votati alla visione a lungo termine sono gli Stati Uniti, l’Argentina, il Perù, l’Australia e gli Stati dell’area del Maghreb.

Avevamo anticipato che questa dimensione sarebbe stata piuttosto difficile, vero?

A livello di web design, è importante non dimenticarsi che i Paesi con un’accentuata visione a breve termine tendono a vivere nel passato e nel presente

Le soluzioni che il tuo e-commerce cross-culturale deve offrire, in questo caso, devono essere pensate per facilitare la vita degli utenti qui e ora, con la possibilità di effettuare delle azioni con un riscontro immediato.

Tenendo inoltre in considerazione l’importanza delle tradizioni, diventa fondamentale presentare dei temi già familiari e sedimentati, senza cercare di proporre delle novità legate al futuro.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Come anticipato, in Germania la tendenza è quella di vivere nel presente, con una tipica visione a breve termine e un grande rispetto della tradizione.

Questo trova un riscontro esplicito nel sito tedesco di McDonald’s, che mostra un affabile cliente che mangia un ‘McCurrywurst’, un piatto influenzato in modo piuttosto deciso dalla tradizione culinaria teutonica. L’atmosfera che si viene a creare è così molto familiare, e crea una connessione immediata tra l’utente e il prodotto.

Nelle società caratterizzate da una visione a lungo termine, invece, gli individui tendono a prendere le proprie decisioni pensando anche al proprio futuro

Diventa quindi fondamentale rassicurare gli utenti sull’alta qualità dei prodotti proposti nel tuo e-commerce cross-culturale. E non è tutto qui: per assicurarsi la loro attenzione potrebbe essere necessario offrire qualcosa in più come sconti a lungo termine, oppure strumenti utili per il futuro, come una wish list, o l’accesso alla propria cronologia degli acquisti effettuati.

L’importante, in ogni caso, è non forzare in alcun modo gli utenti di questa tipologia a prendere delle decisioni immediate.
 

 e-commerce cross-culturale
 
Il sito di McDonald’s di Hong Kong ha l’esplicito obiettivo di aiutare i propri utenti a prendere delle decisioni ragionate e soprattutto informate.

E non si parla solo di alimentazione, ma anche di stile di vita, con il sito che propone varie metodologie per avere una vita sana – il che, parlando del fast food per eccellenza, è davvero notevole.

In generale, dunque, c’è una grande attenzione nell’informare i clienti di tutti i possibili vantaggi offerti da McDonald’s per avere – sul lungo termine – una vita sana e felice, grazie ai propri prodotti.

La nostra cultura di partenza influenza qualsiasi cosa

e-commerce cross-culturale

Abbiamo visto come il retaggio culturale del nostro pubblico a target influenzi in modo pesante la struttura, il design e i contenuti del nostro e-commerce cross-culturale.

E questo è vero in qualsiasi caso, anche al di fuori delle dimensioni studiate da Hofstede:

Qualsiasi elemento della nostra vita, in realtà, può essere influenzato dalla società in cui viviamo, anche il più piccolo e insignificante

Per non andare troppo fuori tema, restiamo nell’universo online, e concentriamoci sulla foto profilo di Facebook.
Pensi che non ci sia nessuna connessione tra questa piccola immagine quadrata e il nostro bagaglio culturale?

E non parliamo del contenuto in sé, quanto invece dell’organizzazione dell’immagine. Che ne pensi? Ebbene, parliamo di inezie, eppure potrebbe stupirti scoprire che uno studio, dopo aver confrontato le foto profilo di Facebook occidentali con quelle dell’Asia orientale, ha scoperto che, in media, ad ovest il viso del soggetto occupa in media il 15% dell’area totale dell’immagine, contro il 4% dell’est.

Seguendo la stessa linea, un altro studio ha dimostrato che il 14% delle fotografie statunitensi manca quasi totalmente di un background, lasciando dunque spazio solo all’individuo immortalato, di contro ad un risicato 1% dei casi orientali.

Se dunque in Occidente si tende a dare una grande importanza all’individuo e alle sue caratteristiche peculiari, in Oriente si vuole invece enfatizzare l’interdipendenza degli individui e il contesto in cui vivono: raramente, infatti, le fotografie sono prive di qualsiasi contestualizzazione, fosse anche meramente paesaggistica.

Realizzare un sito per un pubblico statunitense vs realizzare un sito per un pubblico cinese

Da quanto abbiamo visto sopra, sarebbe ingenuo pensare di realizzare un e-commerce cross-culturale che possa soddisfare in modo ottimale sia il pubblico statunitense che il pubblico cinese. In uno dei due casi, infatti, si avrebbero delle performance nettamente minori.

A sottolineare la differenza che intercorre tra queste due società ci sono per esempio gli studi dell’antropologo Edward T Hall, il quale differenzia le varie culture in base alla rilevanza del ‘contesto’.

In altre parole, Hall parla di high context cultures e di low context cultures, le quali userebbero degli approcci diversi nella comunicazione quotidiana

Da una parte ci sono dunque le società high context, come per esempio la Cina, che hanno molte regole non scritte, con una concezione aperta del tempo, con una distinzione netta tra i vari gruppi e via dicendo.

Dall’altra, invece, ci sono le società low context, come gli Stati Uniti, caratterizzate da un carico ridotto di interpretazione delle regole, da una concezione chiusa del tempo, da una marcata flessibilità nella descrizione dei gruppi, eccetera.

Soffermandoci in modo particolare sulla concezione del tempo, dunque, si può affermare – come fa esplicitamente Hall – che le società low context hanno una visione monocronica del tempo, l’esatto opposto di quanto avviene nelle società più marcatamente high context, le quali hanno invece una visione policronica.

Che cosa significa tutto questo?
Beh, nelle culture monocroniche – ovvero, nel nostro caso, negli Stati Uniti – gli individui tendono a fare solo una cosa alla volta: a loro vedere il tempo è infatti un oggetto lineare e tangibile, al quale riconoscere un estremo valore.

Nelle società policroniche, invece, le persone hanno la tendenza a fare più cose contemporaneamente, ad essere maggiormente distratte dagli eventi, a interrompersi, a cambiare i piani in corso.

e-commerce cross-culturale

Ma come incide questo aspetto nel nostro e-commerce cross-culturale?

Ebbene, le società monocroniche non hanno tempo da perdere, non vogliono distrazioni, e disprezzano il disordine.
Il sito web rivolto ad un pubblico statunitense dovrà dunque presentare dei messaggi brevi e coincisi, con un chiaro ed esplicito focus sul prodotto, senza elementi secondari che possano sviare l’attenzione dell’utente.

Il medesimo sito web sviluppato per un target cinese, invece, dovrà presentare un numero maggiore di animazioni, di riquadri e di sezioni diverse, e in generale un livello maggiore di complessità, assecondando la loro attitudine al ‘multitasking‘.

Guarda un qualsiasi e-commerce statunitense, e poi connettiti ad un negozio online cinese: la differenza è enorme!

Ma è davvero tutto da ricondurre alle diverse attitudini rilevate da Hall? Beh, in realtà ci sono anche altri fattori da tenere in considerazione: andiamo a vedere i principali!

Ecco perché i siti cinesi sembrano sempre più caotici dei nostri, perché la società cinese, in quanto policronica, è maggiormente portata al multitasking e quindi alla complessità

Questo, però, non è sufficiente per spiegare il livello di caos che noi occidentali pensiamo di incontrare sui portali dell’estremo oriente, e chi ha in mente di sviluppare un e-commerce cross-culturale che strizza l’occhio anche alla Cina deve farsene una ragione.

In realtà, infatti, ci sono alcuni altri fattori determinanti, ovvero:

Una questione di linguaggio – e di alfabeto
La scrittura cinese non può che sembrare caotica a noi occidentali.
Questa scrittura infatti non conosce spazi, trasformandosi in una ininterrotta sequenza di simboli che in qualche modo ci spaventa.
E non è tutto qui: noi occidentali, per capire dove finisce una frase e dove ne inizia un’altra, ci affidiamo alle maiuscole, che però ovviamente non esistono in Cina. E ancora, c’è da dire che i caratteri cinesi sono incredibilmente più ‘densi’ dei nostri caratteri tipografici: se noi ci accontentiamo di uno o due tratti per realizzare una lettera, i loro caratteri sono costituiti in media da 10 tratti differenti.

I siti web cinesi usano molte animazioni
L’uniformità della scrittura e l’essenziale esiguità di font disponibili sono di fatto le principali cause del grande utilizzo di animazioni che viene fatto sui portali cinesi.
In Cina, inoltre, le formattazioni bold e italics hanno scarso utilizzo. Proprio così: attirare l’attenzione degli utenti a livello testuale, quando si parla di caratteri cinesi, è dunque davvero difficile, e per questo si ricorre molto spesso a delle animazioni – le quali non sembrano infastidire gli utenti cinesi, come invece potrebbero fare nei confronti di un pubblico occidentale.

web design cinese ecommerce cross culturale

Ci sono sempre tantissimi link
I siti cinesi sono pieni di link. In certi casi estremi, ogni singolo elemento di una pagina si presenta come un collegamento verso altre risorse.
Quali sono le ragioni di questo abuso dei link? Ebbene, le ragioni sembrano essere principalmente 2: la prima fa riferimento al fatto che la velocità di scrittura dei cinesi sulle tastiere dei pc non è altissima, e per questo motivo, anziché cercare e digitare dei termini specifici, gli utenti preferiscono muoversi attraverso i link; la seconda ragione fa poi riferimento al fatto che, in media, la velocità delle connessioni in Cina è molto bassa, e per questo gli utenti preferiscono navigare in parallelo – aprendo nuove schede attraverso i link – piuttosto che affrontare un unico processo (il che tra l’altro è perfettamente in linea con la loro policronia, e quindi con la loro attitudine al multitasking).

Va però sottolineato per completezza che, in alcuni casi specifici, i siti cinesi tendono ad uniformarsi alla semplicità dei portali occidentali. Si veda per esempio la homepage del popolarissimo motore di ricerca Baidu, che è in tutto e per tutto simile a quella del collega occidentale Google.

Altre piccole considerazioni a proposito delle differenze tra un Paese e l’altro a livello di realizzazione di siti web

I tipi di font utilizzati
Quando devi realizzare un e-commerce cross-culturale non puoi lasciare niente al caso, nemmeno la scelta del font.
Un esempio? È sconsigliabile utilizzare il font Helvetica per un sito che avrà a che fare con un pubblico statunitense, il quale è abituato ad associare questo carattere alle comunicazioni da parte del governo e dell’IRS, l’equivalente della nostra agenzia delle entrate. Vuoi davvero rischiare di avere l’aspetto di una lettera da parte dell’esattore?

Le tecnologie cambiano di Paese in Paese
In Spagna gli iPhone non sono mai riusciti a conquistare davvero il mercato, e quindi Android la fa da protagonista incontrastato, il che è ovviamente un fattore importante nel momento in cui si vuole creare un sito ottimizzato per dispositivi mobili. E, restando sulla tematica mobile, va sottolineato il fatto per cui, per la mancanza di un’estesa infrastruttura fissa, il commercio online in Africa avviene soprattutto attraverso smartphone.

I motori di ricerca
Sarebbe ingenuo pensare di creare un e-commerce cross-culturale e ottimizzarlo solo per Google, quando infatti in altre parti del mondo il suo dominio non è assoluto come avviene invece a casa nostra. In Cina, per esempio, è contrastato in modo massiccio da Baidu, e in Russia non è ancora riuscito a superare il popolare Yandex.

I browser
Come non si deve dare per scontato che tutti utilizzino Google, non si può nemmeno partire dal presupposto per il quale tutti quanti, in qualsiasi posto, utilizzino Chrome. In Africa Centrale, per esempio, la maggior parte degli utenti utilizza Opera, mentre in altri Paesi Explorer è lo standard indiscusso.

I metodi di pagamento:
Un e-commerce cross-culturale deve essere certo di offrire ai diversi pubblici di riferimento dei metodi di pagamento diffusi e accessibili.
In Germania, in Polonia e in Olanda, per esempio, l’uso della carta di credito è ancora basso, e viene di volta in volta sostituito da metodi differenti. In Olanda è utilizzatissimo il sistema di Internet banking Ideal, e un e-commerce che si rivolge a questo pubblico senza proporre tale forma di pagamento avrebbe vita breve.
E non è tutto qui: non è detto che taluni Paesi con una forte diffusione delle carte di credito utilizzino effettivamente i circuiti che noi diamo per scontati, come Visa e MasterCard – è il caso della Turchia.

Guarda questa utilissima infografica tratta dal sito di Gestpay per verificare se stai utilizzando i sistemi corretti sul tuo e-commerce internazionale:

metodi di pagamento nell'e-commerce internazionale

Alcuni consigli conclusivi per realizzare un e-commerce cross-culturale di qualità ed efficace

Di certo non pensavi che lo sviluppo di un e-commerce cross-culturale effcace o di un portale per un altro Paese richiedesse una tale mole di attenzioni, non è vero?

Proprio così, non basta tradurre i testi e le schede prodotto. É anche necessario studiare la cultura di destinazione, e capire come determinate popolazioni possono accettare e interpretare ogni singolo aspetto del portale.

Vuoi alcuni ulteriori consigli per essere davvero certo di non sbagliare?

Controlla i siti dei tuoi competitors
Vuoi lanciare una versione francese del tuo e-commerce dedicato alle stoviglie? Bene, perdi un po’ di tempo per controllare i siti francesi che vendono stoviglie, e cerca di capire perché hanno fatto determinate scelte in termini di design, di navigazione e di servizi. Non ti sto dicendo di copiarli, bensì di comprendere le ragioni dietro a determinate scelte, così da avere dei punti di riferimento solidi e concreti per effettuare a tua volta le scelte migliori.

Chiedi dei feedback a livello locale
Non basta essere uno sviluppatore esperto nella realizzazione di e-commerce per l’estero per essere in grado di realizzare in piena autonomia dei siti efficaci per altre culture. Prima di lanciarli è infatti sempre meglio sottometterli all’utilizzo di utenti locali, così da avere dei feedback da quelli che, potenzialmente, potrebbero essere i veri utenti del nuovo portale.

Fai attenzione all’uso dei colori
Come già introdotto nel mio precedente articolo sulla psicologia dei colori, i colori sono importantissimi per comunicare alla parte emotiva dei tuoi utenti. Quello che devi sapere inoltre è che determinate combinazioni di colori possono dare adito a reazioni diverse in culture differenti. Il rosso, in Italia, è il colore della passione, della Ferrari e della Ducati, ed è dunque perfetto per un e-commerce del settore del motorsport; ma sei sicuro che lo stesso colore di fondo sia perfetto per il medesimo e-commerce rivolto magari ai Paesi dell’Est Europa, che potrebbero associare questo colore non tanto al cavallino rampante, quanto agli anni dell’Unione Sovietica?

Guarda questa infografica tratta dal sito TopWebDesignSchools, complessa la questione vero?

psicologia del colore nel mondo

 

Ecco, questo è pressapoco tutto quello a cui devi pensare prima di realizzare un e-commerce cross-culturale capace di vendere di fronte a qualsiasi tipo di pubblico!
Se sei arrivato fino a questo punto significa che l’argomento ti ha davvero affascinato, che ne dici di condividerlo con altri appassionati come te?

 

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 22 min