Conosci davvero i bisogni dei tuoi clienti? Intuisci il motivo delle loro azioni? Come ragionano verso nuove opportunità che si scontrano con le loro abitudini di acquisto consolidate?

Se la risposta è tra il “no”, il “boh” e il “forse” allora continua a leggere, potresti scoprire che ciò che davi per scontato in realtà non lo è affatto.

Partiamo da lontano… anzi, da vicino, dal “TUO” vicino: secondo te, perché il signor Mario – quello del piano di sotto, quello che mette il maglione anche ad agosto e che tiene sempre il volume della televisione al massimo quando c’è Un posto al sole – stamattina è sceso in strada e ha comprato La Stampa, lui che legge sempre il Corriere della Sera?

Beh, tu e l’edicolante (che alla fine è un esperto analista di dati socio-demografici proprio come te) sapete che ha 75 anni, che si veste uguale tutto l’anno, che è di media statura, che lavorava in fabbrica, che guida a passo di lumaca una Fiat 500 e che suo figlio è diventato un veterinario. Ma queste informazioni sono abbastanza per capire questo cambio di rotta nelle sue scelte di acquisto? Probabilmente No.
 

psicologia della novità
 

Le imperscrutabili scelte di acquisto del signor Mario

Insomma, tu e il gestore dell’edicola in fondo alla via conoscete tantissime caratteristiche peculiari sul signor Mario, ma non avete la più pallida idea dei motivi che stamattina lo hanno spinto a comprare quel giornale piuttosto dell’altro: cosa l’ha portato a fare quel cambiamento?

Non ci serve a nulla sapere che sul poggiolo di casa sua ci sono dei gerani rossi, né sapere che tifa Inter, no, ci servono delle ragioni più specifiche.

Forse è perché ieri sul Corriere ha letto un articolo che proprio non gli piaceva, forse è perché un suo amico gli ha parlato benissimo de La Stampa, o magari è perché stamattina, guardando la rassegna stampa, ha visto un articolo che lo interessava proprio sulla testata torinese.

 

Cosa determina gli acquisti dei consumatori?

Nessun addetto marketing di nessun brand online, né de La Stampa né del Corriere, né di qualsiasi tipo di e-commerce editoriale, avrebbe mai potuto prevedere che il signor Mario oggi avrebbe acquistato quel quotidiano.

Da dove esce quel cambiamento? Nell’epoca dei social network e dei big data, possiamo sapere tutto. Ma sapere che il signor Mario ha il 43 di piede e che l’altro giorno ha messo un like su un video di un gattino non ci può aiutare a capire i suoi reali bisogni, e quindi nemmeno le sue scelte di acquisto.

No, quello che ci servirebbe sapere sono le sue aspirazioni, cosa vuole effettivamente fare… insomma, quello che in inglese viene denominato come ‘the job to be done‘.

 

Il “lavoro da fare” dietro alle scelte di acquisto

E occhio che, nelle nostre vite, abbiamo tantissimi di questi ‘lavori da fare’. Alcuni sono piccolissimi, come ingannare il tempo mentre stiamo in fila alle poste, mentre altri sono grandi, grandissimi, come trovare un lavoro più soddisfacente.

Sono tutti dei “lavori da fare” che ci proponiamo e che guidano le nostre azioni nonché, di conseguenza, anche le nostre scelte di acquisto.

Da questo punto di vista, dunque, quando acquistiamo un prodotto – o quando sfogliamo le pagine di un sito web o di un e-commerce piuttosto di quelle di un altro portale onlinestiamo in realtà ‘assumendo’ quel prodotto per compiere un lavoro per noi.

Il nostro lavoro è preparare un pasto salutare a nostro figlio? Bene, quell’insalatina al mercato farà al caso nostro. Il tuo lavoro è fare bella figura alla serata di domani davanti ai nuovi colleghi? Quelle scarpe su Zalando ti aiuteranno portare a termine questa task.

 

Cosa pensa la gente prima di acquistare un nuovo prodotto

Ma attenzione, che se è vero che le nostre scelte di acquisto equivalgono ad una ‘assunzione’, ciò vuol dire che a dei nuovi prodotto acquistati corrispondono spesso anche prodotti vecchi che vengono ‘licenziati’.

Come cantava Caparezza 17 anni fa – ahimé, tempus fugit – ‘tutto ciò che c’è c’è già’, ed è una cosa che chi si occupa di marketing deve ficcarsi ben in testa.

Nella maggior parte dei casi non si sta cercando di vendere un nuovo prodotto, no, la ruota l’hanno inventata qualche annetto fa, e così anche la macchina per il caffè espresso e le lamette da barba usa e getta… ci troviamo infatti quasi sempre a proporre delle nuove soluzioni, chiedendo cioè ai consumatori di sostituire quello che hanno già tra le loro mani con quello che offriamo noi.

Riuscire a vendere un determinato prodotto indirizzando le scelte di acquisto dei clienti non vuol dire infatti unicamente spingere tra le loro braccia la nostra offerta, no, vuol dire anche convincerli a lasciarsi alle spalle quello che hanno utilizzato in modo più o meno soddisfacente fino ad oggi.

Tutti hanno già delle forchette a casa, degli utensili praticamente indistruttibili, eppure l’industria delle posate non si è inceppata qualche decennio fa, non ha chiuso i battenti dopo essersi accorta di aver saturato il mercato. No, continua tuttora a girare, perché qualcuno è stato capace di spiegare ai clienti che sì, le forchette nuove sono migliori di quelle vecchie.

 

Proporre una nuova soluzione al potenziale cliente

Ma cosa succede nella mente di un consumatore quando, con una strategia di vendita ad hoc, si cerca di indirizzare le sue scelte di acquisto verso una nuova soluzione?

Le scienze comportamentali sono concordi nell’affermare che il primo pensiero del potenziale cliente non andrà a i benefici del nuovo acquisto, quanto invece alla perdite legate a questo ‘cambio’.

Il motivo è semplice: il neuromarketing da una parte e la psicologia dall’altra ci insegnano che: la nostra mente ci spinge a riconoscere maggiore valore a quello che abbiamo già rispetto a quello che potremmo avere.

Certo, l’erba del vicino è sempre più verde, ma è altrettanto vero che quasi nessuno accetterebbe di scommettere 100 euro sul lancio di una monetina, in quanto l’ipotesi di perdere i 100 euro che si hanno in tasca avrebbe un impatto ben maggiore rispetto a quella di guadagnarne altri 100.

 

I vantaggi della nuova soluzione devono superare le perdite

L’amministratore di un qualsiasi business, dall’e-commerce in poi, dovrebbe dunque realizzare che quando si fa un’offerta non è sufficiente esaltare i pregi del proprio prodotto o servizio.

No, è necessario fare in modo che questi ultimi riescano a sovrastare per importanza le perdite del cambiamento. Molto probabilmente, infatti, il consumatore ha già acquistato in passato un prodotto per quel determinato ‘job to be done’, hanno cioè già selezionato e quindi assunto qualcosa per portare a termine una determinata necessità. Perché dovrebbero sostituirlo e assumere la tua nuova soluzione?

 

Un esempio pratico

Per spiegare la situazione di impasse in cui si trova chi cerca di mettere sul mercato una nuova soluzione, Dave Rothschild – che si occupa e si è occupato di Innovazione presso Intel, AOL, Netscape, Motorola, HP, Sun eccetera – ha proposto su JTBD un esempio piuttosto efficiente.

Ha ipotizzato che una startup di fantasia, la NewPassCo, dovesse iniziare a promuovere un prodotto per la gestione agevole di account e di password.

Un siffatto prodotto potrebbe semplificare la vita a chiunque si ritrovi a dover memorizzare la propria password dei social network, di Amazon, della piattaforma di Internet Banking, delle caselle di posta elettronica e va dicendo. Da questo punto di vista, ogni piccolo accesso personalizzato sarebbe un ‘job to be done’, stabile nel tempo e duraturo.

Tutti noi infatti assolviamo a questo compito ogni giorno, con diverse soluzioni. C’è chi utilizza sempre la stessa password, chi crea nuove combinazioni per ogni esigenza, chi tiene annotati tutti i nuovi account con relativi codici segreti in un apposito taccuino, chi è ormai abbonato e arreso al servizio recupera password dei vari portali e via dicendo.

Ora, qualsiasi sia il nostro metodo, tutti quanti abbiamo indubbiamente sentito di account hackerati. Ecco, come reagiremmo di fronte all’offerta della NewPassCo?

Penseremmo a tantissime cose, domandandoci quali sarebbero i benefici, quanto sarebbe più sicura la gestione degli account, cosa ne sarebbe delle attuali password utilizzate, eccetera, eccetera.

In tutti i casi, così, su due piedi, praticamente nessuno abbandonerebbe la propria vecchia soluzione per abbracciare l’offerta della NewPassCo.

 

La Switch Mountain Hypothesis

Rothschild usa l’esempio della NewPassCo per introdurre una sua interessante teoria sullo ‘switch’ dei consumatori da una soluzione all’altra, denominata ‘Switch Mountain Hypothesis‘.

Ma perché mai il processo che spinge i consumatori alle loro scelte di acquisto dovrebbe essere comparato ad scalata di una montagna?

Ebbene, Rothschild spiega che, quando si scala una montagna, inizialmente ogni movimento è accompagnato da un profondo timore di cadere. Ma poi, via via che si guadagnano altezze maggiori, tra uno ‘scalino’ e l’altro, la paura scompare, lasciando posto ad una crescente soddisfazione per la salita.

Ecco, la stessa cosa accade quando si ha a che fare con delle scelte di acquisto: di fronte ad un’offerta, dapprima il rischio di perdere qualcosa (la paura di cadere) è maggiore rispetto all’ipotesi di guadagno, ma poi una serie di eventi (la conquista progressiva di quota) portano a ribaltare la situazione.

É questa, in poche parole, la base della teoria Switch Mountain Hypothesis, la quale si rifà ai più conosciuti bias che abbiamo visto nei post dedicati al neuromarketing.

 
scelte di acquisto

 

La Teoria del Prospetto di Kahneman e Tversky

Il modello formulato da Rothschild prende spunto da una parte dalla Teoria del Prospetto di Daniel Kahneman e di Amos Tversky, e dall’altra dalle Timeline del JTBD (Job to be done) del RE-Wired Group.

La Teoria del Prospetto, formulata dai due psicologi israeliani nel 1979, va a spiegare il perché di certe nostre decisioni che si potrebbero in un certo senso definire irrazionali.

Se infatti la Teoria dell’Utilità ci dice che un individuo, di fronte ad una scelta, valuta tutta una serie di variabili in modo scientifico per arrivare alla soluzione migliore, la Teoria del Prospetto ci dice invece che buona parte delle nostre decisioni (non ultime le scelte di acquisto) sono basate sullo status quo.

Di fatto, se così non fosse, le nostre azioni sarebbero molto più prevedibili e ancor più standardizzate. Così non è: stando a Kahneman e Tversky, infatti, la nostra mente tiene conto in massimo grado dell’effetto contesto e dell’avversione alle perdite.

 

THE Timeline of The Job to be Done

La Timeline del RE-Wired Group, invece è un modello realizzato sui risultati di migliaia di interviste effettuate dai ricercatori per capire i motivi delle diverse scelte di acquisto dei consumatori.

Secondo questo studio, il processo decisionale degli utenti è contraddistinto da una serie di fasi ricorrenti e riconducibili a precise tipologie di eventi.

Quindi, quando parliamo di scelte di acquisto e della sostituzione di una soluzione con un’altra nuova di zecca, abbiamo a che fare con una certa dose di irrazionalità, con delle emozioni, con una marcata avversione alle perdite e, in ultima battuta, con degli eventi che ci possono guidare in avanti – o meglio, in alto – lungo la scalata verso l’ipotetico acquisto.

 
scelte di acquisto

 
Di fronte a tutte queste variabili in gioco, è praticamente impossibile che gli stessi consumatori, all’inizio di questo processo, sappiano davvero come andrà a finire.

Insomma, se noi intervistassimo un consumatore che si trova all’inizio di questa scalata, forse riceveremmo delle risposte complete, curate e piene di motivazioni, le quali però molto probabilmente verrebbero poi falsate dagli eventi successivi.

Insomma, gli stessi consumatori – loro, io, tu – non sono assolutamente in grado di predire con certezza e correttezza il loro comportamento e quindi tutte le loro scelte di acquisto.

Su queste basi, dunque, un addetto al marketing dovrebbe sventolare bandiera bianca… senonché la stessa scienza comportamentale e la stessa psicologia applicata al marketing che ci fanno presente questo ostacolo ci aiutano anche a superarlo, mostrandoci che esiste un sistema ricorrente che regola il comportamento degli utenti.

 

Il punto di partenza dell’utente

Che ne dici di tornare alla NewPassCo? Bene, se nell’esempio precedente tu eri un potenziale cliente, in questo sei invece il responsabile del lancio della nuova app per la gestione delle password.

Tu sai che gli utenti si trovano già a fronteggiare la necessità di memorizzare in qualche modo i vari nomi utenti e password, e dunque sai che in qualche modo hanno già una soluzione a portata di mano più o meno funzionale. In molti, per esempio, si affidano a Safari Passwords, che salva automaticamente tutte le password del cliente.

Questa è dunque la situazione di partenza in cui ti trovi: cosa faranno gli utenti? Beh, penseranno più o meno quello che hai pensato tu nel primo esempio.

Nella loro testa ci saranno considerazioni del tipo: ‘in effetti non posso tenere a mente 30 diverse password‘ ma anche ‘io uso le stesse 3 password per tutti gli accessi, e non ho problemi a ricordarmele‘ e ‘di tanto in tanto cambierò le mie password, così sarò al sicuro dagli hacker’ e via dicendo.

Insomma, se tu potessi leggere nella mente del tuo pubblico a target, ti renderesti presto conto che no, praticamente nessuno è pronto a fare lo switch, per ragioni altamente psicologiche che difficilmente potrebbero uscire in modo compiuto in un focus group.

Quell’insieme di pensieri, in ogni caso, forma il punto di partenza dell’utente, ovvero il contesto a partire dal quale effettuerà in un futuro più o meno lungo le sue scelte di acquisto.

A questo stadio iniziale, dunque, le perdite vengono stimate come molto maggiori rispetto al guadagno correlato all’acquisto del nuovo prodotto (in questo caso, il gestore di password), e quindi, così come spiegato nella Teoria del Prospetto di Kahneman e Tversky, il consumatore tenderà a voler mantenere immutato lo status quo.

 

Minimizzare la sensazione di perdita

Quello che blocca il consumatore dalla scalata della montagna che porta all’acquisto è il fatto che lui non vede come te il valore assoluto della nuova soluzione, in quanto mette in relazione la app della NeswPassCo con il suo attuale punto di riferimento, che in questo caso è costituito da Safari Passwords.

La Teoria del Prospetto ci suggerisce di minimizzare la sensazione di perdita provata dall’utente.

In questo caso, per esempio, potresti suggerire di utilizzare almeno per un primo periodo la nuova soluzione in parallelo con Safari Passwords, così da avere una transizione lenta senza perdite repentine.

Il problema, come detto, è che siamo naturalmente portati a dare maggiore importanza alle possibili perdite rispetto ai possibili guadagni, nello stesso modo in cui siamo portati a sovrastimare gli eventi a bassissime probabilità e sottostimare quelli ad alta probabilità (il successo delle lotterie si fonda proprio su questo bias: una mente razionale non acquisterebbe mai quei biglietti sapendo quanto è misera la possibilità di vincita).

Ma come si fa dunque a portare le persone ad assegnare meno peso alle possibili perdite e quindi a influenzare le loro scelte di acquisto?

Ebbene, se la Teoria del Prospetto ci ha mostrato il campo da gioco, il modello della JTBD Timeline ci dà la soluzione per portarci a casa la partita, in quanto ci spiega che sono degli eventi esterni a fare sì che il peso delle perdite diventi minore al peso ‘positivo’ dei guadagni.

Capisci? Il tuo pubblico a target, messo davanti alla tua offerta della NewPassCo, non penserà alle caratteristiche di quest’ultima. No, la vera domanda del pubblico sarà ‘quanto è meglio di Safari Passwords‘? E le sue risposte saranno sempre le medesime, almeno fino a quando interverrà qualcos’altro a mutarle.

 

Le forze che fermano il consumatore e l’Effetto Dotazione

Non appena la NewPassCo farà la sua offerta, i consumatori ipotizzeranno un cambio di soluzione, ma molto probabilmente la novità avrà la peggio.

Come dice Kahneman, le perdite pesano più dei guadagni, e lo scetticismo sulla nuova soluzione si accompagnerà al bias dello Status Quo, che è un po’ il parallelo psicologico del principio di inerzia di Galileo, secondo il quale «un corpo mantiene il proprio stato di quiete o di moto rettilineo uniforme, finché una forza non agisce su di esso».

Insomma, siamo pigramente portati a non muoverci dalla nostra posizione fino a quando il movimento non ci si presenta come strettamente necessario o esplicitamente conveniente.

E non è tutto qui: a tutto questo si somma il cosiddetto Endowment Effect di Richard Thaler, sovente tradotto in italiano come l’Effetto Dotazione, secondo il quale, come anticipato più su, le persone assegnano maggior valore alle cose che già possiedono.

In effetti il fatto di possedere qualcosa, nella maggior parte dei casi, significa aver speso del tempo nel progettarne l’acquisizione, nell’acquistarlo, nell’usarlo e nel prendercene cura. Niente di tutto questo, ovviamente, si può dire a proposito di una nuova soluzione.

 

Le forze che spingono verso la nuova soluzione

Bene, ora che abbiamo visto nella loro completezza le forze oscure che fermano il consumatore dall’acquisto della nuova soluzione, passiamo al lato chiaro della Forza, ovvero, in termini più schietti, ai fattori che possono spingere i nostri utenti a ‘licenziare’ la soluzione in uso e a preferirne un’altra.

Te lo anticipo: non sarà certo il loro desiderio di far girare l’economia ad aiutarti!

La prima spinta è invece costituita dalla soddisfazione che una persona prova non appena acquista un nuovo bene o servizio: questa reazione è stata studiata dallo stesso Thaler dell’Effetto Dotazione, come forza per l’appunto contraria alla prima.

Il concetto è semplice: nel momento in cui la soluzione correntemente usata dà anche il minimo problema o fastidio, il potenziale cliente inizia a immaginare e ad accarezzare la maggiore soddisfazione che potrebbe provare nell’utilizzare la nuova soluzione.

Poi c’è il fattore euristico, dato da fattori eminentemente esterni: nel caso della NewPassCo, per esempio, più storie di account piratati e di hacker famelici sentirà il consumatore, maggiore sarà la sua tendenza a volersi avvicinare ad una nuova soluzione più sicura.

 

Gli eventi esterni che smuovono il consumatore

Viste dunque le forze concretamente in gioco, possiamo ora affermare che, affinché una persona decida di cambiare soluzione, è necessario che l’Effetto Dotazione, lo status quo e la naturale avversione alle perdite finiscano per pesare meno dei possibili guadagni. A far cambiare i rapporti tra i due piatti della bilancia, come detto, ci pensano degli eventi esterni.

Ipotizziamo che un amico di un consumatore a target della NewPassCo venga hackerato: questo potrebbe senz’altro essere visto come l’Evento 1 che porterà quella persona a pensare seriamente a fare un passo in più verso l’acquisto della nuova soluzione.

Insomma, è con questa spintarella che inizia davvero la scalata della Switch Mountain ipotizzata da Rothschild: magari anche l’amico i cui dati personali sono stati violati usava Safari Passwords, o magari anche lui usava le stesse 3 password per qualsiasi tipo di portale.

In base a questo evento, dunque, il valore del punto di partenza viene in buona parte sminuito, andando così per forza di cose a ridimensionare anche il peso delle tanto odiate perdite.

Eppure non basta quasi mai così poco a far cambiare totalmente idea ad una persona e quindi ad influenzare concretamente le sue scelte di acquisto: l’evento 1 potrebbe essere valso unicamente a far l’utente pensare in modo attivo ad un possibile cambio di soluzione.

A questo punto, dunque, a spingere quella persona verso la conversione potrebbe essere invece un altro evento.

Nel caso della NewPassoCo si potrebbe trattare, per esempio, di una violazione diretta di un account dello specifico utente. Ecco, adesso, molto probabilmente, quella persona sarà del tutto pronta e disposta a licenziare la vecchia soluzione e ad assumerne un’altra.

 

Conclusione

Ovviamente ci saranno interi plotoni di consumatori che, messi davanti all’offerta della NewPassCo, non ipotizzeranno nemmeno di iniziare la scalata della Switch Mountain.

Lo status quo, l’avversione alle perdite, l’effetto dotazione e la nostra innata e umanissima pigrizia li terranno ben saldati al terreno, e magari nessun amico si lamenterà con loro a causa di un account hackerato. Eppure è questo il meccanismo che spinge l’utente e che influenza le sue scelte di acquisto.

Dapprima c’è un lavoro da fare, che viene portato a termine con una determinata soluzione. Il lavoro si ripropone poi sempre identico, ma qualcuno offre una soluzione migliore per portarlo a termine, e il soggetto in esame inizia così a soppesare le perdite e i guadagni di quella conversione, affidando per sua stessa natura maggior peso alle prime.

Ma è qui che le scienze comportamentali, la psicologia e il neuromarketing vengono in nostro soccorso, spiegandoci i fattori che trattengono i consumatori e i bias che li possono spingere verso la conversione.

Infine, va sottolineato che le montagne da scalare, per il consumatore, non finiscono mai. Questo significa che chi fa marketing deve segnare alla perfezione i sentieri che portano alla cima e cominciare a ragionare non solo sui meccanismi psicologici dell’offerta, ma anche su quali sono i fattori esterni influenzabili a favore della scalata del proprio cliente.
 
 

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 14 min