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In un precedente articolo, tra i tanti esempi fatti, avevo parlato del concetto di “gamification” e di come gli esperti di marketing usino questa strategia per fidelizzare i clienti e amplificare l’opinione positiva del proprio brand associandogli una percezione indotta di “piacere mentale”.

Mi ero soffermato sugli aspetti biologici che ci fanno reagire inconsciamente a questo stimolo, ma per non uscire fuori tema ho tralasciato volutamente l’aspetto tecnico relativo al modo in cui lo stimolo in questione viene “costruito”.

Non ho risposto insomma alla domanda: “Ok, sono stato inconsciamente manipolato, ma esattamente come è stato ideato il pattern in grado di manipolarmi?

Ed è di questo che vorrei parlarti oggi: la “gamification” è solo una delle tante applicazioni pratiche di un modello persuasivo chiamato “modello di generazione del desiderio”.

L’inserimento mirato, infatti, di caratteristiche ben precise nello sviluppo di un progetto commerciale (non solo tecnologico) permette di generare prodotti dal fortissimo potere seducente. Di qualsiasi natura essi siano.

Proprio così, detto in parole semplici esistono degli ingredienti che accomunano tutte le cose in grado di dare dipendenza psicologica, se hai ben chiari questi elementi allora puoi ideare tu stesso in modo replicabile prodotti o servizi (anche innovativi) di probabile coinvolgimento e successo.

Prima di spiegarti come applicare i concetti base di “generazione del desiderio” al tuo business online (e mi auguro vivamente che tu lo faccia in maniera totalmente etica), vorrei partire con alcune considerazioni introduttive:

  • Tutti noi, ogni giorno, utilizziamo in diverse forme quella che è chiamata “tecnologia da assuefazione”, si tratta di prodotti tecnologici o digitali (come ad esempio i videogame, i social network, gli smartphone, etc…) che generano una sorta di dipendenza e che lentamente si trasformano in appuntamenti abituali e in necessità imprescindibili.
  • Più che mai in questo periodo il successo dei prodotti/servizi che un’azienda propone sul mercato è influenzato dalla “tecnologia da assuefazione” che è in grado di sviluppare e proporre alle masse.
  • Questo tipo di tecnologia infatti crea dipendenza psicologica nelle persone senza l’aiuto di azioni di marketing, pubblicità o altri stimoli esterni che possano potenziarla. Il suo utilizzo diventa un vero e proprio desiderio intrinseco dell’utente.
  • La capacità di attivare questo “stimolo inconscio interiore” riguardo al prodotto/servizio che offri (sia sul web che offline) deriva dalla tua conoscenza del “modello di generazione del desiderio” e dei suoi 4 ingredienti indispensabili: stimolo inconscio, azione, ricompensa variabile, impegno.
  • Chiunque dovrebbe conoscere i principi della “tecnologia da assuefazione” per evitare di essere manipolato, pur godendo naturalmente dei vantaggi che queste innovazioni digitali sono in grado di offrire

Dipendenza da social network? Posso smettere quando voglio…

 

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Digita il nome di un qualsiasi social network di successo nel campo di ricerca di Google e aggiungi la parola “dipendenza” dopo di esso.

Fai pure, ti aspetto…

Prova con “Facebook dipendenza” o “Twitter dipendenza” o anche “dipendenza da Instagram”. Otterrai una sfilza di risultati su studi che sottolineano le proprietà “narcotiche” di questi siti web.

Come è possibile che queste aziende, che producono nulla più di pezzi di codice visualizzati su uno schermo, apparentemente possano controllare le menti degli utenti? Perché questi siti sono in grado di provocare assuefazione e che valore ha questo potere per il futuro di internet?

Siamo sull’orlo di una nuova era del web. Mentre distrazioni continue mettono alla prova giornalmente la nostra capacità di attenzione, le aziende stanno imparando a padroneggiare nuove tecniche per rimanere ancorate nella mente e nella vita degli utenti.

Oggi, raggiungere milioni di visitatori non è più sufficiente. Le aziende si stanno accorgendo sempre di più che la loro crescita economica dipende dalla forza delle abitudini che creano. Ma, mentre alcune stanno cominciando a sensibilizzarsi solo ora a questa nuova realtà, altre hanno già attuato strategie di “generazione del desiderio” da tempo.

A riprova di questa mia affermazione posso citare il recente articolo di Riccardo Scandellari che, dati alla mano, dimostra la costante tendenza delle corporation americane all’abbandono dei corporate blog.

Chi entra per primo nel tuo cervello vince

 

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Un’azienda in grado di infondere solide abitudini ai propri utenti gode di diversi vantaggi indiretti. Prima di tutto la creazione di uno “stimolo inconscio interiore” nel cliente.

Vale a dire per esempio, che gli utenti potrebbero decidere di visitare il sito web dell’azienda per acquistare un prodotto/servizio di cui hanno necessità senza bisogno di conferme esterne sulla qualità o confronti ragionati con le offerte dei concorrenti.

Invece di affidarsi a costosi processi di marketing (profilazione del target, creazione di campagne e contenuti mirati su più media, monitoraggio analitico per misurare le singole conversioni), chi conosce il “modello di generazione del desiderio” e lo applica mettendo a disposizione dei propri clienti prodotti tecnologici da assuefazione ottiene un risultato molto più potente: l’utente sviluppa uno “stimolo inconscio interno” legando senza accorgersene e in maniera indissolubile le proprie emozioni alla routine di utilizzo del prodotto e, quando si trova a dover acquistare un nuovo prodotto di genere, spesso non ha dubbi su quale sia la prima azienda da consultare.

Vuoi qualche esempio semplice semplice?

Hai mai pensato “mi sto annoiando…” e automaticamente hai avuto l’impulso di consultare Facebook sul tuo smartphone?

Oppure ti sei chiesto “chissà cosa sta succedendo nel mondo in questo momento?” e prima ancora di fare un qualsiasi ragionamento razionale Twitter è stata la risposta?

E se adesso volessi cercare informazioni su qualcosa? Non mi dire che hai già aperto Google

Anche il mercato delle applicazioni per smartphone è stato costruito in quest’ottica: quante volte durante questa estate dal tempo così atipico hai aperto la tua app meteo preferita per scoprire le previsioni del giorno dopo? La scelta di quella applicazione, a meno di palesi errori di usabilità o disservizi, ha cancellato totalmente la possibilità che tu possa conoscerne/provarne decine di altre simili.

Vogliamo parlare del browser Chrome di Google? Credi che sia diventato il browser più usato al mondo solo per qualità tecnica e affidabilità? Non pensi invece che l’associazione mentale fatta da tutti del brand Google con velocità, tecnologia ai massimi livelli, capacità di soddisfare bisogni, sicurezza (sviluppata in anni di utilizzo positivo del motore di ricerca) abbia poi influito al momento di scegliere il proprio browser preferito?

Io stesso tempo fa ho acquistato un peluche di Angry Birds per mio figlio senza pormi troppe domande su prezzo/valore solo perchè sono un fan del gioco!

… insomma, per riassumere: il brand che arriva per primo nell’associarsi come risposta ad un bisogno del tuo cervello VINCE IL MERCATO.

Come puoi “generare il desiderio” con un tuo prodotto/servizio?

 

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Ma ancora prima… come fanno le aziende a creare gli stimoli inconsci interni necessari per formare abitudini?

La risposta è questa: conoscono gli ingredienti esatti per “costruire il desiderio” e li applicano ai loro progetti multimediali.

Se sei come me un fan di Mad Men sarai a conoscenza di come l’industria pubblicitaria, durante il periodo d’oro di Madison Avenue, abbia letteralmente “creato” il desiderio nei consumatori… peccato che quei giorni siano ormai lontani.

Il mondo “multi piattaforma” di oggi, nel quale i consumatori hanno raggiunto un elevato grado di diffidenza verso la comunicazione commerciale e che necessita di altissimi budget per tracciare metriche di ROI (Ritorno degli investimenti) comunque non sempre precise come ci si aspetta, ha reso il grande lavaggio del cervello ideato da Don Draper accessibile solo ad aziende di levatura mondiale e capaci di investire nel marketing cifre da capogiro.

Il modo in cui le startup americane di nuova generazione (con meno budget e prospettive) hanno aggirato il problema è stato a dir poco geniale:

  • Sono riuscite a ritagliarsi sempre più fette di mercato evitando lo scontro diretto su terreni dove non avrebbero mai potuto competere.
  • Hanno utilizzato la strategia della “generazione del desiderio” applicandola ad una serie di esperienze che creassero abitudini nei loro utenti.

Come funziona? La tecnologia da assuefazione è lì buona buona in attesa, sulla riva del fiume, sempre con la sua esca ben visibile (“stimolo inconscio esterno“)… L’utente abbocca la prima volta per curiosità o necessità e da quel momento l’utilizzo del nuovo servizio diventa un’abitudine sempre più radicata, alimentata dai continui “stimoli inconsci interni” che ora è lui ad auto innescare.

I videogiochi più riusciti, le applicazioni più scaricate, il gioco d’azzardo, i centri scommesse, i concorsi a premio, le raccolte punti, le lotterie (potrei andare avanti ancora molto…) sono esempi molto eterogenei di attività piacevoli e che danno assuefazione, ma la verità e che tutti evidenziano gli stessi modelli comuni a livello di fruizione dell’esperienza.

Il “modello di generazione del desiderio” è abbastanza generico da trovare applicazione in qualsiasi settore, sia online che offline, ma in questo caso specifico mi concentrerò solamente sulle sue applicazioni in campo web.

Veniamo quindi al punto: se vuoi progettare un servizio o un prodotto web in grado di generare assuefazione, hai bisogno di inserire nelle sue caratteristiche 4 ingredienti ben bilanciati e assolutamente imprescindibili.

I 4 ingredienti del “modello di generazione del desiderio” sul web

 

INGREDIENTE 1. Lo stimolo inconscio

 

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Lo stimolo inconscio è la scintilla che ti fa agire verso il compimento di un’azione determinata, un po’ quello che è la candela per il motore della tua auto.

Ci sono 2 tipi di stimolo inconscio: esterno ed interno.

Le tecnologie da assuefazione approcciano gli utenti con uno “stimolo inconscio esterno”: per esempio una email ipnotico-persuasiva, un link ben posizionato su una pagina web costruita sui principi di neuromarketing, l’icona colorata e invitante di un app sul tuo telefono (alcune delle tecniche che ho approfondito dal vivo all’evento la scienza della persuasione applicata al web tenutosi a Firenze il 27 Marzo 2015 e di cui sono stato relatore).

Il sommarsi quotidiano di questi stimoli inconsci esterni alimenta la miccia di uno specifico desiderio latente. Gli utenti iniziano allora, senza accorgersene, a sviluppare i propri stimoli inconsci auto-attivanti (non c’è più bisogno di inviti ad agire, l’abitudine rende l’azione automatica) associando al mezzo che utilizzano comportamenti rituali ed emozioni precise.

Così, ogni volta che l’utente si sente “in un certo modo”, lo stimolo interno si innesca. Questo innesco emozionale diventa parte del suo comportamento di routine e l’abitudine si forma.

Ho cercato di essere più lineare possibile nella spiegazione, ma faccio comunque un esempio pratico in modo che tu possa capire meglio:

Supponiamo che Chiara, una ragazza di Ferrara, veda nella sua home di Facebook (tecnologia da assuefazione) la foto scattata da una coppia di amici nelle campagne della Toscana (stimolo inconscio esterno). Si tratta di una bella foto romantica e anche lei sta progettando da tempo un week end da quelle parti con il suo ragazzo… non può non emozionarsi pensando a come sarà quel viaggio e non può non immaginarsi a provare le stesse intense sensazioni che sembrano vivere i due amici. Lo stimolo inconscio interno è attivato.

NOTA BENE: Lo stimolo inconscio interno non lavora per associazione verso la coppia di amici! Cioè, Chiara per rivivere lo stesso stato d’animo dell’esempio mostrato non contatterà i due ragazzi che conosce per farsi mandare loro foto: senza pensare utilizzerà Facebook ancora una volta sperando di imbattersi in immagini ugualmente evocative! E’ Facebook ora il mezzo per provare quell’emozione.

Capito come funziona il concetto di “stimolo inconscio” ?
E’ inconscio proprio perchè avviene senza che si possa razionalizzarlo e se è ben costruito è impossibile esserne immuni; ma ricorda: per funzionare deve fare leva sulla parte emozionale del tuo utente.
 

INGREDIENTE 2. L’azione

 

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Dopo lo stimolo inconscio arriva l’azione prevista. Qui, perchè il meccanismo funzioni al meglio, devono essere sfruttate due leve basilari del comportamento umano: la motivazione e l’abilità.

Per aumentare le probabilità che un utente possa intraprendere un’azione prevista, lo sviluppatore deve rendere questa azione il più semplice possibile, e contemporaneamente accrescere la motivazione dell’utente stesso.

Questa parte del modello di generazione del desiderio è molto delicata: nel web in particolare bisogna avere un’ampia conoscenza dei concetti chiave di usabilità delle interfacce e della scienza della persuasione per assicurarti che l’utente agisca esattamente come vuoi e non in modo inaspettato o non tracciabile.

Utilizzando l’esempio di Chiara, l’interfaccia di Facebook è talmente intuitiva da non lasciare dubbi sul fatto che cliccando sulla foto succederà qualcosa: nello specifico la foto si aprirà a schermo intero, sarà possibile vedere velocemente altre foto dell’album di quella vacanza, interagire cliccando su “mi piace” o commentarne i particolari coinvolgendo gli amici. Tutto questo senza nemmeno dover pensare di farlo, intuitivo, veloce, coinvolgente.

Se non fosse così Chiara non tornerebbe di certo a compiere quell’azione, perchè disincentivata dalla scarsa intuitività del mezzo.
 

INGREDIENTE 3. La ricompensa variabile

 

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Questo è l’elemento più importante di tutto il meccanismo, se lo stimolo inconscio è la candela della tua auto, allora il concetto di “ricompensa variabile” è la benzina che la alimenta costantemente.

Ciò che rende infatti il modello di generazione del desiderio un esperienza ciclica (dipendenza) e non fine a se stessa è la sua capacità di creare sempre nuove aspettative nel fruitore.

Se ci pensi bene le azioni a carattere ciclico che compiamo giornalmente sono pressochè infinite e sono parte integrante del nostro vivere… ma ti sarai accorto che solo alcune sono in grado di suscitare in te il desiderio di essere intraprese nuovamente: sono quelle il cui risultato NON E’PREVEDIBILE

Esempio pratico: immagino che anche tu abbia un frigorifero in casa 😉 e ti sarai accorto che ogni volta che lo apri si accende l’illuminazione all’interno.

Immagino anche che questa particolare risposta alla tua azione non ti spinga certo ad aprirlo di nuovo, questo perchè non c’è nessun effetto sorpresa, sai sempre che risultato avrà il tuo gesto: anche alla centesima apertura la luce si accenderà, e sarà sempre la stessa delle 99 volte precedenti. Massima prevedibilità.

Se però il meccanismo funzionasse diversamente e in maniera totalmente casuale? Una volta una luce blu, un’altra una luce gialla, una volta parte una musica, un’altra non accade nulla… scommetto che aprire la porta del frigorifero apparirebbe già più divertente nella tua testa. Sentiresti attivati impulsi di curiosità e aspettativa proprio come un topo da laboratorio nella skinner box di Burrhus Skinner. Ecco come si crea il desiderio.

Le ricompense varie e casuali sono uno degli strumenti più potenti che le aziende utilizzano per creare dipendenza nei loro utenti. La ricerca mostra infatti che i livelli di dopamina si impennano quando il cervello si aspetta una ricompensa.

L’introduzione dell’imprevedibilità del risultato moltiplica ulteriormente quell’effetto di eccitazione, creando uno stato di caccia frenetica, che sopprime le aree del cervello associate con il giudizio e la ragione e nello stesso tempo attiva le aree della voglia e del desiderio.

La prossima volta che capiterai al bar sotto casa e vedrai il tizio che gioca in maniera compulsiva al video poker saprai cosa scatta nel suo cervello e perchè ne è dipendente:

  • La prima volta che ha vinto si è sentito bene
  • Giocare è semplicissimo, basta spingere un pulsante
  • Ogni volta la ricompensa è diversa alternando stati di piacere (rari) a delusioni (tante)

Potrei richiamare tantissimi esempi classici come slot machine e lotterie, ma credimi i premi variabili sono prevalenti soprattutto nelle tecnologie da assuefazione di ultima generazione.

Quando Chiara clicca sulla foto dei suoi amici, non vede solo l’immagine che desidera, ma le viene anche mostrata una moltitudine di altri elementi invitanti e spesso diversi dalla volta precedente:

  • A volte il click su una foto permette l’accesso ad un’intera galleria di immagini, altre volte no
  • Sulla foto potrebbero esserci dei tag, questi tag a volte permettono di associare luoghi o volti visti solo di sfuggita ad identità ben precise, cosa che può incuriosire Chiara nello scoprire di più a riguardo.
  • In altre situazioni i tag non sono presenti, ma Chiara potrebbe sentirsi invitata ad aggiungerli per segnalare lei stessa persone o luoghi che conosce
  • La foto potrebbe essere commentata da sconosciuti o da amici comuni
  • E cosi via…

Hai notato quante variabili in risposta ad una semplice visualizzazione di immagine?
 

INGREDIENTE 4: L’impegno

 

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L’ultimo ingrediente è l’unico che richiede un piccolo sforzo da parte del tuo utente e si compone di 2 obiettivi (è importante conoscere la psicologia della persuasione e il processo decisionale umano per svilupparli al meglio):

  • Il primo è aumentare al massimo le probabilità che il tuo utente si attivi in un altro ciclo di utilizzo non appena arriverà il prossimo stimolo inconscio.
  • Il secondo, ora che il suo cervello è inondato di dopamina, è quello di spingerlo a lasciare qualcosa in cambio, una sorta di ringraziamento attivo per avergli fornito “benessere” (impegno). L’impegno si traduce solitamente nel chiedere all’utente un voto, un’iscrizione a un gruppo, dei dati personali, una sua opinione, un acquisto che migliori l’esperienza successiva, etc…

Attenzione però, non ragionare come quando sviluppi una pagina di vendita (che esaurisce tutto il suo potere persuasivo nell’esatto momento in cui l’utente compie l’azione desiderata), l’elemento di impegno che devi attivare non è quello che fa aprire il portafogli per poi proseguire la giornata con qualcos’altro.

L’impegno implica un’azione che migliori l’esperienza e stimoli subito il nuovo ciclo d’utilizzo:

  • Invitare i tuoi amici
  • Confermare le tue preferenze
  • Costruire luoghi virtuali
  • Accumulare oggetti
  • Investire in nuove abilità
  • Battere i record precedenti
  • Acquistare estensioni che migliorino l’esperienza di utilizzo
  • Imparare ad usare sempre nuove caratteristiche del servizio

Questi impegni possono essere sfruttati per rendere lo stimolo più coinvolgente, l’azione più semplice, e la ricompensa più emozionante.

Mano a mano che Chiara inserirà su Facebook sue fotografie o cliccherà “mi piace” sulle cose che ama, svilupperà una sorta di accumulo di esperienze ed oggetti virtuali che genereranno sempre più responsabilità ed impegno nell’essere mantenute, mostrate, incrementate. E l’azione ciclica sarà sempre più difficile da interrompere.

Ricordati sempre che uno sviluppatore ha delle responsabilità etiche

Una volta un cliente durante una consulenza mi ha detto “Se una tecnica di marketing non può essere utilizzata per fini non etici, allora non ha nessuna utilità…

Devo ammettere a malincuore che aveva ragione… E il modello di generazione del desiderio è una tecnica di marketing così potente da essere rischiosa se messa nelle mani sbagliate 😉
 

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Se utilizzato a fini etici però, il design da assuefazione può migliorare la vita delle persone con routine divertenti e anche salutari.

Se usato a solo scopo manipolativo, le abitudini che genererai possono rapidamente trasformarsi in dipendenze inutili e autodistruttive.

Che ti piaccia o no, la tecnologia da assuefazione è comunque già intorno a noi. Il maggiore accesso al web degli ultimi anni, favorito dai vari dispositivi in commercio, fornisce alle aziende un contatto diretto con noi sempre più ravvicinato.

Dato che questo si traduce in una raccolta continua di dati personali a velocità sempre più elevate, siamo di fronte ad un futuro in cui le offerte saranno sempre più coinvolgenti e tagliate su misura. Accessibilità, analisi dei dati e velocità di elaborazione permetteranno sempre nuove opportunità di raggiungere ulteriori adepti.

Le aziende etiche hanno bisogno di sapere come sfruttare la potenza del modello di generazione del desiderio per migliorare la vita delle persone e di conseguenza migliorare il proprio mercato, mentre i consumatori hanno bisogno di capire i meccanismi attivati da queste tecniche inconsce per proteggersi dalla manipolazione.

E tu cosa ne pensi? Hai già un’idea su come applicare il modello di generazione del desiderio su un tuo prodotto web?

Scommetto che mentre condividi questo articolo con i tuo amici ti starai chiedendo quante altre tecniche simili a queste esistano in ambito marketing e quante vengano gelosamente tenute segrete dagli esperti del settore…

Vorresti scoprirle e farle tue? Se vuoi imparare come applicare efficacemente la psicologia persuasiva sul tuo sito web ti invito a scaricare video + materiale dell’evento sulla scienza della persuasione tenutosi a Firenze il 27 Marzo 2015.
 
 

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