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Sembra un paradosso. Anzi, è un vero e proprio paradosso: troppa scelta aumenta la nostra insoddisfazione. Maggiore è il numero di prodotti riposti in un medesimo scaffale del supermercato – e maggiore è il numero di prodotti visualizzai in un e-commerce – più alta è la probabilità di dover fare i conti con dei clienti scontenti, o persino con dei clienti che comprano di meno.

paradosso scelta ecommerce

Ma la produzione di un più variegato numero di beni non è forse figlio di una precisa esigenza da parte del pubblico?

Non si producono più tipi di shampoo, di scarpe, di smartphone e di biscotti frollini proprio per rendere più felice e soddisfatto il consumatore?

Perché, invece di generare della felicità, la vastità della scelta porta invece ad una potenziale insoddisfazione?

Da dove nasce, insomma, il Paradosso della scelta?

A spiegarcelo ci ha pensato lo psicologo americano Barry Schwartz, che nel 2004 ha pubblicato il famoso ‘The Paradox of Choice‘: da quella pubblicazione in poi, si è iniziato a pensare seriamente – anche a livello psicologico – che l’ampiezza della scelta tipica della società capitalistica al suo massimo apice non è esattamente il trionfo della libertà che si sarebbe potuto pensare… anzi, quella sconfinata possibilità di scelta sotto forma di varianti dello stesso prodotto – più grande, più piccolo, più colorato, più costoso, più economico, con più memoria, con meno sale, ecologico, firmato, etc – finisce quasi per bloccarci.

paradosso della scelta su ecommerce

Cosa puoi fare tu, a livello del tuo e-commerce, per fare in modo che l’ampia scelta di prodotti da te presentata non finisca per soverchiare e infine allontanare i tuoi stessi clienti?

Ecco quello che ti spiegherò in questo post, attraverso un’analisi puntuale della Paradosso della scelta così come spiegato da Schwartz.

Il Paradosso della scelta: perché troppa scelta può essere controproducente?

Barry Schwartz è stato piuttosto preciso: sono tre le ragioni per le quali un’eccessiva quantità di prodotti può sopraffarci e allontanarci dall’acquisto, ed è su di loro che si poggia il Paradosso della scelta.

Stiamo parlando del costo cognitivo, del rinvio della scelta e del rimorso post-acquisto. Vediamoli uno per uno!

Il costo cognitivo

Per capire cosa intende Schwartz quando parla di costo cognitivo bisogna andare un po’ più indietro negli anni, per rispolverare uno studio che viene citato molto spesso quando si parla di psicologia applicata al web e di neuromarketing.

Mi riferisco ad un lavoro delle psicologo George Miller, che negli anni Cinquanta pubblicò ‘The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information’ ovvero ‘Il magico numero sette, più o meno due: alcuni limiti sulla nostra capacità di processare informazioni‘, un saggio dal titolo estremamente esplicativo.

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Questa indagine spiega infatti come le persone sono in grado di tenere a mente solo 7 (più o meno 2, quindi 5,6,7,8, o 9) oggetti alla volta. Oltre quel numero, tutto si fa confuso, per il semplice fatto che la mente umana non è pronta ad affrontare quel sovraccarico cognitivo.

Ecco, insomma, cosa si intende quando nel Paradosso di scelta si parla del costo cognitivo. Semplificando al massimo, vuol dire che presentare davanti al cliente un numero elevato di scelte – e quindi 12 differenti detersivi per la lavatrice, o 29 differenti merendine, o ancora 18 scatolette diverse di cibo per gatti – significa dargli troppo a cui pensare, rendendo la sua decisione difficile e sofferta.

Se dunque da una parte il numero di prodotti tra cui scegliere è andato continuamente aumentando, dall’altra la nostra capacità cognitiva è rimasta invariata.

Quando su uno scaffale di un negozio o in una pagina di un e-commerce vengono presentati troppi prodotti – un tot più di 7, rifacendoci a Miller – allora la nostra mente è sovraccarica.

Ma non è tutto qui, perché la nostra mente, in realtà, non rinuncia automaticamente alla scelta. No: invece di pensare razionalmente alla decisione da prendere – processo quasi impossibile, sue due piedi, vista la quantità di opzioni disponibili – la nostra mente si lascia andare a scorciatoie e a processi euristici basati su stereotipi e su bias.

In questo caso non possiamo che fare riferimento agli studi di Daniel Kahneman, e dell’intervento del Sistema 1, il sistema più veloce ma anche più emotivo, impulsivo e fallace, al posto del sistema 2, più lento e pigro.

Cosa vuol dire tutto questo in un contesto di vendita? Significa non solo che le decisioni, in situazioni simili, possono essere meno corrette. Ma significa anche che, di fronte ad una tale difficoltà, si arriva spesso al rinvio della scelta di acquisto. E si sa, spesso un acquisto rinviato è un acquisto cancellato – o fatto dalla concorrenza.

A conferma di tutto questo c’è un famoso esperimento condotto nel 2000 da Iyengar e Lepper, i quali, all’interno di un supermercato, prepararono a turno due differenti tavoli per gli assaggi gratuiti di prodotti. In un primo esempio sul tavolo erano presentati 24 diversi tipi di marmellata, mentre nel secondo esempio le tipologie erano ridotte a 6.

Ebbene, in questo secondo caso, ben il 30% delle persone acquistò un prodotto, laddove nel caso delle 24 marmellate diverse solamente il 3% dei clienti scelse di effettuare un acquisto.

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Il rinvio della scelta

Come anticipato, l’essere travolti da un eccessivo numero di scelte possibili può anche spingerci a rinviare la scelta.

Questo è il risultato della pigrizia e dell’inerzia che contraddistinguono la mente umana, sommate per l’appunto ai troppi prodotti esposti. Pensa ai possibili piani pensionistici. Nel suo libro, Schwartz parlava di ben 156 piani diversi negli Stati Uniti tra i quali i cittadini potevano scegliere.

Non sono forse un po’ troppi?
Come si può essere certi di fare la scelta giusta tra tutte queste opzioni?
Dove si può trovare il tempo materiale per analizzare ogni singola offerta e comprenderne i vantaggi e gli svantaggi?
Chi ha competenze a sufficienza per affrontare questa scelta?

Di certo, trattandosi del proprio futuro e dei propri risparmi, non è una scelta che si può affidare al caso. Ebbene, di fronte ad una tale difficoltà, come preannunciato, la nostra mente finisce per posticipare.

Non una, ma più volte.

Il rimorso post-acquisto

L’insoddisfazione dopo l’acquisto non è certo nata ieri. Anche cent’anni fa si facevano di tanto in tanto degli affari sfortunati. A quel tempo, però, si poteva incolpare il negoziante: era stato lui a rifilarci un prodotto deludente. Oggi, invece, la colpa è nostra, perché siamo noi a scegliere quale prodotto acquistare.

rimorso post acquisto

È davvero possibile che su 20 detersivi per piatti nemmeno uno tolga davvero il grasso e lo sporco bruciato?
Dobbiamo sicuramente aver scelto male.

É davvero possibile che tra tutte le T-shirt che c’erano nel negozio, proprio questa si sia ritirata già al primo lavaggio?
Anche qui, colpa nostra.

Hai appena scoperto come fa a generarsi il rimorso post-acquisto. Rimorso che tra l’altro tende continuamente ad amplificarsi, perché con l’abbondanza crescono anche le nostre aspettative, le quali – quasi – puntualmente vengono anche deluse.

Per questi tre motivi, più scelta non vuol dire più felicità.

Ecco cos’è il Paradosso della scelta. Ora lo conosci. Sai perché talvolta i tuoi clienti, di fronte all’ampiezza della proposta commerciale del tuo e-commerce, se ne fuggono prima di fare acquisti. E sai anche perché effettuano spesso degli acquisti che poi si trasformano in resi.

Cosa puoi fare tu a riguardo?

Ebbene, se continui a leggere imparerai alcune efficienti strategie per fare in modo che il paradosso della scelta non costituisca un problema per il tuo e-commerce.

Le strategie per aggirare il Paradosso della scelta e aumentare le conversioni

1 Studia e predici le esigenze dei tuoi utenti

Gli utenti arrivano sul tuo e-commerce per fare un acquisto, e quindi per entrare in possesso di un prodotto.

Il tuo portale, insomma, è un mezzo, non è un fine.
È uno strumento che va utilizzato per raggiungere una soddisfazione successiva: non deve dunque stupirti il fatto che gli utenti abbiano una certa fretta, e che vogliano dunque sprecare il minor tempo possibile sulle tue pagine.

Vuoi fare in modo che i tuoi potenziali clienti non ‘sentano’ il costo cognitivo delle loro scelte di acquisto?
Bene, allora fai di tutto per aiutarli, per anticipare le loro mosse, facendoli arrivare subito alla decisione di acquisto.

Per fare questo devi studiare approfonditamente tutti i dati che hai a disposizione sul tuo pubblico, così da conoscere i loro desideri e i loro comportamenti: in questo modo saprai cosa proporre alla tua audience.

Perché proporre 50 soluzioni diverse, quando sai già benissimo che ne esistono 5 che saranno estremamente più gradite di tutte le altre?

Pensa per esempio a Spotify: in base a tutti i dati che raccoglie sugli utenti, il portale presenta individualmente delle liste personalizzate di tracce, le quali di volta in volta tendono ad essere sempre più azzeccate, utilizzando inoltre un algoritmo di machine learning per andare a predire quali saranno i pezzi che i singoli utenti saranno felici di scoprire.

A livello grafico, dunque, esalta i prodotti preminenti, assicurandoti di inserire delle call to action immediatamente visibili e persuasive.

Riduci le possibilità di rimorso e sottolinea l’avversione alla perdita

Si è visto che, tra le ragioni per il quale si può parlare di Paradosso della scelta, c’è anche quella relativa al rimorso post-vendita.

Vuoi allontanare la possibilità di avere a che fare con dei clienti insoddisfatti o delusi dalla loro decisione d’acquisto e, allo stesso tempo, vuoi aumentare il tasso di conversione?

Bene, allora dovresti sfruttare l’avversione alla perdita, ovvero quel bias cognitivo che ci aiuta a persuadere i clienti indecisi.

Utilizzando frasi mirate come ‘approfitta del miglior prezzo garantito‘ oppure ‘Ecco il prezzo più basso di sempre‘ riuscirai a far scattare negli utenti la paura di perdere un affare succoso, un sentimento molto potente

Una volta acquistato quel prodotto, inoltre, sapranno di aver ‘risparmiato’, e quindi di aver fatto uno scelta economicamente vantaggiosa

Filtra i tuoi prodotti

Abbiamo detto che uno dei problemi principali, quando si parla del Paradosso della scelta, è legato all’eccessivo carico cognitivo che si ritrovano ad affrontare gli utenti.

Come è possibile semplificare la vita degli utenti del tuo e-commerce?

Ebbene, tra le soluzioni più efficaci vi è senz’altro quella di filtrare in modo dettagliato e chiaro i prodotti.

Creando categorie, sotto-categorie, sezioni dedicate e filtri studiati sulle più comuni domande dei clienti, è possibile guidare con mano ferma i propri utenti verso il prodotto cercato, eliminando ogni frustrazione e ogni possibile disorientamento

Stai cercando una custodia antiurto per il tuo cellulare su Amazon?
Bene, nella sezione ‘Elettronica e Informatica’ selezionerai la categoria ‘Telefonia’ e da lì, nella tendina dedicata agli accessori per smartphone, cliccherai sulla voce ‘Custodie e cover’, e in quella pagina potrai filtrare i risultati per il colore, per il voto medio degli utenti, per il prezzo, per la freschezza dell’annuncio e per venditore.

E questo con un carico cognitivo decisamente ridimensionato!

Sfrutta la riprova sociale

Nel dubbio, seguiamo gli altri.
È esattamente così che succede, in qualsiasi situazione della nostra vita.

Essendo degli animali sociali, quando non sappiamo prendere una decisione, ci affidiamo alle scelte altrui – i quali, in linea generale, compiono le loro scelte partendo dalle nostre stesse informazioni disponibili.

Oltre al prezzo, alle funzionalità, al colore e alle altre caratteristiche di un prodotto in vendita su un e-commerce, teniamo dunque in alta considerazione anche il parere degli altri utenti, e soprattutto le loro scelte, nonostante questo sia per lo più un comportamento irrazionale.

Chi acquisterebbe mai uno smartwarch da 300 euro con zero recensioni se, in una pagina diversa, ne esiste uno del tutto simile, con lo stesso prezzo, con 150 recensioni entusiaste?

E chi acquisterebbe il primo smartwatch se un altro modello del tutto simile e allo stesso prezzo fosse accompagnato dalla scritta ‘Oltre 10.000 esemplari venduti‘?

Per questo motivo, per ridurre al minimo le conseguenze del Paradosso della scelta e del carico cognitivo che esso comporta, e quindi per aiutare i tuoi clienti ad effettuare le loro scelte di acquisto sul tuo e-commerce, ti consigliamo di inserire non solo la possibilità di lasciare delle recensioni, ma anche elementi del tipo:

  • Il numero di persone che hanno già comprato quello specifico prodotto
  • Il numero di utenti che sta osservando quel medesimo prodotto in quel preciso istante
  • L’eventuale record di vendite (per quantità assoluta o in termini di tempo) del prodotto

Tutte queste informazioni possono aiutare moltissimo gli utenti a prendere le loro decisioni di acquisto in modo più veloce e meno sofferto, così da ridurre concretamente la possibilità di vedere l’utente lasciare il portale senza acquisti.

Combatti il rinvio della scelta con l’urgenza di acquisto

L’eccessiva possibilità di scelta può trasformare l’acquisto in un evento tormentato e sofferto, portando il consumatore a posticipare nel tempo l’effettiva transizione.

Un po’ come quando continuiamo a ripeterci che il prossimo fine settimana imbiancheremo il soggiorno: il continuo posticipare di un’azione che, in fondo in fondo, non vogliamo fare.

Come si può spingere gli utenti verso l’azione?

La soluzione più immediata è quella di creare una sensazione di urgenza, facendo capire all’utente che quella è una situazione del tipo ‘ora o mai più’.

È possibile ottenere questo effetto creando delle promozioni a tempo, sottolineando dunque nel nostro e-commerce che quel determinato prezzo è destinato a durare solo un giorno, o magari solo poche ore.

Combatti il rinvio della scelta con la tattica della scarsità

Altro metodo estremamente efficace per incentivare l’acquisto è quello di sottolineare l’esiguità dei prodotti ancora presenti.

Di fatto il meccanismo è il medesimo di quello esposto sopra per l’urgenza, ma qui non si usa il fattore temporale.

No, qui, a mettere fretta all’utente, ad eliminare la sua inerzia, vi è la possibilità concreta che il prodotto in vendita venga esaurito.

Del resto la mente umana funziona così: quando un bene è abbondante, nessuno lo desidera ardentemente; quando invece quello stesso bene è praticamente indisponibile, tutto lo bramano

Vuoi incentivare la vendita di un determinato prodotto sul tuo e-commerce?
Dì ai tuoi clienti che nel tuo magazzino ne restano solamente 3 esemplari.

Molto probabilmente, quello sarà il pungolo che farà sbloccare la situazione.

Spiega che anche gli altri utenti hanno apprezzato l’acquisto

L’approvazione sociale non è utile solamente per incentivare l’acquisto di un prodotto. No, è utile anche per fare in modo che i clienti siano soddisfatti dopo, ovvero una volta completato l’acquisto.

Per fare in modo di ridurre per quanto possibile l’eventualità di rimorso post-acquisto possiamo infatti personalizzare l’email di ringraziamento successiva alla transazione, riportando un messaggio del tipo:

“Ti ringraziamo per il tuo acquisto sul nostro e-commerce! Speriamo che il tuo nuovo prodotto ti soddisfi pienamente, come ha del resto soddisfatto gli altri 1.348 utenti che lo hanno acquistato!”

E non è tutto qui. Per rendere ancora più potente questa email di ringraziamento, potresti aggiungere anche il copia-incolla di una recensione particolarmente positiva di quel prodotto, così da mettere in cassaforte la soddisfazione dell’utente.

Informa i tuoi utenti

Un utente che effettua degli acquisti ragionati è molto probabilmente un utente che è felice o perlomeno sicuro di effettuare quella transazione, e che molto difficilmente resterà deluso una volta ricevuto il prodotto acquistato.

Il tuo compito, dunque, è quello di fornire tutto l’aiuto necessario ai tuoi utenti. Partendo anche e soprattutto dal momento decisionale più lontano possibile da quello di acquisto

Il tuo e-commerce dovrebbe dunque essere affiancato da un blog in cui vengono puntualmente pubblicate delle aggiornate guide per la scelta dei prodotti e per il loro utilizzo, nonché degli articoli che illustrano le eventuali novità del settore.

Non buttarla sulla massimizzazione, quanto invece sulla soddisfazione degli utenti

In giro si vedono tanti e-commerce che, nelle loro schede prodotto, fanno un generoso utilizzo di parole come ‘perfetto’ o ‘ideale’. Ma questa non è una buona idea, non è un’idea altrettanto ‘perfetta’, per due ragioni.

Prima di tutto, la maggior parte degli utenti non sta ricercando un prodotto perfetto, quanto invece una soluzione buona, o perlomeno buona abbastanza. E questo non perché non aspirano al massimo, quanto perché, dopo un bel po’ di acquisti, hanno – nella maggior parte dei casi – un approccio più realistico allo shopping.

La seconda ragione è relativa al fatto che usare termini troppo altisonanti, tessendo delle lodi eccessive del proprio prodotto, significa andare incontro ad una maggiore possibilità di avere a che fare con clienti illusi al momento dell’acquisto, e quindi delusi al momento dell’utilizzo.

Quando mostri una lista dei tuoi prodotti, assicurati che siano ben chiare le caratteristiche distintive di ognuno, insieme ai vantaggi che quelle caratteristiche ti offrono o ancora meglio al problema che possono risolverti

10 Offri una comparazione veloce dei prodotti simili

Il Paradosso della scelta ci spiega che, maggiore è il tempo che noi spendiamo studiando e comparando un prodotto con altri prodotti simili, maggiore è anche la probabilità di essere insoddisfatti dopo l’acquisto.

Perché? Semplice: se per acquistare un computer online passiamo ore e ore nelle giornate precedenti a confrontare quel dato prodotto con tutti gli altri disponibili, non potremo fare altro che memorizzare anche i vantaggi degli altri modelli e degli altri brand.

Forse abbiamo acquistato un pc con una buona memoria, un buono schermo e un buon processore. Ma magari, per arrivare a questa decisione, abbiamo scartato un computer con un ottima memoria (ma con uno schermo pessimo) o un pc con un processore strabiliante (ma con una memoria minima) o un pc con una bellissima tastiera ergonomica, ma con un prezzo decisamente superiore al nostro budget.

Ebbene, al momento dell’acquisto ripenseremo a quelle ottime qualità che ci siamo lasciati alle spalle

Questo per il semplice fatto che avremo dedicato molto del nostro tempo ad analizzarle e a ponderarle, finendo magari per dimenticare tutti i concreti vantaggi che ci hanno spinto ad acquistare quel modello e non gli altri.

Vuoi eliminare questo meccanismo perverso?

Bene, offri tu stesso la comparazione dei tuoi prodotti con quello della tua concorrenza, cosicché gli utenti possano ottenere il medesimo risultato in pochissimo tempo – così da non fissarsi sugli eventuali vantaggi degli altri prodotti.

Ovviamente la comparazione, per essere efficace, dovrà essere presa da una fonte neutrale, così da garantire un alto livello di onestà al proprio pubblico.

11 Congratulati con l’utente

Affinché non si penta dell’acquisto, l’utente deve essere felice di averlo portato a termine.

Affinché questa felicità sia completa e solida, deve iniziare già durante il percorso di avvicinamento all’acquisto, e per fare questo ti consiglio di mostrare costantemente il tuo apprezzamento per le azioni del tuo utente.

Quando si registra al tuo portale, quando aggiunge qualcosa al carrello, quando effettua l’acquisto.

Non perdere l’occasione di congratularti con il tuo cliente per la sua scelta, sottolineando ed enfatizzando l’importanza – per il te e per lui – di quel piccolo passo

Conclusione

Mettendo in pratica queste tecniche basate sull’analisi del Paradosso della scelta, riuscirai a ridare ai tuoi utenti il vero piacere dell’acquisto.

E con l’aumentare della loro soddisfazione, ovviamente, cresceranno anche le vendite del tuo e-commerce.

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 12 min