La psicologia del colore riferita alla sua capacità di influenzare gli stati d’animo (e quindi le scelte) è uno degli aspetti più controversi e proprio per questo più interessanti del marketing.

Questo perché la maggior parte delle considerazioni che si leggono in giro sull’argomento sono il frutto di intuizioni personali, convinzioni non verificate e tanto tanto fumo negli occhi per attirare l’ennesimo click incuriosito.

Per andare in controtendenza e dare il giusto valore ad un tema così affascinante voglio entrare nel dettaglio e discutere con te delle ricerche più affidabili, fatte realmente, sull’uso del colore, percezione sensoriale e web marketing persuasivo.

Ti chiedo quindi, specialmente se sei un grafico o un web designer, di azzerare momentaneamente tutto quello che hai sempre sentito dire sull’utilizzo del colore, tira una bella riga e riparti da qui, potrebbe essere un ottimo punto di partenza per migliorare ulteriormente l’ottimo lavoro che stai già facendo.

Come dimostra la ricerca elementi quali il gusto personale, le esperienze, l’educazione ricevuta, le differenze culturali, il contesto (ho parlato di come il contesto abbia una grande influenza sui processi decisionali umani in articolo precedente) possono ampiamente alterare l’effetto che la visione di un determinato colore ha sul nostro inconscio.

La teoria quindi che il rosso possa trasmettere automaticamente uno stato di eccitazione o il giallo ci renda sospettosi, che ci sia un’esatta correlazione tra tonalità e reazione dello stato sensoriale è solida come la possibilità che in questo momento io possa azzeccare le 6 cifre vincenti del prossimo Superenalotto.

E’ chiaro che, per chi fa informazione, è necessario generalizzare e trasmettere schemi mentali facili da comprendere o da memorizzare, ma il rischio è purtroppo quello di creare falsi dogmi.

La psicologia persuasiva non è fatta di operazioni matematiche dove 2+2 fa sempre 4, da memorizzare e tirare fuori dal cilindro in caso di necessità, è legata alle caratteristiche di ogni singola persona su cui è edificata e applicabile solo avendo la giusta esperienza. Per questo è bene conoscere nello specifico cosa c’è di vero e cosa no sulle strategie che andrai ad utilizzare… altrimenti farai sforzi inutili … o decine di test A/B ;-) .

Fortunatamente ricerche ufficiali ed esperimenti scientifici dettagliati sull’argomento esistono e sono in grado di fornirci dati molto interessanti, diamo un’occhiata insieme…

L’importanza dei colori per un brand

Affronterò per primo uno dei temi più discussi riguardo percezione del colore e stati d’animo generati, e anche quello dove sono state raccontate maggiori inesattezze in giro per il web.

Ci sono stati tantissimi tentativi di classificare le risposte dei consumatori in base ai singoli colori che venivano loro mostrati:
 

… ma la verità è che la percezione del colore è troppo dipendente dalle nostre esperienze personali per essere universalmente tradotta in sentimenti specifici.

Ci sono però modelli comunicativi più ampi che puoi utilizzare se si tratta di percezione del colore: ad esempio, i colori giocano un ruolo molto importante in fatto di acquisti e brand ad essi associati.

In uno studio chiamato “impatto dei colori nel Marketing“, i ricercatori hanno scoperto che fino al 90% dell’opinione sviluppata su un prodotto la prima volta che viene visto è basata solamente sul suo colore. Il colore però trasferisce impulsi positivi solo se in linea con le sensazioni che le persone associano al brand del prodotto.

Questo significa che i colori influenzano e rinforzano il modo in cui i consumatori identificano la “personalità” del marchio a cui sono associati.

Pensaci bene, chi vorrebbe acquistare una Ferrari, se l’insieme delle sue caratteristiche, tra cui il rosso acceso, non trasmettessero potenza, velocità, aggressività?

Chi si occupa di neuromarketing sa che il nostro cervello ricorda più facilmente i marchi che riescono davvero a distinguersi in termini di riconoscibilità, in questo senso il colore gioca un ruolo molto importante nella creazione di una identità di brand, a patto però che questa sia già ben definita.

La ricerca “Color Research & Application” ha scoperto che è di fondamentale importanza per i nuovi marchi puntare su colori del logo che garantiscano una netta differenziazione rispetto ai concorrenti (se tutti gli altri usano il blu, allora tu usa il viola!)

Quindi, quando si tratta di individuare il colore “giusto” per il tuo nuovo sito web, la sfida non è scegliere il più adatto in base allo schemino che hai appeso al muro dell’ufficio, ma cercare di centrare il giusto connubio tra: aspettativa del consumatore, tonalità e personalità del brand.

Torno all’esempio precedente: se il cliente medio della Ferrari acquista la sua auto per sentirsi “potente”, allora forse è meglio evitare di produrre auto rosa :-) .

A livello basilare ci sono diverse associazioni mentali che è impossibile non fare (il marrone con la robustezza, il viola con la raffinatezza, il rosso con l’eccitazione, il verde con la natura e la tranquillità), ma questo avviene solo se togliamo i colori dal contesto.

Cerco di essere ancora più chiaro: se utilizzo il colore marrone per il brand di una marca di cioccolato non ne esalto la “robustezza” ma cerco di farti fare un’associazione che amplifichi il tuo appetito, il framing mentale è totalmente diverso, ma funziona ugualmente! Così come funziona ugualmente imporsi nel mercato del cioccolato con il colore viola come fa la Milka: devi sempre ragionare partendo dal brand, mai all’inverso!

Senza un contesto del genere la scelta di un colore rispetto ad un altro non avrebbe molto senso, credimi che esistono davvero poche prove concrete sul fatto per esempio che l’arancione sia il colore che universalmente stimola le persone a comprare.

Quindi…

REGOLA N. 1 : Il colore è solo di supporto al brand. Parti dalla caratteristica principale del tuo brand, amplificala selezionando un colore che possa generare un’associazione mentale efficace, non farti condizionare dai soliti clichè.

Uomini, Donne e… colori

Ti faccio una domanda: hai notato che in giro ci sono davvero poche automobili viola?

A livello statistico i colori più apprezzati per quanto riguarda il mercato delle auto sono il bianco, il nero, l’argento e il grigio… tutti colori che per associazione nelle nostre teste evocano eleganza, potenza, serietà.

Se partiamo però dal ragionamento fatto precedentemente un sapiente esperto di marketing potrebbe benissimo trovare un modo per unire auto e colore viola… perché non è mai stato così?

Qui viene chiamata in causa quella che è definita “percezione di conformità”.

Uno dei migliori studi su questo argomento è “Associazione dei colori” di Joe Hallock.

I dati di Hallock dimostrano che a seconda del sesso esistono diverse ma precise preferenze di colore.

E’ anche importante notare che gli stimoli ambientali ma soprattutto culturali giocano un ruolo assoluto nell’influenzare sia negli uomini che nelle donne la “percezione di conformità” di un colore rispetto ad un altro. Pensa che la famosa differenziazione tra donna/rosa e maschio/azzurro è stata ispirata da un articolo del Times del 1928, prima di allora l’associazione comune era esattamente quella contraria!

Ecco nello specifico i risultati di Hallock:

I colori preferiti dagli uomini

I colori preferiti dalle donne

I colori meno amati dagli uomini

I colori meno amati dalle donne

La prima cosa che puoi notare da questi grafici è che il blu è un colore amato da entrambi i sessi (addirittura il preferito) mentre quello in grado di dividere maggiormente i pareri è il viola. Quest’ultimo infatti è il secondo colore privilegiato dalle donne in ordine di importanza, quando nella lista dei favoriti degli uomini è addirittura assente.

Ecco svelato uno dei motivi per cui il colore viola è difficilmente associato nel marketing a prodotti che trasmettono percezione di “potenza” (come le auto): finché la percentuale più alta di consumatori per questo settore sarà maschile, sicuramente il colore viola avrà scarso successo.

Prendo da Kissmetrics altri due grafici che mostrano, oltre a quanto detto, come esistano evidenti differenze fra i gusti dei due sessi per quanto riguarda brillantezza e tonalità:
 

Gli uomini preferiscono i colori più brillanti, le donne apprezzano maggiormente le tinte tenui. Gli uomini sono più propensi a scegliere colori dalle tonalità più scure, le donne sono maggiormente ricettive verso le tonalità più chiare. Sempre in percentuale, sia chiaro.

Percentuale però che ci da qualche certezza… finché le auto saranno acquistate principalmente dal sesso maschile e i profumi maggiormente dal sesso femminile, il colore viola continuerà ad essere usato solo per prodotti della seconda tipologia.

Quindi…

REGOLA N. 2 : Quando scegli la tavolozza di colori da usare sul tuo sito non generalizzare mai: adattala assolutamente al sesso del tuo utente medio.

Colori e tasso di conversione del tuo sito web

Sfatare il mito del “colore migliore per aumentare il tasso di conversione” è stato negli ultimi tempi uno degli argomenti più dibattuti in giro per la rete, iniziato da Social Triggers e portato avanti da ConversionXL, i quali hanno evidenziato punti davvero interessanti, dimostrando appunto che il colore “perfetto” per generare conversioni non esiste.

Quello che fa veramente la differenza a livello di call to action non è il suo colore, ma l’abilità del web designer nell’utilizzare il principio psicologico chiamato “effetto di isolamento”: le persone riconoscono e memorizzano meglio un elemento grafico quando per caratteristiche visive si distacca completamente dall’ambiente che lo circonda.
 

Immagina per un attimo di trovarti in mare aperto e cercare la terra ferma, ecco come ragiona il nostro inconscio: il bottone che hai appena visto in questo screenshot di Mailchimp si distingue chiaramente perché è come un’isola rossa in mezzo ad un mare totalmente blu.

Ci sono due modi per ottenere abbastanza facilmente un effetto visivo di questo tipo:

• Creando una struttura visiva a base di colori analoghi e generando il contrasto della call to action con i loro complementari (funziona anche con i terziari)

• Utilizzando una palette di soli tre elementi per tutto il sito web: un colore di sfondo, un colore strutturale e un colore di accento (usato solo sugli elementi che stimolino l’utente all’attenzione)

Anche se in questo momento sei un po’ confuso e hai la sensazione di leggere un tutorial per decoratore d’interni (più che da web designer) in realtà queste informazioni sono molto importanti: l’analisi sulla palette di colori utilizzata è infatti imprescindibile quando ci si trova ad ammettere l’insuccesso di una call to action realizzata.

Mettiamo in pratica quello detto finora con un esempio illuminante che ti permetterà di fare la giusta analisi nei tuoi progetti e di non cadere in grossolani errori di valutazione.

Faccio riferimento a questo test fatto da Hubspot (ma ce ne sono tantissimi altri in giro) nel quale, a seguito di un test A/B su una landing page, appare ovvio che il colore rosso in termini di conversioni è più efficace del verde:
 

La variazione da verde a rosso del pulsante ha generato un aumento del tasso di conversione del 21%… ma attenzione, questo non dimostra che il rosso sia l’unico colore che detiene il potere magnetico in grado di spingere gli utenti ad agire!

Guarda di nuovo l’immagine che ti ho mostrato: la pagina del sito è interamente costruita su una palette di colori verdi, questo significa che inserire una call to action anch’essa di colore verde può non generare il giusto contrasto! Il rosso invece (colore complementare al verde) è in grado di creare l’effetto di isolamento necessario e quindi risulta vincente.

Non è una questione di “rosso”… è una questione di contrasto visivo.

C’è un ulteriore esempio che posso farti a riguardo pubblicato da Smashing Magazine, nel quale una serie di call to action per scaricare un software sono state sottoposte a diversi test multivariati. Ecco tutte quelle analizzate:
 

In base a quello che hai imparato finora, sei riuscito ad individuare la call to action più efficace?

Questi sono stati i risultati:
 

Come puoi notare il pattern numero 10 ha avuto un risultato nettamente migliore degli altri. Non è certo una coincidenza che si tratti di quello contenente il maggior contrasto visivo. Il testo “PDFProducer” è piccolo, sottile e di un tenue grigio, il testo di chiamata all’azione invece (“Download for free”) è molto più grande, ha un colore vivace e crea la contrapposizione percettiva necessaria per generare una conversione.

Quindi…

REGOLA N. 3 : Il colore della call to action non deve essere necessariamente rosso! Quando lo scegli ragiona principalmente in base all’effetto di isolamento: utilizza la giusta tavolozza colori per creare il migliore contrasto possibile tra resto del sito (più tenue) e chiamata all’azione (più evidente).

Perché amiamo tanto il color “Moka”, ma odiamo il “Marrone”?

Ebbene sì, se si parla di colori anche i nomi contano!

Secondo questo studio, quando ad un gruppo di soggetti è stato chiesto di valutare dei prodotti con nomi di colori diversi (ad esempio prodotti di makeup), quelli che avevano nomi di “fantasia” sono stati i più apprezzati. Per esempio, il “moka” è risultato essere decisamente più gradito del “marrone” nonostante il colore mostrato ai soggetti fosse esattamente lo stesso!

Questo principio si applica a una vasta gamma di prodotti:

• Le vernici a cui è stato dato il nome di colore più eccentrico sono risultate più piacevoli alla vista rispetto alle stesse con il loro nome classico!
• Nell’abbigliamento gli stilisti puntano molto su questo aspetto di marketing perché saper indovinare il giusto nome di colore significa vendere molti più capi
• Negli alimentari l’uso sapiente di nomi colori è in grado di stimolare l’appetito (tu mangeresti più volentieri l’orzo “dorato” o quello “giallo”?)

Quindi…

REGOLA N. 4 : Quando presenti ad un tuo cliente il provino grafico del sito che stai sviluppando per lui e ti soffermi sui colori, non usare i loro nomi comuni, ma rendili “magici” con termini creati ad arte. Il tuo lavoro apparirà ancora più qualitativo. ;-)

E tu cosa ne pensi? Queste informazioni ti hanno aperto gli occhi a nuove possibilità? Hai già un’idea su come sfruttare il potere persuasivo dei colori sul tuo nuovo progetto web?

Conoscere il vero funzionamento dei processi decisionali umani può fare realmente la differenza in termini di risultati per chi gestisce un business online.

Se ti è piaciuto questo articolo, intanto che lo condividi con i tuoi amici, perché non dai un’occhiata a video + materiale dell’evento sulla scienza della persuasione che abbiamo registrato a Firenze il 27 Marzo 2015? Sono stato io il relatore e ho condiviso con i presenti tutte le ultime scoperte in campo di neuromarketing e scienze cognitive.

NDA: Alcune informazioni presenti in questo articolo sono liberamente ispirate dai trattati di Gregory Ciotti