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Ti sei mai sentito insoddisfatto e vuoto appena dopo aver acquistato un oggetto che desideravi tantissimo? Oppure pentito dopo aver mangiato un’intera porzione del dolce che un attimo prima ritenevi irrinunciabile? E ti è mai capitato, anche solo per un attimo di pensare a frasi come “se avessi una casa come quella sarei davvero felice“, oppure “se guidassi un auto come quella si che mi sentirei appagato“?

Beh, non preoccuparti, è tutto normalissimo. Accade a te, a me, a noi ogni giorno; perchè nella società in cui viviamo siamo costantemente addestrati dai media, in maniera subliminale e a volte manipolativa, ad inseguire ciecamente denaro e beni materiali. Denaro e beni materiali che non rappresentano veramente l’essenza della felicità, ne sono solo un semplice surrogato, uno schizzo mal disegnato, un’ipocrita imitazione.
 

Ma come fanno gli esperti di marketing tramite i media ad iniettare costantemente questi falsi miti nel nostro cervello senza che ce ne accorgiamo?

 

Potrei rispondere a questa domanda invitandoti a scaricare video e materiale dell’evento sulla scienza della persuasione che si è tenuto a Firenze il 27 Marzo 2015 e del quale sono stato relatore, ma non è su tecniche o stratagemmi che mi voglio soffermare oggi.

Perchè aldilà di ogni teoria, tecnica o metodologia, c’è un elemento imprescindibile a cui ogni esperto pubblicitario fa riferimento, un elemento senza il quale nessun sistema persuasivo e di marketing potrebbe mai funzionare: quell’elemento è un piccolissimo neurotrasmettitore che ha sede nel nostro cervello e si chiama “Dopamina”.
 

dopamina
 

A cosa serve la dopamina?

La Dopamina è il prodotto chimico che media il piacere nel cervello. È rilasciata durante le situazioni appaganti e, oltre a dare una sensazione di grande benessere, ci stimola alla continua ricerca di ciò che ci ha dato piacere. Ciò significa che il cibo, il sesso, l’alcol e putroppo le droghe sono veri e propri generatori di dopamina.

La dopamina è sostanzialmente un sistema di ricompensa naturale utilizzato dal nostro corpo e influenza i nostri pensieri e le nostre azioni più di quanto tu possa immaginare.

Chi si occupa di marketing come me sfrutta l’effetto della dopamina per manipolare la tua attenzione e dirottare il tuo naturale sistema di ricompensa verso lo spendere denaro.

Non sentirti così intelligente da non cadere in questo inganno: si tratta di una reazione biologica sulla quale non abbiamo nessun controllo.
Crederti non suggestionabile fa di te il bersaglio perfetto.
 

Non è mai stato così facile

Grazie al rapido sviluppo della tecnologia e dei social media, approfittare dell’effetto dopamina nel marketing oggi è più semplice che mai.
Smartphone, laptop, PC, console di gioco, Facebook, Twitter, ecc ci forniscono ciò per cui siamo biologicamente programmati a sentire bisogno.
La relazione sociale con gli altri è qualcosa di profondamente radicato nell’uomo e il nostro cervello rilascia dopamina ogni volta che li usiamo.

Un assaggio di cibo gustoso all’entrata di un supermercato eccita i nostri neuroni dopaminergici, attira la nostra attenzione, lasciandoci vulnerabili alla tentazione e alle tendenze compulsive.

E’ interessante notare come i neuroni dopaminergici sviluppino una sorta di minore sensibilità mano a mano che le ricompense diventano più familiari, è per questo per esempio che McDonald oltre ai soliti panini inserisce costantemente nel suo menu prodotti nuovi e a termine. L’hamburger del mese stimola dannatamente i nostri neuroni!
 

dopamina e hamburger
 
Esistono anche esempi non dannosi: ti è mai capitato di sentire per radio una canzone meravigliosa e desiderare assolutamente di risentirla?
La musica è un grandissimo attivatore di dopamina!
Magari finisci per acquistare il singolo e te lo riascolti decine e decine di volte, provando un grande piacere cerebrale ogni volta che le cuffie passano quelle note.
Poi succede una cosa: ad ogni ascolto il piacere diminuisce fino a che un giorno quella canzone addirittura ti stanca e la sostituisci con una nuova che hai sentito in quel periodo e che ti da le stesse sensazioni iniziali della precedente.
Ecco come funziona il meccanismo della diminuzione di sensibilità allo stesso stimolo.

La maggior parte dei prodotti alimentari distribuiti su larga scala sono studiati a tavolino: hanno la giusta combinazione di zuccheri, sali e grassi in grado di attivare la nostra “dipendenza al benessere” naturale.

La scienza del marketing del profumo è costruita sull’utilizzo di odori in grado di liberare dopamina nel cervello delle persone e influenzare le loro decisioni di acquisto.
Se prendi 2 gruppi di persone e gli mostri lo stesso prodotto, il gruppo sottoposto al giusto profumo percepisce lo stesso articolo come di qualità superiore o meritevole di un prezzo più elevato.

Le lotterie sfruttano la dopamina facendoti immaginare “cosa potresti fare con milioni di euro in tasca“, usano la tua immaginazione per lasciare che tu stesso dipinga il quadro di un benessere che ancora non esiste.

Campanellini, luci lampeggianti, cameriere con abiti attillati, alcol a buon mercato e buffet con formula “all you can eat” fanno schizzare la dopamina alle stelle.

Nei supermercati i prodotti più golosi sono piazzati guarda caso all’entrata e ad altezza occhi in ogni reparto in modo da alzare i tuoi livelli di dopamina appena ci metti piede.

Quella che in gergo tecnico è chiamata “Gamification” è l’effetto dopaminergico che alcuni elementi del gioco stimolano mostrandoti punteggi, classifiche, record da battere. E’ una tipica tecnica di marketing online per creare dipendenza verso un prodotto o un servizio. Per anni, i programmi di fidelizzazione hanno usato i principi della “gamification” per incoraggiare l’uso e aumentare il coinvolgimento.
 

Ma allora, aldilà della definizione scientifica, che cosa fa esattamente la dopamina?

La dopamina ci induce a cercare una ricompensa ma la verità è che NON CI RICOMPENSA, e spesso causa anche frustrazione e ansia.

Chi fa marketing comunicativo conosce bene come attivare questi stati d’animo… mai sentito parlare di “Svendita fino a esaurimento scorte?” oppure “offerta limitata“? L’esempio più estremo è il “Black Friday” americano dove milioni di persone si accalcano davanti all’entrata dei negozi, in uno stato altissimo di nervosismo ed eccitazione, consapevoli che se non riusciranno ad accaparrarsi l’oggetto del loro desiderio in quell’unica vantaggiosa giornata, il loro livello di insoddisfazione raggiungerà le stelle!

Un mix di stimoli difficili da controllare per chiunque: l’istinto primordiale umano della caccia unito all’effetto dopaminergico dell’immaginare “come sarebbe se…
Ecco come funziona.
 

dopamina e shopping
 
Ci tengo a sottolineare che non si tratta di teorie o ipotesi, è il chiaro risultato di studi scientifici sulla chimica del cervello umano.

La dopamina è la prima responsabile del malessere sociale dei paesi capitalisti.

Nel momento stesso in cui ti renderai conto della relazione che si genera tra la dopamina e la falsa promessa di ricompensa indotta dalle campagne di marketing riuscirai anche a metabolizzare quanto sia inutile inseguire il piacere, la felicità, la soddisfazione attraverso la costante ricerca di ricompense.

In pratica è come vedere un cane che cerca inutilmente di mordersi la coda… tu sei il cane, la coda è il tuo concetto errato di felicità. Se mastichi un po’ di inglese qui troverai maggiori dettagli riguardo a questo meccanismo perverso.
 

L’ascesa del Neuromarketing

Lo studio delle neuroscienze applicate al marketing (o neuromarketing) non è una novità, ma negli ultimi tempi sono sempre più chiari i meccanismi da innescare per controllare al meglio le risposte emozionali dei consumatori.

Anche in questo caso gira tutto intorno alla “promessa di ricompensa“, legata al rilascio di dopamina all’interno del cervello.

La verità è che non solo puoi essere indotto a desiderare falsamente qualcosa, ma è una chimica così potente che puoi finire a bramare con tutte le forze cose che non ti piacciono o sono totalmente inutili. Credimi, se il tuo cervello non fosse inondato di dopamina agiresti in modo completamente differente.
 

Sei ingannato da te stesso

Ti svelo un segreto: sei ingannato dalla tua stessa natura.

Perchè in realtà al tuo cervello NON INTERESSA CHE TU SIA FELICE… (posso sentire il tuo “ohhhh” di stupore)

Lui è più occupato a preservare i tuoi istinti primari di sopravvivenza, come trasmettere i tuoi geni, trovare cibo in abbondanza e assumere più calorie possibili ogni qual volta se ne presenta l’opportunità in prevenzione di carestie future o scarsità di cibo.
 

cane che si morde la coda
 
La dopamina non prende solo parte al meccanismo di ricompensa innescato dal nostro cervello, ma ci spinge anche a “sopravvivere” e ad “eccellere”.

In una sorta di sadico gioco, il cervello usa “carota e bastone” come approccio per raggiungere il suo obiettivo primario: la sopravvivenza della specie.

Confondere la “promessa di ricompensa” con la FELICITA’

Il consumismo ha preso il controllo della società, tanto che abbiamo iniziato a confondere la promessa di una ricompensa con la felicità.

Consideriamo il ‘VOLERE’ qualcosa come se fosse una garanzia di felicità il fatto stesso di ottenerlo.

Ad esempio, ti è mai capitato di desiderare l’acquisto di un’auto nuova?
In questi casi la maggioranza delle persone fanno sacrifici lavorativi o si impegnano chiedendo prestiti per soddisfare quel bisogno ed essere “felici”.
Il problema è che una volta acquistata l’auto e ottenuta “la propria ricompensa” non si sentono davvero più felici di prima… e il ciclo ricomincia con qualcos’altro.

Abbiamo l’errata percezione che possedere gli oggetti che desideriamo ci renderà felici. E’ praticamente impossibile separare la “promessa di ricompensa” da qualsiasi piacere o soddisfazione stiamo cercando.

La “promessa di ricompensa” è così potente che continuiamo a rincorrere cose che NON ci rendono felici e consumare beni che ci portano più tormento che soddisfazione; ironico vero?
 

dopamina e masochismo
 
Questo meccanismo di sopravvivenza evolutiva che ha lavorato in modo decisamente efficace nei nostri antenati primordiali, sta rovinando subdolamente l’esistenza dell’uomo moderno.

Le tentazioni a cui sei sottoposto giornalmente come lo shopping online, il gioco d’azzardo, sesso e droga a richiesta, i supermercati aperti anche la domenica, i cibi da fast food cucinati appositamente con la giusta combinazione di sale, zucchero, grassi saturi e additivi chimici sono tutte studiate a tavolino per dirottare il circuito di ricompensa del tuo cervello.

Ma a questo punto ti starai sicuramente chiedendo: abbiamo un diritto divino come esseri umani a perseguire e provare vera felicità?

Certo che si! Siamo “progettati” per provare piacere e soddisfazione (che contribuiscono al raggiungimento della felicità), ma solo quando “consumiamo con moderazione” e adottiamo uno stile di vita meno superficiale.

E’ questa la famosa “tecnica della carota e del bastone” che il cervello sfrutta per farti alzare dal letto ogni mattina.
Quando superi il “budget del piacere” del tuo cervello, la ricerca della felicità ti si ritorce contro.

Esempio pratico? Ipotizziamo che tu sia un grande appassionato di shopping e che combatta contro il desiderio continuo di rifarti il guardaroba. Se finisci lo stipendio acquistando vestiti probabilmente soddisferai la tua inconscia richiesta di ricompensa, ma proverai alla fine grande disagio e frustrazione per aver speso tutto il denaro in qualcosa di così futile. Se invece riesci ad importi di comprare 2 o tre dei capi che più ti piacciono allora vedrai che soddisfazione e felicità coesisteranno, ti ricompenserai ma non sentirai di aver sprecato tutte le tue risorse in cose inutili.

“Il bilancio di piacere” del tuo cervello può essere controllato tramite il tuo stile di vita, e questo fondamentalmente significa che si può essere felici con meno cose ma a cui diamo un significato più profondo.

Felice avendo meno? Sembra troppo bello per essere vero!” starai pensando in questo momento “sembra una di quelle frasi che diceva mio nonno…
Beh, lasciati dire una cosa: è TUTTO VERO!
 

L’esempio più lampante: l’aumento di obesi nei paesi civilizzati

Prima di darti consigli su come sviluppare il tuo stile di vita è bene che tu abbia ben chiari gli evidenti segni distruttivi che questo tipo di stimoli sta lasciando sulla nostra società.

Non c’è miglior esempio del rapporto tra dopamina e falsa promessa di ricompensa e felicità, che quello del cibo.

La percentuale sempre maggiore di obesi nel mondo occidentale è legata proprio a questo rapporto: a causa della scelta pressoché illimitata di cibo e della costante tentazione a cui siamo sottoposti ogni giorno.

Questa situazione ha permesso al nostro istinto di sopravvivenza primordiale di sviluppare un rapporto malsano con il cibo, spingendoci ad assumerne quantità superiori al nostro fabbisogno e a mangiare “alimenti” che non contengono nessun tipo di “nutriente”.

Purtroppo questi “alimenti”, che a livello di composizione molecolare non sarebbero adatti a fornirci energia e a sostituire i cibi naturali, dirottano il circuito di ricompensa nel cervello, inondandoci i neuroni di dopamina e dandoci un’inconfondile sensazione di euforia.
 

dopamina euforia
 
La stessa sensazione si ottiene anche da molte altre tentazioni “moderne” come il gioco d’azzardo, le droghe, lo shopping, l’alcol, la dipendenza da sesso e la raccolta compulsiva di oggetti materiali.

L’unico problema è che è di breve durata.

Perché? Perché per ogni messaggero chimico, che sia dopamina, o insulina, o leptina, o serotonina, vi è sempre un recettore in attesa di ricevere il messaggio e quindi azionare un comando.
Nel corso del tempo però i recettori diventano meno ricettivi e sviluppano una sorta di tolleranza agli stimoli conosciuti.
E’ a quel punto che sentiamo il bisogno di livelli più elevati di dopamina per ottenere lo stesso effetto di un tempo.

Il risultato è che non otteniamo più la stessa piacevole sensazione di ricompensa provata la prima volta che, per esempio, abbiamo mangiato il nostro dolce preferito e questo scatena nel tempo un continuo aumento del suo consumo, solo per tornare inconsciamente ad avere la stessa euforia iniziale.

Torniamo ora all’esempio che ho fatto pochi paragrafi sopra dell’acquisto di una nuova auto. Ti è mai capitato di decidere di cambiare macchina e pensare che se fossi riuscito ad avere proprio quella marca e quel modello ti saresti davvero sentito felice? E una volta che sei riuscito ad acquistarla? Una volta che ti sei “ricompensato” con quell’auto? Scommetto che non tanto tempo dopo stavi già pensando al prossimo modello da comprare…

E’ difficile da accettare, ma non siamo tanto lontani dai meccanismi che innescano le dipendenze dei drogati e degli alcolizzati, ogni volta che assumono una dose o bevono un bicchiere i loro ricettori diventano meno sensibili allo stimolo e li costringono ad aumentare quantità e frequenza delle ricompense.
 

Ma c’è qualche speranza quindi?

Non preoccuparti; finalmente una buona notizia: c’è speranza!

È un dato di fatto: abbiamo un’area nella parte anteriore del cervello (vedi figura sotto) chiamata corteccia pre-frontale o frontale (in blu), che si è sviluppata nell’evoluzione biologica umana allo scopo di aiutarci a vincere le sfide della vita moderna.
 

sistema-dopaminergico
 
La corteccia pre-frontale ci fornisce la capacità di esercitare la forza di volontà quando dobbiamo prendere decisioni importanti, che ci proteggano dagli errori o ci aiutino a rimanere sulla strada giusta e raggiungere i nostri obiettivi a lungo termine.

Un esempio pratico? Se si è sovrappeso resistere ad una fetta di torta al cioccolato, per dimagrire e vivere una vita più sana, più felice e duratura.

Questa parte di te è in grado di riconoscere che la torta è una minaccia ai tuoi obiettivi a lungo termine e così farà tutto il possibile per vincere l’impulso negativo, aiutandoti a controllare le tue emozioni non sane.

Questo è il tuo istinto di forza di volontà.

Il problema è proprio la vita moderna; l’alcool, le tentazioni, lo stress, la privazione del sonno in realtà compromettono questa parte sensibile del cervello, inibendola alla stregua di un vero e proprio danno cerebrale.

Il ‘danno’ in realtà è temporaneo e reversibile, ma altera la capacità di pensare razionalmente e prendere le decisioni giuste per raggiungere i tuoi obiettivi a lungo termine, permettendo così agli esperti di marketing di perseverare nelle loro azioni manipolative.
 

Il paradosso della ricompensa

Non c’è nulla di sbagliato nel provare desiderio, almeno fino a quando non male interpretiamo la sua relazione con la felicità; una vita senza desideri potrebbe essere semplice da vivere e non metterebbe mai alla prova il nostro autocontrollo, ma sarebbe una vita non degna di essere vissuta.

La “promessa di ricompensa” non garantisce la felicità, ma non cedere alla “promessa di ricompensa” porta all’infelicità.
Cedi alla “promessa di ricompensa” e cadrai in tentazione. Inibisci la “promessa di ricompensa” e non avrai più motivazione alla vita.
E’ un bel dilemma… e non esiste una risposta facile.
 

dilemma dopamina
 
E ‘chiaro che abbiamo bisogno della “promessa di ricompensa” per tenerci interessati e impegnati nella vita.
Ma viviamo in un mondo di tecnologia, di pubblicità continua e siamo bombardati 24 ore al giorno di opportunità che una volta sfruttate ci lasciano raramente soddisfatti.

Se vuoi sperare di sviluppare anche un minimo autocontrollo devi imparare a separare le ricompense reali, che danno un senso alla tua vita, dalle false ricompense, che ti tengono distratto e assuefatto. Assimilare questa distinzione è il massimo che puoi fare per te stesso.

So bene che non è facile, ma capire che cosa sta accadendo nel tuo cervello può aiutare il tuo processo decisionale dandoti, in certi momenti di tentazione, quel briciolo di lucidità necessaria per non cadere nella “grande bugia” che la tua mente ti sta raccontando.

Il desiderio è la strategia usata dal cervello per farti agire. Come abbiamo visto può essere sì una minaccia per l’autocontrollo, ma anche la fonte della tua forza di volontà.

Quando la dopamina ti induce in tentazione, prova a razionalizzare e riflettere “si tratta di un desiderio fine a se stesso o che mi porterà sulla distanza ad essere felice?“.

Perché se ci pensi su il desiderio non è né buono né cattivo, ciò che conta è dove ti stai lasciando trasportare da lui e se hai la saggezza di intuire quando è il momento di fermarti.
 

Come battere il sistema

Per te e tutte le povere anime che sono coinvolte da questo consumismo di massa: c’è un aiuto a portata di mano!

Il modo migliore per raggiungere un livello stabile di felicità è quello di bilanciare la quantità di dopamina e dei suoi recettori.

Sembra difficile, ma in realtà è facilmente ottenibile con una combinazione di abitudini giornaliere unite ad un sano stile di vita.
 

1. Mangia sano

Limita gli zuccheri e i grassi saturi, mangia grassi buoni, carne, olio d’oliva, pesce, abbonda con le verdure a foglia verde, frutti di bosco, noci, semi, minimizza o elimina del tutto i cibi spazzatura e gli alimenti “trasformati”, compresi i cibi pre-confezionati e i piatti pronti. Ti sorprenderai di come, dopo un breve periodo di “disintossicazione” i cibi naturali e realmente nutrienti ti daranno grande senso di sazietà e piacere!
 

2. Fai esercizio

Fai sport, sia gli allenamenti ad alta intensità che le semplici passeggiate disinvolte in mezzo al verde liberano dopamina, migliorano l’umore, la forza di volontà e stimolano anche le difese immunitarie!
 

3. Dormi

Assicurati di avere dormito abbastanza. Se vai costantemente a letto tardi e ti alzi troppo presto perdi in razionalità, in concentrazione e diventi automaticamente sensibile ai meccanismi inconsci delle false ricompense.
 

4. Concentrati sulle cose davvero importanti

Dai valore e persegui tutti i tuoi interessi, i tuoi hobby, le relazioni con i tuoi migliori amici, la famiglia e la tua spiritualità.
Questo ti garantirà un equilibrio tra dopamina e recettori della dopamina, insieme ad altri ormoni e neurotrasmettitori in grado di ristabilire la giusta armonia di corpo e mente.
 

5. Razionalizza

Ogni volta che ti trovi davanti ad una tentazione innescata da meccanismi mediatici di marketing fermati un secondo a ragionare. Pensa bene a quello che hai letto qui e chiediti se il desiderio che hai è sano o manipolato. Sarà più facile far intervenire il tuo istinto di forza di volontà.
 

dopamina e felicità reale
 
Adesso che conosci meglio i meccanismi della biologia scommetto che non ti sembra più così difficile prendere veramente in mano la tua vita e il tuo potere decisionale.

Questi argomenti dovrebbero essere affrontati a scuola, tra le pareti d’aula dove siedono i nostri figli, ma credo che per molto tempo ancora rimarranno informazioni esclusive accessibili ai pochi che hanno avuto tempo e voglia di cercarle.

Se hai trovato interessante questo articolo e ti ha aperto gli occhi almeno un po’ ti chiedo gentilmente di condividerlo con tutti quelli che conosci e che sai potrebbero avere bisogno di queste informazioni. Mi piacerebbe sapere la tua opinione a riguardo e sensibilizzare più persone possibile sull’argomento. Parliamone sui social network insieme!

Se invece le tecniche persuasive di marketing ti interessano più di ogni altra cosa, scarica video + materiale dell’evento sulla scienza dalla persuasione applicata al web che tenutosi a Firenze il 27 Marzo 2015, scoprirai come usarle eticamente e nel totale rispetto dei tuoi clienti!
 

Quello che mi sorprende degli uomini è che perdono la salute per fare i soldi e poi perdono i soldi per recuperare la salute. Pensano tanto al futuro che dimenticano di vivere il presente in tale maniera che non riescono a vivere né il presente né il futuro. Vivono come se non dovessero morire mai e muoiono come se non avessero mai vissuto.
– Dalai Lama

 

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Come noi del marketing usiamo la dopamin…

di Andrea Saletti tempo di lettura: 14 min