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C’è forse qualcuno capace di confondere una lussuosa boutique nella milanese Galleria Vittorio Emanuele II con un qualsiasi altro negozio di abbigliamento che si rivolge alla massa? I negozi di lusso sono del tutto peculiari e immediatamente riconoscibili, per via di una lunga serie di dettagli che li differenzia immediatamente da tutti gli altri punti vendita.

Pensaci un po’: entrare da Prada, da Gucci, da Louis Vitton o da Tiffany significa scivolare in curatissimi ambienti che ospitano un numero limitato di prodotti attentamente scelti e sagacemente disposti.

E-commerce di lusso guida completa

Nei normali negozi di abbigliamento uno scaffale ospita 5, 10, 20 diversi capi. In una boutique non è affatto raro incontrare scaffali interamente dedicati ad una camicia, ad un paio di scarpe, ad un profumo, ad una borsetta.
Intorno a quell’unico prodotto, il vuoto.

E non è tutto qui: il potenziale cliente che entra in un negozio di lusso viene seguito passo dopo passo da personale discreto ma allo stesso tempo ultra-disponibile ed esperto, che non mancherà, in certi casi, di offrire un caffè, una tazza di tè o persino un cocktail.

Da una parte il cliente gira tra scaffali potenzialmente gremiti di prodotti, impossibilitato a dedicare la giusta attenzione ad ogni prodotto, cercando magari invano di richiamare l’attenzione di commessi spesso sommersi dalle richieste dei clienti. Da questa parte, invece, l’agio più assoluto, in un ambiente in cui tutto, dalla cordialità del personale alla disposizione dei prodotti, passando per la pulizia estrema e la musica di sottofondo, è pensato per offrire una mirabolante esperienza d’acquisto.

Sai perché c’è una differenza così palese tra queste due tipologie di negozio?
Semplice: l’esperienza stessa di possedere un tipo di prodotto invece dell’altro è diversa.

L’acquisto di un paio di scarpe da 99 euro ha infatti dei moventi molto diversi rispetto a quelli che portano all’acquisto di un paio di scarpe da 1.200 euro. Su questo non ci sono dubbi, vero?

Le prime sono pensate per essere usate tutti i giorni: il loro motivo d’essere rientra sì nell’ambito del fashion, ma incrocia anche una certa vocazione utilitaristica.
Le seconde, invece, sono un vero e proprio status symbol, le quali da sole costituiscono un’affermazione esplicita di stile.

I negozi di lusso, dunque, sono totalmente diversi dai normali negozi che vendono prodotti low-end.

Le esperienze che questi prodotti promettono, allo stesso modo, sono esplicitamente differenti. Gli stessi clienti attratti si possono riconoscere come diversi.

Ecco, dunque, le domanda che mi hanno portato a creare questo articolo: perché gli e-commerce di lusso sono così simili e quasi indistinguibili da quello ‘normali’?
Perché, appena entrati in un negozio in rete high-end, non si nota subito la differenza?
Perché, insomma, per vendere prodotti di lusso online spesso si creano degli ambienti del tutto assimilabili ai portali low-end?

Pensaci un po’: Il tuo e-commerce presenta gli stessi prodotti che si possono trovare nelle più rinomate boutique del centro. Perché i tuoi utenti dovrebbero scegliere il tuo portale se l’esperienza d’acquisto che offri loro è del tutto simile a quella di sito ben più umili?

La realtà dei fatti è che:

E per questo motivo che ti spiegherò quali sono gli elementi che possono creare un’esperienza d’acquisto fenomenale per gli e-commerce di lusso, così da aumentare le conversioni e quindi le vendite.

Prodotti di lusso e prodotti high-end: dov’è la differenza?

Prima di scendere più dettaglio e capire come vendere prodotti di lusso online, è forse il caso di fermarsi un attimo e chiarire un concetto basilare: non tutti i beni che costano più del normale sono da considerarsi prodotti luxury.

No, assolutamente no: ci sono anche dei prodotti high-end, e quindi non per tutti i portafogli, che però non sono in alcun modo dei prodotti di lusso.

Per essere più chiari: tutti i prodotti di lusso sono dei prodotti high-end, ma non tutti i prodotti high-end sono anche dei prodotti di lusso. Questi ultimi, insomma, costituiscono un sottoinsieme dei prodotti high-end. Chiaro?

Per farti capire il come e il perché, ti faccio un esempio concreto.

Forse nel tuo bagno, lì, insieme ai tuoi spazzolini, c’è un dentifricio high-end. Ma, forse, allo stesso tempo, non è di lusso. Forse tu, invece di usare il classico tubetto Colgate che si può trovare praticamente ovunque, utilizzi il Carbon Coco, ovvero un dentifricio che Glamour ha definito come ‘l’alternativa olistica alla salute orale’.

Il suo prezzo è di circa 8, 9, 10 volte maggiore rispetto a quello di un normale dentifricio che puoi acquistare al supermercato.

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Ma perché c’è questa differenza di prezzo? Beh, perché Carbon Coco viene prodotto a partire da ingredienti naturali, sostenibili, rispettosi della nostra salute e dell’ambiente.

Non va poi dimenticato che è un prodotto nuovo, che sta cavalcando la cresta dell’onda dei prodotti naturalistici, e che di fatto non ha dei veri e propri concorrenti – o almeno, non ancora.

I consumatori particolarmente attenti all’acquisto di soli prodotti naturali sono e saranno molto attratti da questo particolare dentifricio. I consumatori che sono invece attenti al prezzo e al risparmio difficilmente si avvicineranno a questo prodotto.

E cosa pensi dei clienti che acquistano abitualmente dei prodotti di lusso?
Si avvicineranno a questo peculiare prodotto per l’igiene orale?
La risposta è no, e ti spiego subito il perché, presentandoti un altro prodotto.

Forse nella tua toilette non c’è Colgate, e non c’è nemmeno Carbon Coco. Forse c’è il dentifricio di Aesop, un’azienda australiana di prodotti per l’igiene e per la cosmesi che ha saputo decisamente distinguersi dalla concorrenza.

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Anche in questo caso il prezzo è decisamente alto (in ogni caso più di 10 euro). E se prima ci ritrovavamo semplicemente di fronte ad un prodotto high-end, ora ci ritroviamo invece davanti ad un vero e proprio prodotto di lusso, capace di attirare tutto un altro tipo di cliente.

Qui non c’è l’innovazione che si può individuare dietro a Carbon Coco, qui non ci sono tutti quei prodotti naturali.

Entrambi, però, si propongono di pulire i denti, come qualsiasi altro dentifricio presente in commercio.

Perché, dunque, il dentifricio di Aesop può essere riconosciuto come un prodotto di lusso, a differenza del precedente?

Beh, perché è stato concepito fin dall’inizio come tale dalla stessa azienda produttrice. É realizzato per attrarre l’attenzione dei consumatori sensibili al design, e questo non vale solo per il packaging del prodotto. No, vale anche per il sito web dell’azienda – che ha sicuramente capito come vendere prodotti di lusso online – e vale anche per tutti i materiali promozionali.

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Non viene sottolineata la ‘naturalezza’ degli ingredienti, ma viene invece evidenziato l’utilizzo di elementi evocativi come il cardamomo, il wasabi e l’olivello spinoso, così da anticipare un’esperienza di utilizzo del tutto diversa e superiore rispetto a quella offerta dal classico e noioso tubetto di dentifricio.

Infine, il fatto di acquistare un prodotto come questo definisce e delinea il consumatore, il quale desidera e conquista un prodotto di design, un prodotto esclusivo, con esso si assicura un bagaglio di emozioni.

Un prodotto di lusso, insomma, porta con sé anche una precisa identità e un delineato insieme di sensazioni, caratteristiche che invece non possono essere associate né all’acquisto di un prodotto ‘normale’ né a quello di un prodotto ‘solamente’ high-end.

Ecco quello che differenzia Carbon Coco e Aesop: entrambi sono dei brand high-end, ma solo il secondo crea un’identità to-go per i suoi acquirenti.

E questo ci dice anche che Carbon Coco non può e non deve provare ad attrarre i medesimi clienti di Aesop – perché non è in grado di offrire la stessa esperienza di lusso.

E lo stesso vale anche per Aesop, che non può e non deve mettere in target dei clienti che sì, sono disposti a spendere parecchio di più per il proprio dentifricio, ma per motivazioni del tutto differenti. Rivolgendosi al pubblico di Carbon Coco, Aesop non potrebbe rimediare che una sonora batosta.

Un prodotto molto costoso, quindi, non è automaticamente di lusso.

Di più: il solo fatto che un prodotto sia più costoso rispetto ai suoi simili non significa che chiunque possa permetterselo voglia anche comprarlo.

Però… però tu, nel tuo e-commerce di lusso, non puoi offrire ai tuoi potenziali clienti un caffè, e nemmeno un bicchiere di champagne. E allora, come puoi fare a vendere prodotti di lusso online in modo efficace? Come puoi donare ai tuoi utenti un’esperienza di acquisto di lusso?

Non tutti i prodotti di lusso sono uguali

Bene, ora dovresti aver capito quali sono i prodotti high-end e quali, invece, sono dei prodotti di lusso propriamente detti.

Occhio, però: non tutti i prodotti di lusso sono uguali, anzi. E sai cosa vuol dire questo? Che non tutti i consumatori luxury sono automaticamente attirati dalla merce presente nel tuo e-commerce: girare una email promozionale a tutti i felici possessori di Rolex – per assurdo – potrebbe non sortire nessun tipo di risultato positivo per il tuo e-commerce di lusso.

Tutto questo sembra ovvio, ma di tanto in tanto si tende a dimenticarlo: pur all’interno del settore del lusso, ogni brand può e ritagliarsi un diverso segmento al quale puntare. Non a caso, nel libro ‘The Luxury Strategy‘ Jean Noël Kapferer e Vincent Bastien distinguono 4 differenti segmenti luxury, ovvero:

  1. lusso interiorizzato
    Rientrano in questa categoria i consumatori alla ricerca di un’esperienza di acquisto e di utilizzo unica e fortemente elitaria. Il lusso, in questo senso, diventa un modo di vivere, un’arte delicatamente elitaria;
     
  2. lusso legato all’originalità
    In questo caso i prodotti di lusso vengono acquistati per dare sfogo al proprio bisogno di singolarità;
     
  3. lusso del prestigio
    In questo caso il lusso è associato a determinati valori o persino a specifiche istituzioni. Qui, più che altrove, si parla dunque di status;
     
  4. lusso dell’autoaffermazione
    I prodotti di lusso vengono acquistati prima di tutto per dimostrare agli altri la propria ricchezza, il proprio benessere. Il bene acquistato, in questo senso, ha valore in quanto riservato a pochi, anzi, a pochissimi.
     

 
Come visto, dunque, anche all’interno dei consumatori del settore del lusso ci sono dei bisogni differenti, e per questo le strategie di marketing di chi vuole vendere prodotti di lusso online devono saper guardare nella giusta direzione.

Tutto questo, del resto, non significa che un brand debba per forza guardare solamente ad un unico segmento, fingendo di non vedere tutti gli altri consumatori.

Ci sono infatti dei marchi luxury capaci di comunicare efficacemente i propri valori a tutti i quattro tipi di consumatori – basti pensare a al caso di Louis Vitton, un brand trasversale all’interno del settore lux.

Pensa però ai tuoi prodotti, al tuo brand, al tuo e-commerce: in quale di questi segmenti può riconoscersi maggiormente?

Vediamo un po’ di esempi per ogni singolo segmento!

1 Il lusso interiorizzato

Ti ho detto che, in questo primo segmento, il consumatore tipo cerca un’esperienza elitaria.

Come si può soddisfarlo? Ebbene, è per prima cosa necessario enfatizzare e sottolineare la storia e il retaggio di un marchio, creando una narrazione che vede proprio nel cliente il suo punto finale.

Cosa significa tutto questo? Beh, significa che

Guardando ai prodotti di quel brand, il cliente deve pensare che siano stati creati tutti appositamente per lui, per rispondere esattamente alla sue personale esigenze (che magari lui stesso, fino a poco prima, non conosceva)

Questo consumatore va dunque informato, con una narrazione esaustiva del processo di ideazione e di realizzazione del prodotto, come se ci si trovasse di fronte ad un esperto mecenate, e in ogni caso a qualcuno in grado di apprezzare – più degli altri – un prodotto di qualità.

Chi riesce a fare questo non solo nel packaging dei prodotti, ma anche sui materiali promozionali e sul proprio e-commerce, riuscirà ad attirare l’attenzione dei clienti giusti.

Vuoi un esempio di un brand che si rivolge espressamente a questo tipo di clientela? Ebbene, non si può certo non nominare Burberry, che si presenta come ‘ A GLOBAL LUXURY BRAND WITH A DISTINCTIVE BRITISH IDENTITY’, senza mancare di evidenziare l’anno di fondazione, ovvero il lontanissimo 1856.

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In effetti non si diventa Burberry in una manciata di anni, e lo stesso sito lo dimostra ad ogni piè spinto, dedicando intere sezioni alla propria storia e alla capacità artigiana che da sempre lo ha contraddistinto.

Il sito non manca dunque di ricordare l’invenzione della gabardine, nel 1879, le dotazioni per le spedizioni artiche di fine Ottocento, la realizzazione di giubbotti per i primi aviatori e l’approvvigionamento dei famosi trench per la British Army durante i conflitti mondiali.

Va peraltro detto che non occorre per forza avere una storia che affonda nell’Ottocento per attrarre questi utenti.

Può anche bastare essere in grado di portare davanti ai loro occhi il percorso di lavorazione che porta al prodotto finito, così da mostrare tutta la maestria e le peculiari tecniche che hanno trasformato i loro desideri – inconsci – in realtà. Questo processo, però, risulterà più tortuoso e difficoltoso, non potendo contare su una lunga narrazione a proprio favore.

2 Il lusso legato all’originalità

Il secondo tipo di segmento che chi vuole vendere prodotti di lusso online dovrebbe conoscere è quello legato all’originalità e alla creatività.

Qui la storia e l’artigianalità dei prodotti e dei brand finiscono in secondo piano, per lasciare spazio al design e all’arte.

Non si parla peraltro dei soli prodotti. No, l’arte può vivere e mostrarsi anche intorno al prodotto da vendere.

Prendi per esempio l’ecommerce di abbigliamento luxury SSENSE: qui puoi trovare marchi come il sopracitato Burberry, ma anche Dolce & Gabbana, Gucci, Hugo, Versace e via dicendo.

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Insomma, il design si respira a pieno polmoni tra i prodotti, certo, ma anche a livello di e-commerce: la stessa homepage del sito non manca infatti di presentare topic correlati al mondo del fashion, del design, della musica e dell’arte, che spesso non hanno nulla a che fare con il settore dell’abbigliamento.

Per vendere prodotti di lusso online, insomma, è necessario anche fare i conti con il content marketing nel senso più variegato del termine.

3 Il lusso legato del prestigio

Quando acquistiamo qualcosa – chi più chi meno – lo facciamo anche per cercare approvazione a livello sociale.

In alcuni casi questo movente influenza solo sensibilmente le nostre scelte. In altri casi… beh, in altre situazioni, le nostre decisioni sono fatte principalmente per rispondere a questo bruciante desiderio.

Ed ecco chi è il consumatore tipo di questo terzo segmento, il cliente che con un acquisto cerca prestigio, cerca celebrità, e cerca la riprova sociale del suo successo.

Acquistando quel determinato prodotto di lusso, insomma, il cliente tipo vuole la conferma della sua appartenenza ad un gruppo definito.

Quali sono, dunque, i prodotti che corrispondono a questo segmento? Non possiamo che pensare prima di tutto a quei beni che presentano in maniera bene visibile il logo del brand, con il suo potere di definire lo status del proprietario già ad una prima occhiata.

In questo caso, l’architettura dell’e-commerce può fare qualcosa, ma non molto. Sono infatti la brand identity e la reputazione dei prodotti in vendita a fare la parte del leone.

Vuoi un esempio? Come non guardare esplicitamente a Louis Vitton e al suo immancabile monogramma, degno del peggiore degli horror vacui?

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In questo senso, tra l’altro, si può notare quanta differenza ci possa essere tra un segmento e l’altro di pubblico dalla prospettiva di chi vuole vendere prodotti di lusso online.

Proprio così: qui abbiamo dei consumatori che vogliono riconoscersi e farsi riconoscere attraverso dei prodotti esplicitamente luxury, mentre i clienti dei primi due segmenti presentati potrebbero considerare i beni acquistati da questo terzo gruppo fin troppo mainstream – e quindi poco originali ed esclusivi.

4 Il lusso dell’autoaffermazione

In estrema sintesi, potremmo dire che quelli di questo quarto gruppo guardano gli altri consumatori luxury da lontano, o meglio – come affermerebbero loro – da davanti.

Qui i brand ricercati sono contraddistinti non da una storia, quanto invece da una vera e propria gloria intramontabile, e allo stesso tempo da una rarità capace di elevare automaticamente l’acquirente. L’esclusività, insomma, deve essere massima.

Quanto più raro sarà il prodotto, tanto maggiore sarà l’attenzione degli acquirenti di questo gruppo.

Attenzione, però, in quanto non si parla solo e unicamente di ‘rarità’ del bene in quanto tale. Certo, questo tipo di pubblico adora le edizioni limitate, così da poter essere certi di entrare a far parte, con l’acquisto, di un club limitatissimo e selezionatissimo.

Ma, con le carte giuste, si può aggirare questo limite. La rarità può essere data dalla limitata esistenza degli ingredienti o dei materiali di partenza, e questo vale per i diamanti. In questo caso, il volume di prodotti disponibili non può che essere basso.

E se la rarità risiedesse invece nella introduzione di maggiori funzionalità nel prodotto?
O magari nella personalizzazione dell’oggetto?
O ancora, nella rete di distribuzione tutto fuorché diffusa sul territorio?
O sulla scarsità di informazioni per arrivare all’acquisto?

Certo, non potrai mai pretendere di attirare l’attenzione e il desiderio di questo pubblico con un oggetto presente in miliardi di copie, che tutti possono ottenere. Ma è possibile forzare il limite delle edizioni limitate aggiungendo altre tipologie di ‘rarità’.

Certi brand, per aumentare la rarità dei loro prodotti, li rendono per esempio meno raggiungibili dagli acquirenti. Un brand potrebbe infatti decidere di non permettere al pubblico l’acquisto online dei propri prodotti più esclusivi.

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E così, per chi vuole vendere prodotti di lusso online, si presenta anche la possibilità di vendere in rete i propri prodotti ‘normalmente’ lussuosi, per invece limitarsi a presentare quelli più rari ed esclusivi. In questi casi, anziché accedere direttamente all’acquisto, il cliente potrebbe essere inserito in una lista di attesa, o potrebbe essere messo in contatto diretto con un agente di vendita presente sul territorio.

E questo non avviene perché non è possibile vendere online qualcosa di particolarmente costoso. No, è un fatto di prestigio. Così facendo, peraltro, il controllo dell’esperienza di acquisto è ancora una volta completamente in mano al brand.

E si può fare persino di più. Si pensi agli orologi Chanel: non solo in alcuni casi non è possibile la vendita online. Talvolta non è nemmeno presente il prezzo di vendita – parliamo del resto di orologi che in taluni casi superano abbondantemente la soglia dei 50 mila euro a pezzo.

Grazie a questa strategia, i clienti che cercano un orologio con un prezzo ‘normale’ vengono immediatamente allontanati. È un po’ come dire ‘occhio, questo prodotto è dannatamente costoso’ – che, di fatto, è proprio quello che molti clienti di questo quarto segmento vogliono sentirsi dire – senza però affermarlo esplicitamente.

Come vendere prodotti di lusso online con il proprio e-commerce: il metodo di SplitBase

Abbiamo dunque visto cosa sono i prodotti high-end e cosa sono i prodotti di lusso, abbiamo capito che ci sono diversi segmenti di pubblico a cui guardare. Non è tutto qui: abbiamo anche affermato che, per un chiaro ragionamento logico:

Ma come è possibile vendere prodotti di lusso online in modo efficace, aumentando le conversioni quindi le entrate?

Ci sono diversi approcci da tenere in considerazione. Io ad esempio trovo illuminante il metodo ideato da SplitBase – una società di consulenza per e-commerce newyorkese – un modello battezzato High-End Conversion Engine, il quale è composto da cinque parti fondamentali, ovvero Usability, Products, Audience, Emotions e Visuals.

  1. Usabilità
    Certamente vuoi che i tuoi utenti siano effettivamente in grado di navigare agevolmente sul tuo e-commerce, muovendosi senza frustrazioni e noie tra una pagina e l’altra. Affinché questo sia possibile, è necessario lavorare sulla Usability del tuo portale;
     
  2. Prodotti
    Senza prodotti, il tuo e-commerce sarebbe un sito web senza nessun scopo
     
  3. Pubblico
    Impossibile impostare un’efficiente strategia di vendita senza conoscere alla perfezione la propria audience. Da dove vengono i tuoi clienti? Cosa desiderano? Cosa disprezzano? Senza queste risposte, incrementare il livello di vendite è un’impresa senza possibilità di riuscita.
     
  4. Emozioni
    Abbiamo già visto in molti altri post dedicati al neuromarketing quanto le emozioni possano influenzare le decisioni dei consumatori. I copy, le immagini, le combinazioni di colori, tutto deve essere sviluppato in funzione alle emozioni che si vogliono instillare negli utenti.
     
  5. Aspetto
    Quando si parla di vendere prodotti di lusso online, l’aspetto dell’e-commerce non può essere lasciato al caso. L’intera interfaccia deve essere pensata per fare brillare ancora di più i prodotti e per far risaltare i valori del brand.

 
Se sei un osservatore attento, avrai notato che, al di sopra dello schema elaborato da SplitBase, vi è la scritta ‘Experience’: quella targhetta ha il compito di ricordare che, nel momento in cui tutti e 5 questi elementi sono perfezionati (non prima) si potrà avere la certezza di donare ai clienti una ottima esperienza d’acquisto, obiettivo finale di questo metodo e passaggio fondamentale per aumentare le vendite di un e-commerce.

Usabilità vs esperienza negli e-commerce di lusso

Ci sono molti brand high-end che, per presentare agli utenti dei portali e-commerce esteticamente degni dei prodotti messi in vendita, si sforzano di creare dei portali totalmente diversi, innovativi e auspicabilmente immersivi.

Il problema è però che, in tanti casi, muovendosi affannosamente alla ricerca della migliori user experience, si finisce per trascurare l’usabilità.

Non bisogna mai scordare, infatti, che esistono delle convenzioni già stabilite nella mente degli utenti, i quali hanno familiarità con determinati tipi di interazione, sulla scorta di tutte le esperienze di acquisto avute in altri portali di vendita online nel medesimo settore.

Un e-commerce innovativo, bello e sorprendente che sacrifica l’usabilità, infatti, non può essere in nessun caso un affare: non si tratta infatti di un’opera d’arte, quanto invece di uno strumento che deve essere utilizzato senza alcuna difficoltà.

Diversamente, potresti perdere una percentuale consistente di utenti, e quindi di vendite, nel nome di una supposta ‘unicità’. Anche in questo caso, dunque, deve valere il buon senso, e quindi la ricerca del compromesso.

Detto questo, visto che mi piace andare sul pratico, analizziamo fattore dopo fattore il modello High-End Conversion Engine:

1 Usabilità

Il metodo di SplitBase è riassunto in un pentagono, e non è un caso se l’usabilità è posta alla sua base. Come anticipato, tutto è inutile se gli utenti non sono in grado di utilizzare l’e-commerce.

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Ma cosa vuol dire avere un livello di usabilità basso?
Quali errori a livello di usabilità possono andare a minare concretamente il numero di conversioni di un e-commerce?

Le possibilità, in questo senso, sono davvero tante, ma quando si tratta di portali che vendono prodotti molto costosi, nella maggior parte dei casi, si ha a che fare con una ricerca spasmodica dell’unicità e del design innovativo.

Non è dunque raro incappare in e-commerce con dei font non propriamente leggibili, con una disposizione del menu tutt’altro che intuitiva e con dei link che non sembrano nemmeno degli elementi cliccabili.

Il risultato è, in questi casi, un portale che non riesce a mettere a proprio agio l’utente, il quale – come si diceva poco sopra – si trova spaesato in un ambiente privo di elementi familiari.

Certo, un portale di questo tipo può essere bello da vedere, può essere ‘stiloso’… Ma a che pro gestire un e-commerce nel quale gli utenti faticano a trovare il carrello, o nel quale non riescono a capire come cambiare la taglia o il colore del prodotto selezionato?

Uno studio di Van der Heijden, della University of Surrey, del resto, dimostra che, con la semplicità di utilizzo di un sito web, aumenta anche la felicità dell’utente nell’utilizzarlo.

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Non è certo difficile da capire: minore è la fatica provata da un utente per visitare un e-commerce, maggiore sarà il suo godimento nel navigare tra una pagina e l’altra… e maggiori saranno anche le possibilità di conversione, nonché di ritorno su quello stesso portale.

Un e-commerce che pecca in usabilità, di fatto, è il simbolo di un brand che non si preoccupa dei propri clienti, né capisce le loro esigenze.

Come si può pretendere di vendere dei prodotti di lusso online senza cercare prima di capire come cancellare ogni ostacolo sulla via dei clienti?

Un negozio online, insomma, non deve essere solo bello. Deve essere anche – e soprattutto – usabile.

Come garantire un alto livello di usabilità ad un e-commerce

Il primo passo fondamentale per offrire agli utenti un e-commerce con un alto livello di usabilità è quelli avere sempre chiari in testa quelli che sono gli obiettivi del portale.

Il semplice ‘vendere prodotti di lusso online’ è un fine un po’ troppo generico. Andando più nello specifico, possiamo affermare che gli obiettivi del tuo e-commerce dovrebbero essere:

  • Far vedere al pubblico target i prodotti in vendita
  • Far inserire i prodotti nel carrello
  • Completare l’acquisto con la procedura di pagamento

 
Qualcuno potrebbe pensare che tutto questo è palese, e che non serve certo ricordare a nessuno che un negozio online ha lo scopo di mostrare e di vendere i propri prodotti.

Tutti lo sanno: purtroppo, però, in molti se lo dimenticano proprio quando prendono le decisioni fondamentali riguardanti il design del sito.

Bisogna infatti pensare al fatto che quegli obiettivi specifici devono essere rispettati per ogni singolo step compiuto dall’utente all’interno del portale.

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Parliamo dunque dell’homepage, delle pagine di categoria, delle schede prodotto, del carrello, della pagina dedicata alle opzioni di pagamento e di spedizione, dell’indirizzamento al Gateway esterno per il pagamento e, infine, della pagina finale di ringraziamento.

Ognuna di queste pagine rappresenta un nuovo scalino per l’utente verso l’acquisto; potenzialmente, però, ogni passaggio costituisce anche una possibile via di fuga. Un dubbio, un piccolo ostacolo, un bottone messo nella posizione errata, e l’utente, anziché procedere verso l’acquisto, lascerà l’e-commerce, per magari non farvi mai più ritorno.

Per questo motivo, ogni singola decisione riguardante la struttura dell’e-commerce deve essere fatta partendo da una domanda: l’utente capirà cosa è necessario fare per procedere verso l’acquisto?

Il menu, i pulsanti da cliccare, l’accesso al carrello, la personalizzazione dell’ordine, tutto deve essere presentato in modo cristallino.

Non basta, del resto, affidarsi alle sole proprie supposizioni. Per essere certi di presentare al pubblico un e-commerce facile e intuitivo da utilizzare, è necessario fare dei test mirati.

In taluni casi, per capire effettivamente qual è il reale comportamento del pubblico sul proprio sito web, è per esempio consigliabile utilizzare degli strumenti di heatmapping, i quali vanno a registrare quelli che sono gli effettivi comportamenti degli utenti sulle pagine web.

2 Pubblico

C’è un adagio che chi vuole vendere prodotti di lusso online dovrebbe conoscere – e che tutti gli addetti al marketing conoscono già. Mi riferisco alla massima ‘se provi a vendere a tutti, finirai per non vendere a nessuno’.

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Proprio così: il primo passo da fare, quando si tratta di vendere, è quello di delimitare e individuare quella che è la nostra audience, ovvero quella fetta di mare in cui nuotano i nostri potenziali clienti. All’infuori di quell’area, ogni promozione, ogni messaggio andrebbero semplicemente sprecati.

Ma il pubblico a target non va solo individuato. No, va anche studiato e capito. Ed è qui che spesso cade l’asino, perché le aziende che elaborano delle strategie di marketing per vendere prodotti di lusso online sono nella maggior parte dei casi convinte di conoscere molto bene il proprio pubblico.

È davvero così? In realtà, per chi gestisce un e-commerce, non ci sono solamente le informazioni note (known knowns) riguardo al pubblico e le informazioni non note (known unknowns). No, ci sono anche le informazioni che non si sa di non sapere (unknown unknowns), pronte a mettere in crisi qualsiasi postulato socratico (il famoso ‘so di non sapere’).

Ecco, spesso chi gestisce un e-commerce non sa di non sapere, e prende per oro colato le poche informazioni che ha sui propri utenti, pensando che quello è tutto quello che c’è da conoscere riguardo il proprio pubblico.

Anche tu, probabilmente, sei più o meno nella stessa situazione.

Pensi di sapere quali sono i desideri dei tuoi utenti, pensi di sapere quali sono le motivazioni per le quali comprano da te e non si rivolgono invece verso i tuoi concorrenti diretti.
Ma da dove hai preso queste informazioni?

Buona parte delle informazioni che hai sul tuo pubblico non è forse nata durante dei meeting o dei brainstorming? Non stiamo parlando, per la maggior parte, di dati figli di un’interpretazione, e quindi di un’osservazione indiretta del tuo pubblico?

Ecco, a questo punto voglio dimmi: quanto tempo è passato dall’ultima volta in cui tu, che lavori tutti i giorni per vendere prodotti di lusso online, hai parlato faccia a faccia con quelli che sono gli utenti del tuo e-commerce? A quando risale l’ultima telefonata tesa a raccogliere qualche informazione in più sul loro conto?

La verità è dura da digerire, eppure è proprio così: la maggior parte dei dati che abbiamo sui nostri clienti è costituita da informazioni fittizie, potenzialmente truccate – involontariamente – e inesatte. A meno che… a meno che quegli stessi dati, invece di nascere da supposizioni, possano essere estrapolati dall’osservazione diretta.

Ecco il mio consiglio: smetti di ‘ipotizzare’ le caratteristiche peculiari del tuo pubblico, e inizia invece a raccogliere direttamente i dati alla fonte.

In questo modo potrai capire davvero quali sono i moventi che spingono il pubblico a comportarsi in un modo anziché nell’altro, e potrai vantare un concreto vantaggio sui tuoi concorrenti.

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Ma come si possono raccogliere queste informazioni di prima mano? Cosa si può fare, insomma, per conoscere meglio la nostra audience?

Si possono predisporre dei questionari online, per capire chi compone la nostra audience, quali sono le passioni dei nostri utenti, perché preferiscono il nostro portale e via dicendo.

Oppure si può fare ancora di più, organizzando delle vere e proprie interviste in profondità: in questo caso non ci si limita all’analisi delle risposte in quanto tali, ma si ha anche la possibilità di studiare il tono di voce, l’espressione e, in caso di intervista dal vivo o in videochiamata, persino la gestualità degli utenti.

Grazie alle interviste, dunque, si possono individuare quelle che sono le emozioni della nostra audience.

Ma non è tutto qui: è possibile capire meglio il nostro pubblico anche attraverso altri strumenti, come le chat per l’assistenza, le quali offrono la possibilità concreta di individuare tempestivamente gli elementi e le caratteristiche dell’e-commerce che scoraggiano o che mettono in difficoltà gli utenti.

In questo modo, attraverso questi metodi, è possibile conoscere davvero l’audience di un e-commerce.

E perché, dunque, sono così poche le aziende che lo fanno?
E perché solamente poche realtà che vogliono vendere prodotti di lusso online fanno delle vere e proprie interviste ai propri utenti
Semplice: la pianificazione di queste attività richiede delle competenze non comuni.

L’analisi delle risposte degli utenti, inoltre, richiede tantissimo tempo, il che si traduce – per le aziende – in un investimento non indifferente. Ma tale investimento – se i questionari e le interviste sono gestiti al meglio – si ripagherà completamente e rapidamente: conoscendo i gusti, i desideri, i moventi e le problematiche del pubblico, infatti, aumentare le vendite sarà un gioco da ragazzi.

3 Prodotti

Potrebbe sembrarti strano. Ma succede. Anzi, forse anche tu stai facendo questo errore: molto spesso, chi vuole vendere dei prodotti di lusso online finisce per dedicare troppa attenzione al contorno e troppa poca, invece, alla presentazione del prodotto in sé.

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Proprio così: navigando in rete si trovano infatti molti e-commerce che, nel tentativo di creare una customer experience da urlo, finiscono per dimenticarsi che gli utenti sono lì per acquistare dei prodotti veri e propri, e quindi – anche – per raccogliere delle informazioni preziose prima di decidere se e effettuare o meno la transazione.

E questo vale per qualsiasi tipo di negozio online, anche per quelli high-end e di lusso: per quanto l’acquisto di lusso sia per lo più emozionale, non si può certo né credere né affermare che al potenziale cliente non servano tutte le informazioni del caso sui prodotti in vendita. Eppure molti e-commerce, ricorrendo ad un design volutamente minimalista, riducono all’osso le informazioni per gli utenti.

Questo atteggiamento, però, finisce nella maggior parte dei casi per ritorcersi contro, in quanto un punto di vendita – per quanto high-end – deve essere prima di tutto creato per fornire agli utenti l’intero bagaglio di informazioni necessarie all’acquisto.

Alcuni e-commerce di lusso, tra l’altro, hanno capito molto bene questa lezione. Basti dare un’occhiata all’esclusivo portale Mr Porter, specializzato nella vendita di abbigliamento di lusso.

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Qui ogni singola scheda prodotto, lontana dagli eccessi minimalisiti, è accompagnata da un curioso testo personalizzato (chiamato Editor’s Notes), nonché da esaustiva sezione con delle informazioni relative alla taglia e alla vestibilità, nonché altre sezioni dedicate ai materiali, ai dettagli del capo e alle opzioni di spedizione.

In questo caso, dunque, la disponibilità e la professionalità tipica dei commessi delle boutique torna a vivere anche online, grazie ad una gestione intelligente e dettagliata delle schede prodotto.

Come capire se nelle tue schede prodotto manca qualche dettaglio?

Un’informazione mancante può compromettere l’acquisto di un prodotto. Un utente che, dopo aver selezionato con cura il capo d’abbigliamento da mettere nel carrello, non riesce a capire come selezionare la taglia, molto probabilmente abbandonerà il sito per riprovare presso i portali della concorrenza.

Lo stesso può accadere quando a mancare è un determinato tipo di metodo di pagamento, o magari una chiara esposizione delle politiche di reso. Gli ostacoli che possono interrompere gli utenti sul loro percorso verso l’acquisto, insomma, sono potenzialmente infiniti.

Come puoi capire, dunque, il fatto di rendersi conto tempestivamente di eventuali mancanze o incomprensioni è essenziale, per non rischiare di perdere centinaia o migliaia di euro ogni mese.

Ma non si tratta solamente degli utenti che, non trovando le informazioni ricercate, finiscono per lasciare il portale senza fare nessun acquisto. No, il problema è legato anche a tutti quegli utenti che, pur non avendo accesso a tutte le informazioni necessarie, decidono di effettuare comunque l’acquisto, per ritrovarsi spesso con un prodotto indesiderato.

Un e-commerce che vende scarpe senza specificare la vestibilità di ogni singolo prodotto, per esempio, andrà incontro a moltissimi resi, i quali, oltre a costituire una perdita di tempo, sono anche molto costosi.

Molto meglio, dunque, capire quali sono i buchi da colmare. Per farlo è possibile andare ad analizzare i dialoghi delle chat di assistenza, estrapolando quelle che sono le lamentele e le domande più frequenti dei clienti.

Se una buona fetta dei clienti domanda come è possibile selezionare un colore diverso di un prodotto, molto probabilmente il portale non offre delle spiegazioni esaustive su come compiere questa operazione.

Un metodo ancora più efficace consiste invece nell’interrogare direttamente gli utenti, programmando l’apertura di appositi pop-up all’uscita dei visitatori.

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La prima domanda da porre sarà qualcosa del tipo ‘Hai trovato le informazioni che cercavi?‘; se la risposta è ‘No’, la seconda e cruciale domanda sarà ‘Puoi indicarci quali informazioni non hai trovato?‘.

Dopo qualche settimana – e qualche centinaio di risposte – sarà possibile analizzare i risultati, così da avere un quadro chiaro sulle eventuali mancanze sull’esposizione e presentazione del prodotto.

4 Emozioni

Come vengono comparati i normali prodotti low-end? Te lo diciamo noi: la comparazione è spiccatamente quantitativa. Gli utenti prendono dunque in esame dei fattori misurabili – o quasi – come la funzionalità e la praticità dei prodotti.

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Certo, non vogliamo dire che le emozioni non hanno un ruolo in queste decisioni di acquisto, ma di certo possiamo affermare che, quando si tratta di e-commerce ‘normali’, sottolineare la praticità e la funzionalità dei prodotti in vendita è sempre e comunque un vantaggio.

Così non è, invece, per chi vuole vendere prodotti di lusso online.

Questi beni, infatti, non possono essere comparati quantitativamente, in quanto il loro valore è, per sua stessa natura, di tipo qualitativo. Non si parla di funzionalità, quanto invece del valore del brand e dello status, nonché della rarità dell’oggetto, o ancora, delle sensazioni che questo può assicurare.

Pensa ad un qualsiasi oggetto di lusso. Pensa a certi vestiti d’altissima moda, concepiti per esprimere il lusso più sfrenato: in questi casi, la praticità viene totalmente eclissata dall’originalità.

O pensa alle luxury car, come per esempio ad una Ferrari. Stupenda, da sogno, assicura uno status invidiabile… ma di certo non si può dire che sia pratica. Due soli sedili, totalmente inadatta per delle strade anche solo leggermente dissestate, certamente non pensata per i parcheggi cittadini, da lasciare in garage al minimo segno di nevicata.

Se si guardasse alla praticità, insomma, si potrebbero trovare esempi migliori a prezzi dieci o persino venti volte inferiori.

Ma il suo valore non è la praticità, né – ovviamente – la convenienza. No, il valore di una Ferrari, come di un qualsiasi altro prodotto di lusso, è emozionale, e nasce dalle sensazioni che il suo utilizzo può assicurare al felice possessore.

Tutto questo ci dice che:

Nel momento in cui il processo di acquisto di una Ferrari o di un orologio Rolex diventano eminentemente razionale, le possibilità che si arrivi effettivamente ad una transazione si riducono al minimo.

Per aumentare le conversioni su un e-commerce di lusso è dunque necessario capire quali sono le emozioni che più delle altre possono portare l’utente ad effettuare l’acquisto.

A questo scopo è necessario mettere in pratica quanto suggerito nella sezione dedicata al pubblico, andando quindi ad intervistare in profondità il pubblico, così da capire quali sono i moventi, quali sono le esigenze, e quali sono le emozioni che accompagnano l’acquisto.

Va peraltro sottolineato che le risposte dei clienti non sono sempre sincere. Ti dirò di più: talvolta gli stessi clienti non sanno quali sono i reali motivi per i quali compiono un determinato acquisto.

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Qualcuno potrebbe per esempio essere convinto di aver acquistato una Ferrari Portofino per il suo sconfinato amore per la velocità, senza nemmeno immaginare che, sotto sotto, quell’acquisto è stato il frutto di una latente ricerca di uno status superiore.

Tenendo in considerazione questo particolare, è dunque necessario interrogare gli utenti da diverse angolazioni, così da andare il più vicino possibile alla ‘verità’.

Terminate le interviste e le successive analisi, avrai un quadro particolareggiato delle emozioni che accompagnano i tuoi utenti. Il mio consiglio? Associa ogni singola emozione rilevata ad un colore (il blu è perfetto per instillare tranquillità, il rosso per la passione, il giallo per la felicità, etc…). Il perché? Te lo spiego al prossimo punto!

5 Aspetto

Bene: ora conosci il tuo pubblico sia a livello superficiale che in profondità, e conosci quali emozioni lo accompagnano verso il tuo e-commmerce. Insomma, sei pronto per andare a modificare con consapevolezza l’aspetto del tuo e-commerce, ovvero il suo design e le sue immagini.

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Niente di tutto questo, però, può essere fatto a caso.
Vuoi sapere alcune regole da rispettare in ogni caso per poter vendere prodotti di lusso online e invogliare gli utenti ad arrivare fino al pagamento?

Esalta il prodotto, anche a livello grafico

Ti ricordi quando all’inizio di questo articolo ho accennato al vuoto che i visual merchandiser lasciano oculatamente intorno ad ogni singolo prodotto, sugli scaffali delle loro boutique?

Sul tuo e-commerce devi fare lo stesso, ovvero concentrare il focus sui prodotti in vendita.

Per fare ciò non devi sottovalutare l’investimento che farai sulle immagini del prodotto, che devono essere di alta qualità, chiare e molteplici.

Il prodotto deve dunque essere immortalato e mostrato da ogni punto di vista, così da offrire all’utente online un’esperienza quanto più ‘tattile’ di acquisto. Pensa esempio all’abbigliamento: una maglia andrà mostrata sia su un piano bianco, fronte e retro – e nei dettagli – sia indossata da un modello, per mostrare agli utenti la sua vestibilità.

Occhio però: quando si parla di abbigliamento, la tentazione di postare solamente immagini con dei modelli potrebbe solleticare alcuni amministratori di e-commerce.

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Ebbene, il mio consiglio è quello di non seguire questa strada, e di pubblicare sempre e comunque anche delle foto del solo prodotto. Questo è infatti essenziale per tutti quei consumatori che non si identificato nel modello utilizzato, ma hanno comunque bisogno di immaginare sé stessi mentre indossano quel particolare capo di abbigliamento, magari abbinato ad altri accessori che già possiedono.

Un e-commerce di lusso, dunque, non si dovrebbe limitare in nessun caso ad una singola foto, predisponendo invece una galleria fotografica ad alta risoluzione per ogni scheda prodotto.

Rappresenta il tuo pubblico

Immagina di gestire un e-commerce che vende pregiati orologi da polso. Le analisi condotte sulla tua audience hanno svelato che il tuo cliente tipo è il dirigente d’azienda tra i 45 e i 55 anni. Perché, dunque, nella homepage del tuo sito web, campeggia la fotografia di un venticinquenne che sfoggia uno dei tuoi orologi mentre si scatena in discoteca?

Quella immagine non può sicuramente aiutarti a convertire un maggior numero di utenti, i quali semplicemente non si riconosceranno nella tua offerta, considerata a questo punto come poco credibile o quanto meno figlia del caso.

Questa è la prima e più ovvia strategia da mettere in pratica a livello di immagini, ma non è l’unica. Si pensi per esempio alla strategia che Dolce & Gabbana ha messo in campo sul suo sito statunitense qualche mese fa, per la sua campagna rivolta al pubblico maschile. Al centro dell’immagine in homepage, infatti, non c’era un modello qualsiasi, bensì Cameron Dallas.

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Ecco, per molti questa affermazione può sembrare del tutto vuota di senso. Per capire la portata e il significato di questa strategia bisogna però sapere che negli ultimi anni il brand Dolce & Gabbana si è rivolto in modo particolare al pubblico dei Millenials.

Seguendo la prima strategia, dunque, nelle fotografie che adornano il suo sito si dovrebbero vedere immortalati dei giovani e aitanti ragazzi della generazione Y. L’ufficio marketing del brand milanese però, ha pensato bene di prendere due piccioni con una fava: il ragazzo scelto per la homepage del sito web – quel Dallas che a noi dice poco o nulla – è un famoso youtuber statunitense.

Dunque, non solo il pubblico a target può riconoscersi in quella foto – si parla pur sempre di un giovane ragazzo, proprio come gli utenti ai quali il marchio fa riferimento. No, quella medesima foto fa di più per Dolce & Gabbana. Con un testimonial così vicino al giovane pubblico, infatti, si riesce a far conoscere il marchio anche a tutti quei ragazzi che, di per sé – in primo luogo per un fattore economico – non avrebbero alcun motivo di conoscerlo.

I prodotti del brand diventano così desiderati da un pubblico ben più largo rispetto a quello effettivamente a target, ed è proprio questo l’obiettivo secondario di questa mossa: rendere i propri prodotti largamente desiderati, anche da chi non può permetterseli.

Indossare una camicia griffata Dolce & Gabbana è una questione di status, ma sarebbe totalmente inutile se non ci fosse nessuno, lì intorno, in grado di riconoscere e sì, anche di invidiare quel capo di abbigliamento. È proprio questo che rende degno di essere comprato un prodotto esclusivo!

Va inoltre sottolineato che quei giovani ragazzi che oggi non si possono permettere gli stessi vestiti indossati dal loro beniamino, potranno forse permetterseli domani: così facendo, insomma, Dolce & Gabbana si sta assicurando un futuro. E tutto questo attraverso un paio di immagini azzeccate!

Porta sullo schermo le emozioni che cerchi

Parlando delle emozioni, poco sopra ti ho anticipato una correlazione tra queste ultime e i colori. Ed è qui, a livello grafico, che devi saper sfruttare questa conoscenza.

Vuoi ispirare ai tuoi utenti un senso di pulizia, di innocenza, di purezza e di freschezza?
Allora dovresti virare verso il bianco nelle grafiche del tuo e-commerce.

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Vuoi trasmettere nobiltà e ambizione? Allora il porpora potrebbe fare per te.

E questo non vale solo per i colori, vale anche per ogni singola scelta grafica: la composizione delle fotografie dei prodotti, il tipo di font utilizzato… pensa per esempio alla Apple, che fin dall’inizio per distinguersi dalla concorrenza, ha impostato un design minimalista, semplice, capace di esprimere al meglio la sua filosofia, e soprattutto in grado di influenzare concretamente i suoi clienti.

L’aspetto più importante: l’esperienza

Come ti ho anticipato, il modello High-Conversion Engine è sormontato da un elemento finale, ovvero dall’esperienza, da quella experience che chi vuole vendere prodotti di lusso online attraverso un e-commerce deve sapere offrire agli utenti.

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Sopra, quando abbiamo parlato di usabilità, abbiamo visto che rincorrere a tutti i costi la migliore delle esperienze per i potenziali clienti può essere rischioso: per offrire qualcosa di unico e di originale, talvolta, si finisce per sviluppare dei portali ostici e macchinosi, che non permettono una navigazione liscia e agevole agli utenti.

Ma come si fa, dunque, ad offrire un’ottima customer experience?

Beh, per farlo si deve lavorare bene in tutti gli aspetti che abbiamo visto qui sopra: usabilità, prodotti, aspetto, pubblico ed emozioni.

C’è però una doverosa aggiunta da fare: anche l’analisi dei dati è essenziale per offrire una buona esperienza. Questo significa dunque che chi gestisce un e-commerce high-end deve sapere chi sono i suoi utenti, cosa bisogna dire loro e come bisogna dirlo.

Accompagnando all’analisi dei dati il corretto sviluppo di ogni singolo aspetto delineato in questo modello strategico, è possibile aumentare le vendite del proprio e-commerce in tempi relativamente brevi: l’importante è iniziare ad apportare le modifiche necessarie il prima possibile, monitorando passo dopo passo i risultati per raddrizzare il tiro.

Conclusione

È da ingenui pensare che chi vuole vendere prodotti di lusso online possa sfruttare gli stessi meccanismi di chi invece gestisce – magari con successo – un e-commerce low-end: i moventi dei clienti, come abbiamo visto, sono differenti, e fare confusione tra le due tipologie di pubblico non può che ridurre le performance di vendita.

Con il modello che ti ho presentato, però, è possibile imboccare la via verso un concreto aumento delle conversioni: buon lavoro!

… E non scordarti di farmi sapere i tuoi risultati 😉
 
 

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 30 min