Se sei un lettore assiduo di questo blog sai già che gli utenti del tuo e-commerce non scelgono di acquistare – o di non acquistare – i tuoi prodotti in modo del tutto razionale. Assolutamente no, e a spiegare quali sono tutti i fattori che portano i clienti alle decisioni finali ci sono tante discipline meravigliose e complementari come il neuromarketing, la psicologia applicata al marketing e l’economia comportamentale.

economia comportamentale ecommerce
Ma a te, che importa conoscere quali sono i motivi che spingono gli utenti a comprare qualcosa? A te basta che acquistino!

Sta però qui l’inghippo, anzi – da un altro punto di vista –  il vantaggio per te: sapendo quali sono i moventi oscuri che incentivano l’acquisto e spingono quindi gli utenti del tuo e-commerce verso il check out e il pagamento, puoi sforzarti per ‘spingerli gentilmente’ verso l’acquisto.

È una questione di design, di immagini, di colori, di copy… insomma, di neuromarketing e di economia comportamentale!

Una spintarella gentile

Poco sopra ho parlato di una ‘spintarella gentile‘, e non a caso: s’intitola così, infatti, il famosissimo saggio di economia comportamentale di Richard Thaler, professore di economia e di scienze comportamentali della University of Chicago nonché ricercatore associato del National Bureau of Economic Research, il quale – guarda un po’ – l’anno scorso si è portato a casa il Nobel per l’economia.

Ma come ha fatto Taler a guadagnarsi un tale onore? Semplice: ha spiegato meglio e prima di molti altri (il libro Nudge – La spinta gentile è infatti del 2008) che i modelli economici non possono essere compresi e spiegati a partire dalle sole decisioni razionali.
Richard Thaler - Nudge - economia comportamentale ecommerce
Di certo non è stato Thaler a inventare l’economia comportamentale, ma lui ha portato la disciplina ad un livello più alto: mentre altri si sono fermati a una sua applicazione puramente aziendale, il Premio Nobel ha fatto di più, adottando questo modo di pensare anche a livello istituzionale. Ed è così che l’economista è diventato consulente del governo di David Cameron, e così che le sue teorie sono state adottate nientepopodimeno che dalle Nazioni Unite e dalla Banca Mondiale.

Ma in cosa consiste questa ‘nudge’, questa spintarella? Cosa può portare il decisore alla scelta giusta?

Ebbene, semplificando al massimo, come dice Thaler:

Gran parte del potere sta nelle mani degli architetti delle scelte, di coloro cioè che strutturano e descrivono le alternative possibili

Il decisore, infatti, può fare scelte diverse al mutare delle condizioni: parlo di numeri di alternative possibili, dell’ordine in cui vengono esposte, del colore in cui sono scritte e via dicendo. Sta all’architetto delle scelte indirizzarlo dalla parte giusta mutando le condizioni di partenza.

E se il governo britannico, la Banca Mondiale e le Nazioni Unite hanno capito che le decisioni di chiunque, in qualsiasi situazione, possono essere influenzate da una leggera spintarella, da un pungolo ben piazzato, da una certa modalità di presentazione, cosa aspetti, tu, a sfruttare lo stesso approccio per aumentare le vendite del tuo e-commerce?

Sei dei nostri?

Bene: oggi, dunque, ti illustrerò quali sono le spintarelle giuste per portare un utente ad agire. In altre parole, dunque, sfrutteremo i medesimi principi di base dell’economia comportamentale per portare gli utenti del tuo negozio online all’azione, ovvero all’acquisto.

Cosa succede nella nostra mente quando dobbiamo decidere qualcosa

Cosa devi sapere prima di capire quali sono i pungoli da applicare al tuo e-commerce? Tranquillo, non ti sto mandando in libreria a comprare gli ultimi saggi di economia comportamentale e di neuromarketing – anche se non sarebbe una cattiva idea. No: per oggi ti basta sapere che ci sono sempre e comunque delle precondizioni che devono essere rispettate affinché i decisori (nel tuo caso gli utenti del tuo e-commerce) arrivino ad una determinata scelta (l’acquisto).

Devi dunque sapere che la decisione, a livello mentale, non è esattamente un momento singolo, no. A vederla come il famoso psicologo israeliano (nonché, anche in questo caso, Nobel per l’Economia) Daniel Kahneman, infatti, il nostro agire quotidiano è frutto di due momenti, anzi, di due sistemi distinti: il sistema 1, per l’appunto, e il sistema 2.

Da una parte i pensieri veloci, dall’altra quelli lenti. Prima, dunque, il pensiero istintivo, rapidissimo, di pancia, che ci permette di reagire immediatamente; poi il pensiero analitico, lento, oculato.

Capire che, in assenza dell’attivazione del sistema 2 – ovvero di quello analitico, razionale e calcolatore – le nostre decisioni sono prese sulla base delle semplici sensazioni e impressioni immediate ci fa capire meglio di qualsiasi altra cosa che, al momento decisivo, dobbiamo fornire agli utenti gli elementi esatti per guidarli consapevolmente nella nostra direzione.

Quali sono queste precondizioni? Beh, intanto ti dico che sono 5 e che, in inglese, formano un intrigante acronimo, ovvero: CREAT. Sì, un acronimo interessante e che resta in testa, ma anche un vero grattacapo per i più precisini, ma tant’è: la E finale proprio proprio non c’è.

Le 5 precondizioni che possono portare il tuo utente verso l’acquisto

Bene, immaginiamo che tu sia il felice amministratore di un bell’e-commerce dedicato al mondo del barbecue. Nel tuo portale immaginario vendi quindi griglie grandi, piccole, di metallo, in pietra ollare, tonde, quadrate, professionali e da spiaggia. Insomma, sei il re del barbecue.

Come puoi convincere il tuo utente ad acquistare i tuoi prodotti? Cosa puoi imparare dal neuromarketing e dall’economia comportamentale per aumentare le tue vendite e quindi anche il tuo fatturato? Pensi forse che gli utenti siano semplicemente tutti degli amanti delle grigliata all’aria aperta, che tutti arrivino per caso sul tuo e-commerce per poi innamorarsi inesorabilmente e in modo del tutto automatico e spontaneo di ognuno dei tuoi prodotti?

Se hai aperto il tuo negozio online da più di due giorni e non vivi su Plutone, sai benissimo che non funziona così, che non è mai funzionato così e che non potrà mai funzionare così, e lo stesso Premio Nobel Thaler ci insegna che l’economia comportamentale dice il contrario.

Occhei: immagina che domani pomeriggio 1.000 persone si connettano al tuo e-commerce di barbecue. Quali sono le precondizioni necessarie affinché questi utenti arrivino all’acquisto? Come ti dicevo prima, sono cinque: Cue, Reaction, Evaluation, Ability, Timing.

1 Cue

Sei un diversamente anglofono? In questo caso ti servirà dunque sapere che il verbo ‘to cue’ significa ‘imbeccare, segnalare, attirare’.
Ecco, iniziamo dunque già col primo punto a sottolineare che no, nessuno arriverà sul tuo e-commerce per magia. Per questo devi darci sotto per ottimizzare la SEO del tuo portale, in modo da migliorare il suo posizionamento sui motori di ricerca, così che, quando gli utenti digitano la parola ‘barbecue’ su Google, tra i primi risultati esca proprio il tuo negozio online. Ma ci sono anche tanti altri ‘segnali’ che possono attirare potenziali clienti: pensiamo al passaparola, alle newsletter, agli ads, ai redazionali, insomma, a tutto quello che può far arrivare agli occhi o alle orecchie del tuo pubblico a target il nome, l’indirizzo i i prodotti del tuo portale.

2 Reaction

Ecco, questa precondizione si potrebbe legare per lo più con il sistema 1, quello rapido e istintivo. Una volta che il tuo e-commerce e i tuoi prodotti saranno stati segnalati all’attenzione dei tuoi utenti, ci sarà immediatamente una reazione, anzi, tantissime reazioni diverse, basate su delle emozioni, su delle impressioni e via dicendo. Alcuni, per esempio, amano d’istinto i barbecue, altri non li hanno mai provati e l’idea di dover arrostire della carne all’aperto, su delle braci ardenti bisognose di controllo e maestria, potrebbe persino spaventarli. Altri ancora potrebbero essere vegetariani, quindi associare il tuo portale pieno di immagini di carne alla grigia a qualcosa di orripilante. Insomma, le reazioni potrebbero essere le più diverse, e questo vale per qualsiasi tipo di e-commerce: un portale di scarpe da corsa attirerà l’attenzione entusiasta degli atleti e il disagio totale di chi è fuori forma da una vita, mentre una libreria online susciterà sensazioni e reazioni contrastanti tra i tipici topi di biblioteca e chi, invece, limita le letture al massimo.

3 Evaluation

Di certo la nostra mente non si ferma alla sole sole sensazioni. Certo, l’economia comportamentale ci dice che le nostre decisioni non sono completamente razionali, ma una parte di calcolo e di confronto razionale è sempre da tenere conto, soprattutto con il crescere dell’importanza delle decisioni. Quali sono i costi che può comportare un barbecue? Quali i benefici? È difficile gestire una griglia accesa? E la pulizia e la manutenzione, quanto sono gravose e noiose? I tuoi clienti si fanno certamente delle domande simili prima di procedere all’acquisto o abbandonare il sito.

4 Ability

Per prendere una decisione, una persona deve confrontarsi con le proprie possibilità- Per acquistare un determinato prodotto, dunque, un utente deve avere le risorse necessarie, deve poterlo utilizzare e via dicendo. Gli utenti che vedranno i tuoi barbecue e che non possiedono né un giardino né un poggiolo, che vivono in piena città e che non hanno intenzione di fare picnic ai parchi cittadini, beh, molto probabilmente capiranno di trovarsi fuori dal proprio raggio d’azione, e quindi non acquisteranno i tuoi barbecue

5 Timing

C’è un ulteriore variabile da tenere a mente quando si parla di economia comportamentale e di marketing, ovvero la tempistica. Perché i tuoi utenti dovrebbero comprare il tuo barbecue proprio adesso, invece di prendersela con calma, rimandando l’acquisto, per poi magari dimenticarsene? Cosa può convincerli a fare questa mossa subito, e non più avanti (magari mai)?

Questi 5 strani elementi sono le precondizioni necessarie affinché un utente – oppure, in linea generale, un decisore – faccia una determinata azione, nel tuo caso, un acquisto.

A cosa ti servono i 5 elementi CREAT?
Ebbene, tutti insieme costituiscono un efficace test per controllare se le pagine del tuo e-commerce sono funzionali a portare gli utenti verso l’acquisto

Ogni singolo passaggio, infatti, deve essere positivo, pena l’interruzione del percorso che porta il tuo cliente a comprare qualcosa.

Mettiamo le precondizioni in un funnel

Sì, se sei uno che si intende almeno un po’ di web marketing, sai che quando si parla di percorso verso l’acquisto, non si può fare altro che parlare anche di funnel (concetto sempre esistito, ma che negli ultimi termini va particolarmente di moda… )

Hai presente tutti quegli imbuti usati graficamente dai guru del marketing per spiegare che devi riuscire ad incanalare tutti le persone in un unico flusso che li vedrà trasformare – e ridurre – prima in visitatori, poi in lead, poi in prospect e infine in clienti veri e propri?

Ecco, possiamo pensare a questi 5 elementi CREAT come altrettanti passaggi di un funnel di vendita.

In entrata, gli utenti del tuo e-commerce potrebbero quindi decidere di lasciare il percorso perché non trovano un motivo per acquistare un tuo prodotto, mentre dall’altra potrebbero invece pensare di uscire dal funnel perché in quel preciso momento stanno facendo qualcosa di più interessante e quindi non hanno tempo da perdere.

Ovviamente questo funnel non è sempre uguale.
Ipotizziamo un cliente abituale del tuo e-commerce: alla sesta visita sul tuo portale il primo passaggio (Cue) sarà saltato a piè pari, mentre il secondo e il terzo (Reaction ed Evaluation) avranno un’importanza minore e sì, anche un dispendio di tempo del tutto differente.

Questo perché, quando si tratta di azioni ripetitive, la nostra mente inserisce l’autopilota, per andare in risparmio energetico: scommetto che neanche tu, quando entri al supermercato, ti spremi ogni volta le meningi per capire quale pasta, quale riso, quale pane, quale latte e quali biscotti comprare, così come non pensi da che parte mescolare il caffè e via dicendo.

Insomma, ci pensa il tuo pilota automatico, il quale si affida alle tue scelte passate.

Come puoi portare i tuoi utenti all’acquisto?

Occhei: abbiamo visto i principi di base dell’economia comportamentale e abbiamo visto quali sono le precondizioni fondamentali da osservare affinché una persona faccia effettivamente una decisione: quindi, ora che sai tutto questo, come puoi fare a incentivare gli utenti a compiere l’operazione da te desiderata?

Beh, devi essere certo di fare due cose, per tappare tutti i buchi che potrebbero far ‘scivolare via’ gli utenti dal tuo e-commerce.

Per prima cosa, devi essere in grado di far arrivare il tuo messaggio agli utenti in target, per poi presentare i prodotti in modo da renderli appetibili e facili da utilizzare; devi fornire all’utente degli elementi che possano raccogliere sia delle reazioni istintive positive che delle valutazione razionali favorevoli; devi essere quindi in grado di mettere un po’ di pepe, ovvero far nascere un senso di urgenza intorno all’acquisto – potresti per esempio specificare quanti prodotti ti restano in magazzino, oppure potresti proporre delle promozioni a tempo, e via dicendo.

In secondo luogo, devi eliminare ogni ostacolo, o meglio, ogni grosso buco presente nel tuo funnel. Ovviamente non tutti i visitatori si possono trasformare in clienti effettivi: questo sarebbe davvero troppo bello. Ma questo non vuol dire che non devi fare di tutto per perdere meno utenti possibili per strada.

Magari le tue pubblicità non riescono ad attirare nessuno (un problema allo stadio CUE), forse le immagini non rendono bene il valore e la qualità del tuo prodotto (evaluation), o magari il tuo sito lascia intendere che non c’è alcuna fretta di procedere con l’acquisto (timing).

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