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Tutti, o quasi, hanno sentito parlare delle armi della persuasione di Robert Cialdini, grazie al suo famosissimo bestseller ‘Influence: The Psychology of Persuasion’ pubblicato per la prima volta nel 1984.

Da allora, però, lo psicologo statunitense non ha di certo smesso di approfondire i suoi studi con ulteriori indagini e sì, anche con nuove pubblicazioni, tutte quante accompagnate da un grande successo. Trent’anni dopo Influence, Cialdini è tornato nuovamente e in modo prepotente su questo tema, parlando non più propriamente di persuasione, quanto di Pre-suasione, in un ideale sequel del lavoro precedente.

Come insegnava più di due millenni fa Sun Tzu ne L’arte della guerra: ‘Ogni battaglia è vinta prima di essere combattuta’, è proprio su questo principio, apparentemente paradossale, che si fonda il concetto cialdiniano di pre-suasione. Il presupposto di fondo, del resto, è subito spiegato: ciò che viene presentato precedentemente a una persona può influenzare la sua risposta a quello che gli verrà presentato successivamente.

Ed è proprio in questo libro dedicato alla pre-suasione che Cialdini presenta a sorpresa un settimo principio di persuasione, che va a sommarsi agli ormai classici 6 presentati al pubblico decenni prima.

In questo post andremo a vedere come è possibile utilizzare il settimo principio di Robert Cialdini nel tuo e-commerce per aumentare le vendite. (Perché i primi 6 li hai già utilizzati tutti, non è vero?)

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Una premessa sulla pre-suasione

Prima di vedere nel concreto in cosa consiste il settimo principio di persuasione e come puoi applicarlo nel tuo e-commerce per aumentare le vendite, voglio riportare uno studio citato dallo stesso Cialdini per spiegare quanto è effettivamente utile ‘preparare’ la nostra audience prima di presentare un’offerta di qualsiasi tipo (commerciale o meno).

Ecco lo studio in questione. Alcuni ricercatori di marketing, per testare quanto sia possibile influenzare l’audience ancor prima di fare la proposta cruciale, hanno chiesto a un gruppo di persone se volessero partecipare a un sondaggio, sottolineando che tale impegno non avrebbe comportato nessun tipo di retribuzione.

Ebbene, di fronte a questa misera offerta, solo il 29% delle persone accettò di partecipare al sondaggio. A un gruppo diverso di persone gli stessi ricercatori, prima di proporre il sondaggio – sempre presentato come un impegno senza nessuna ricompensa – fecero una semplice domanda: ‘lei si considera una persona disponibile?’.

Ebbene, questo bastò per fare sì che il 77% del secondo gruppo acconsentisse a partecipare al sondaggio.

Il valore della preparazione, insomma, è altissimo: in questo caso, i soggetti – per la naturale attitudine umana a essere coerenti con l’immaginario altrui – si sono sentiti ‘costretti’ a comportarsi realmente in modo disponibile.

Il settimo principio di Robert Cialdini: l’unità

Ti ricordi tutti i principi di persuasione di Robert Cialdini? Prima di presentarti il settimo è il caso di ripassare in modo estremamente rapido i primi sei, quelli degli anni Ottanta, che tu dovresti aver già applicato al tuo e-commerce per aumentare le vendite!

La reciprocità: stando a questo principio, psicologicamente parlando, siamo sempre portati a contraccambiare quello che qualcun altro ci dà. Le persone, insomma, mal sopportano l’essere in debito con qualcun altro. Sai cosa vuol dire questo? Che se tu dai qualcosa ai tuoi clienti per primo, loro saranno portati a ‘restituire il favore’ acquistando qualcosa sul tuo e-commerce, o iscrivendosi alla tua newsletter, o mettendo un like alla tua pagina Facebook. E questa è un’ottima tecnica per aumentare le vendite del tuo negozio online!

L’impegno e la coerenza: siamo portati a comportarci in modo coerente rispetto alle nostre scelte o rispetto alle nostre prese di posizione. Sopra, nello studio citato, le persone che si sono definite ‘disponibili’ si sono poi effettivamente comportate come tali, in modo assolutamente coerente. Vuoi spingere delle persone a fare una donazione per una causa umanitaria? Domanda prima loro una semplice firma a una petizione. In questo modo – per essere coerenti con l’impegno preso – saranno successivamente più portate a rispondere positivamente alla tua richiesta di donazione.

Il gradimento: Cialdini parla di ‘Liking‘, ovvero del principio seguendo il quale siamo portati ad accettare delle richieste dalle persone che ci piacciono di più. Per questo le celebrità vengono usate come testimonial, e per questo la pagina ‘Chi siamo’ del tuo e-commmerce dovrebbe essere fantastica!

La scarsità: se pensiamo che qualcosa stia terminando, se veniamo convinti che quelli siano gli ultimi esemplari disponibili, il nostro desiderio di possesso aumenta notevolmente. Non a caso, molti e-commerce, per aumentare le vendite, segnalano prontamente all’utente la scarsità di un dato prodotto (segnalando che ce ne sono solo ‘n rimasti in magazzino). Seguendo la stessa linea di pensiero, i messaggi promozionali sono spesso conditi da espressioni come ‘ultime occasioni’, ‘prodotti esclusivi’, ‘esemplare raro’, ‘unico’ e via dicendo.

La riprova sociale: non c’è nulla di potente quanto il messaggio ‘lo fanno tutti’. È il potere della massa, secondo il quale un comportamento ci sembra giusto nella misura in cui gli altri lo adottano. Vuoi aumentare le vendite del tuo negozio online? Sottolinea ai tuoi potenziali clienti il numero di persone che hanno già acquistato i tuoi prodotti. Lo stesso Elvis Presley, del resto, intitolò il suo nono album ‘50,000,000 Elvis Fans Can’t Be Wrong’. Efficace, non credi?

L’autorità: molto semplicemente siamo maggiormente disposti ad accettare una proposta, se questa ci viene fatta da una persona che noi percepiamo come un’autorità in materia. Ed è per questo motivo che i dentifrici dei grandi brand sono sempre consigliati dai migliori dentisti, così come i gli asciugacapelli vengono presentati dagli hair styilist! Va sottolineato che questo principio può essere interpretato e utilizzato a partire da diverse prospettive.

Lo sapevi che per aumentare le vendite farmaceutiche può essere sufficiente presentare al consumatore un interlocutore vestito con un camice bianco, a prescindere dal fatto che sia o meno un dottore?

Bene, dopo aver ripassato velocemente i primi 6 canonici principi di persuasione di Cialdini, sei pronto a scoprire il settimo e ultimo arrivato, ovvero il principio di unità. Come spiegato dallo psicologo statunitense, questo principio è stato aggiunto con grande ritardo perché in parte compreso negli altri sei.

Ma in cosa consiste il principio di unità? È subito detto: siamo maggiormente portati a dire di sì e quindi ad accettare delle proposte formulate da persone che sentiamo come interne al nostro gruppo. L’unità a cui si riferisce Cialdini, infatti, è costituita dall’identità condivisa tra diverse persone.

Un venditore che sentiamo come lontano ha poche probabilità di riuscire a venderci qualcosa. Un venditore che invece sentiamo come ‘uno di noi’ vede moltiplicare le possibilità di vendita, insieme all’ingigantirsi della sua influenza su di noi.

E attenzione, il senso di unità è da intendersi nel modo più esteso e generale possibile, poiché sono tantissime le caratteristiche che possono essere prese in considerazione per dire ‘sì, lui è uno di noi‘.

Il primo gruppo al quale si pensa è ovviamente la famiglia. E questo nonostante i membri della stessa famiglia siano tipicamente molto diversi quanto a età: pur di fronte a queste importanti differenze, i membri di una famiglia esercitano una grande influenza uno verso l’altro, molta di più di quanto potrebbero aspirare a fare la maggior parte degli individui esterni al nucleo familiare.

Come preannunciato, però, ci sono tantissimi gruppi diversi da prendere in considerazione oltre alla famiglia. A creare un senso di identità condiviso e quindi una sensazione di unità ci possono per esempio essere il tifo per una squadra sportiva, l’appartenenza a un medesimo settore lavorativo, la nazionalità, la religione, l’ideologia politica e persino il fatto di aver visto un film cult.

Insomma, ci sono tantissimi possibili gruppi, e ognuno di noi fa parte di un numero imprecisato di raggruppamenti possibili.

Il signor Mario Rossi, per esempio, fa parte del gruppo famiglia Rossi, è un falegname, tifa Juventus, vota da sempre per i radicali, è vegano ed è un fan sfegatato della serie tv Game of Thrones. Esistono così tanti gruppi ai quali apparteniamo senza nemmeno rendercene conto! E sì, per chi vuole sfruttare il settimo principio di Cialdini per aumentare le vendite, questo è un presupposto davvero fondamentale.

Vuoi capire come e perché? Prosegui nella lettura: ora, infatti, ti presenterò sei modi per sfruttare al meglio il principio dell’unità per aumentare le vendite del tuo e-commerce!

Come aumentare le vendite del tuo negozio online con l’ultimo principio di persuasione

1- Rivolgiti ai tuoi potenziali clienti in quanto membri di un gruppo

Questo è certamente il modo più ovvio per sfruttare a tuo vantaggio il settimo principio di persuasione: tutto quello che devi fare è capire qual è l’identità della tua audience. Questo non dovrebbe certo essere difficile, anzi, mi aspetto che tu conosca già piuttosto bene quali sono le caratteristiche peculiari del tuo pubblico di riferimento (a meno che tu non sia fresco fresco di lancio di e-commerce).

Vendi scarpe da corsa? Hai a che fare con degli sportivi, e quindi con persone che tengono alla propria forma fisica. Vendi prodotti di design? Allora dall’altra parte dello schermo hai un pubblico tendenzialmente benestante che ama circondarsi di oggetti esclusivi che vanno oltre il concetto di utilità.

Ma questi sono solamente gli aspetti più superficiali, dai quali devi partire per definire ancora meglio il tuo pubblico, in modo da cogliere nel segno nel momento in cui andrai a definire i tuoi utenti come parte di un gruppo.

Del resto, nel rivolgerti ai tuoi utenti, puoi anche forzare la mano andando oltre i puri dati reali. Proprio così: non bisogna infatti scordare che siamo portati a comportarci in modo coerente a quello che le altre persone pensano di noi. Qualcuno ti ha dato del romantico? Sarai maggiormente portato ad assumere degli atteggiamenti sentimentali.

Qualcun altro ti ha dato dell’intellettuale? Quella piccola osservazione ti porterà a comportarti come un dotto, più di quanto saresti naturalmente abituato a fare. Se a questo sommi gli effetti del principio di impegno e coerenza che hai visto sopra, puoi capire quanto possa essere vantaggioso etichettare i tuoi clienti in un determinato modo per persuaderli a effettuare un acquisto.

Vuoi vendere un nuovo tipo di spazzolino elettrico? Apri la pagina dedicata a quel prodotto con una frase del tipo ‘tu che sei così attento alla salute dei tuoi denti, sai benissimo quanto possa nuocere la presenza della placca’. Di colpo la maggior parte dei visitatori del tuo sito online entrerà nel gruppo delle persone ‘attente alla salute dei loro denti’!

2- Il principio di unità sommato alla riprova sociale

Qualche paragrafo fa ti ho ricordato, tra gli altri, qual è il principio della riprova sociale, e qual è il suo effetto. Nel dubbio, siamo portati a comportarci come la massa, ovvero come tutte le altre persone, a prescindere dalla loro età, dal loro grado di istruzione, dalla loro provenienza e via dicendo.

L’azione della riprova sociale non sarebbe forse più potente se, al posto della massa, ci fossero delle persone del nostro stesso gruppo? Unendo il principio della riprova sociale con quello di unità si possono raggiungere grandi risultati, e tanti e-commerce stanno già sfruttando questo meccanismo. Il motivo è semplice: l’opinione di qualcuno che ha delle cose in comune con noi è molto più forte rispetto all’opinione di un perfetto sconosciuto.

Guarda un po’ il portale Booking.com, che fa un uso piuttosto spregiudicato di alcune tra le più potenti armi di persuasione. Accedendo alla sezione delle recensioni lasciate dai vari utenti è possibile selezionare, in una tendina in alto, il pubblico di riferimento.

Questo significa che puoi vedere le opinioni lasciate dagli utenti del tuo stesso gruppo, ovvero dalle coppie, dalle famiglie, dai gruppi di amici, dai viaggiatori per affari e dai viaggiatori singoli. Uno stesso albergo che riceve degli ottimi voti da parte di gruppi di amici, infatti, può essere benissimo considerato come insoddisfacente dai viaggiatori per affari, e viceversa.

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3- Differenziati

Il principio di umanità ci insegna a sfruttare l’appartenenza a un gruppo, e quindi la volontà implicita delle persone di sentirsi parte di una sorta di comunità. Per questo devi accogliere in modo festoso e caloroso i nuovi utenti del tuo e-commerce, rivolgendo loro delle email in cui dai loro il benvenuto nella tua squadra.

Il principio di unità, però, può essere usato anche al contrario, e sempre per aumentare le vendite del tuo e-commerce. Pensaci un po’: così come le persone desiderano fare parte di un gruppo, le stesse persone desiderano anche di NON fare parte di altri gruppi. Non a caso molti gruppo nascono, diventano solidi e prosperano proprio grazie alla loro continua contrapposizione ad altri gruppi identitari, e questo non accade solo in politica!

Tutto ciò significa che puoi sfruttare questo principio anche sottolineando la NON appartenenza dei tuoi utenti a determinati gruppi. Negli anni Sessanta il mondo era diviso tra influenza statunitense e influenza sovietica; nella prima area c’era però un’altra divisione importante e piuttosto profonda, ovvero quella tra i fan dei Beatles e quella dei fan dei Rolling Stones.

E questa è solo una delle tantissime ‘faide’ tra brand diversi, non ultima quella ormai annosa tra Microsoft e Apple, due marchi che, più meno consapevolmente, hanno sfruttato quello che Cialdini ha poi battezzato come il principio di unità.

Hai dei concorrenti conosciuti? Arringa i tuoi utenti, ricordando loro che la tua comunità è diversa – e migliore – rispetto a quelle dei competitors (senza però mai sferrare dei colpi bassi). Negli ultimi anni alcune tra le più affascinanti campagne di marketing sono nate proprio intorno a questa logica: penso per esempio alle infinite sfide tra Coca-cola e Pepsi, ma anche a quelle tra McDonalds e Burger King.

4- Sfrutta il fattore territorio

Ci sono tantissime persone fortemente attaccate al proprio territorio. Alcuni sono particolarmente campanilisti in relazione al proprio quartiere, altri alla propria città, altri ancora alla propria regione, e tanti altri al proprio Paese. Di fatto, quello geografico – territoriale è tra i più forti fattori determinanti un senso di unità, capace di generare delle reazioni molto positive. Pensa, per esempio, al successo raccolto dal presidente statunitense John F. Kennedy quando nel ’63, a Berlino Ovest, pronunciò il famosissimo discorso ‘Ich bin ein Berliner’.

Ma non serve certo essere degli oratori del calibro di Kennedy per sfruttare il campanilismo degli utenti e aumentare le vendite del tuo negozio online! Potresti fare delle campagne mirate, suddividendo i messaggi promozionali in base alla provenienza dei tuoi utenti.

O ancora, potresti esaltare il sentimento patriottico del tuo pubblico – penso per esempio a un e-commerce di prodotti alimentari che offre degli sconti speciali in occasione della Festa della Liberazione, con un buon storytelling intorno al significato del 25 aprile. O, senza chiamare in causa la storia, un e-commerce potrebbe festeggiare insieme ai propri clienti i successi della nazionale di calcio, di pallavolo o di curling.

Attenzione, però: a quanto pare non tutti gli utenti sono ugualmente ricettivi a questo tipo di stimoli. Uno studio effettuato negli Stati Uniti ha infatti dimostrato che in certi casi, fare appello all’orgoglio per il proprio territorio può essere assolutamente controproducente!

Laddove l’orgoglio territoriale è estremamente alto nello Stati di Washington, Kansas, Maryland, Connecticut, Indiana e New Jersey, sembra assolutamente basso in stati come il Massachusetts, il Wisconsin, lo Utah e l’Oregon. In questi ultimi casi, richiamarsi a questo fattore può giocare a tutto sfavore di un brand. Non ho dati aggiornati per quanto riguarda l’Italia, e per questo ti consiglio di fare dei test A/B prima di buttarti con una strategia marketing fondata sull’orgoglio per il proprio territorio!

5- Fai sentire i clienti parte del tuo progetto

Ora leggi bene ciò che ti scrivo: gli utenti non vogliono solamente far parte del loro gruppo di ‘consumatori’. No, vogliono entrare a far parte anche del tuo gruppo, del tuo progetto! Per questo motivo, per fare in modo di conquistarli e quindi di aumentare le vendite del tuo negozio online, dovresti incentivare dei processi di collaborazione con il tuo pubblico. Sto pensando, per esempio, a tutte quelle email post vendita che gli e-commerce inviano normalmente ai propri clienti.

Dapprima, appena effettuato l’ordine, si invia una email di conferma, seguita poco dopo da un’altra email relativa alle informazioni di spedizione. Quando il pacco arriva a destinazione, molti e-commerce inoltrano una terza email, nella quale domandano un’opinione all’utente – invitandolo principalmente a lasciare una recensione sul portale (per la riprova sociale). Ma si può fare di più: si può domandare agli utenti di indicare eventuali migliorie, da apportare non solo al prodotto, ma anche allo stesso portale di vendita!

Il risultato dipende in larga parte anche dal modo attraverso il quale queste informazioni vengono richieste al pubblico. Pensa per esempio a due alberghi: tutti e due, al momento della restituzione delle chiavi, domandano ai propri ospiti se questi ultimi hanno dei suggerimenti per migliorare il servizio. Il primo albergo lo fa sottoponendo agli ospiti un questionario stampato, mentre nel secondo albergo è lo stesso concierge a informarsi premurosamente sull’esperienza vissuta e sulle eventuali osservazioni.

Non serve stare qui a sottolineare quale delle due soluzioni porta a un risultato migliore, vero?

Nel caso degli e-commerce la riuscita di questa tecnica dipende prima di tutto dai copy utilizzati a questo scopo: tutti i testi che si rivolgono all’utente devono infatti sottendere un ‘noi’ onnicomprensivo, eliminando, per quanto possibile, la barriera che esiste tra venditore e cliente, attraverso una comunicazione sincera e trasparente. Fai capire al tuo pubblico che il giudizio dei tuoi affezionati clienti è importantissimo per te!

6- Punta agli affetti familiari

Se sei arrivato a leggere fino a questo punto significa che, come visto prima, hai compreso che il gruppo familiare è probabilmente il primo e fondamentale per influenza interna e identità.

Per aumentare le vendite, dunque, potresti fare appello ai legami familiari, pur senza calcare la mano (etica al primo posto).

Del resto, questa tecnica viene utilizzata praticamente da sempre nel mondo del marketing e della pubblicità: quanti spot televisivi ritraggono delle famigliole felici sedute a tavola, sul divano oppure in automobile?

Oppure, prova a farti un giro sui portali delle compagnie assicurative, e scopri l’utilizzo che queste realtà fanno degli affetti familiari: niente come le promozioni delle polizze vita fa appello ai legami parentali! Non vorrai certo lasciare i tuoi bravissimi figlioletti senza una sicurezza economica, vero?

Adattandola allo spirito del tuo e-commerce e ai prodotti venduti, anche tu puoi sfruttare in modo intelligente questa tecnica, arrivando così a fare leva sui sentimenti che legano i tuoi utenti alla loro famiglia!

Conclusione

Eccoci qui: abbiamo visto insieme in cosa consiste il settimo principio di Cialdini e come questo può essere applicato in modo efficace a un negozio online per aumentare le vendite.

Certo, non abbiamo scoperto l’acqua calda e, come i precedenti sei principi di persuasione, anche quello di unità descrive delle situazioni che, sotto sotto, sembrano ovvie. E sì, sono ovvie, sono banali, ma è così proprio perché sono reali ed estremamente comuni. Per questo motivo devi assolutamente sfruttare a tuo favore questi comportamenti dei tuoi clienti: perché sono diffusi, e quindi le probabilità di fare centro sono molto alte!

 

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di Andrea Saletti tempo di lettura: 13 min